核查市场促销费用的尺度和方法

只要上了一定规模的企业一般都设有市场部，其中市场部承载着一项重要的工作就是对市场中的各种促销费用进行核查。其根本目的是监督市场促销费用的执行和使用，把企业的每一分钱都用到市场中去，杜绝企业的资源浪费。企业的初衷和愿望是好的，但是在实际操作过程中，由于每个企业的市场部在核查市场促销费用时所使用的尺度和方法不尽相同，难免会出现这样那样的问题。第一种现象：费用核查过松。核查工作简单，流于形式，只要报上来的费用资料单据齐全，数字正确就顺利通过了。第二种现象：费用核查过严。市场部核查人员各个火眼金睛，不放过任何蛛丝马迹，一旦发现上报费用资料有疑问，不问青红皂白，对所上报的促销费用立即进行扣罚。情形一：小李负责A市场的销售管理工作，经销商的执行力也很强。前几天，小李把上个月经销商做的通路搭赠费用报销资料整理完毕并寄回公司。这天小李突然接到公司的电话说:“A市场经销商通路搭赠的费用有问题，经核查只有百分之五十的真实率，要对该经销商进行处罚，此笔费用只能报一半!”小李听到这个消息心里很是紧张，如果真的费用只报一半，如何去面对经销商，而以后又如何与经销商进行合作？小李对这笔费用的情况心里非常有底，在做活动之前，就和经销商进行了深入的沟通，在执行活动时小李也每天查看经销商发货单和仓库的出货情况，而且二批客户收到货和赠品后在单子上都有签名。小李调整了心态，不慌不忙地给公司打电话说明情况，同时问市场部的稽查人员是怎样核查的，经过了解小李终于明白了，市场部的稽查人员是通过打电话的方式对此笔费用进行核查的，那么问题就出在这里了:a、小李所在的A市场是南方城市，而小李的公司总部在北方，语言的障碍造成了二批客户与市场部稽查人员的沟通不畅；b、当客户接到这类调查电话，心里是有戒备的，你说是某某公司的，谁搞得清；说不定是刺探我的商业秘密的呢，只能拒绝回答；c、当时接电话的人不一定是当事人，而是店里的其他人员，他的回答就是不知道；d、时间已经很久了，客户做的品牌又多，这时谁还记得当时是十送一还是二十送一，也记不清了。所以小李得知是这种情况时，马上写了一份情况说明传真至公司，并在说明书上签字承诺如果此费用有弄虚做假情况愿意接受公司对个人进行处罚，同时让经销商签字盖章承诺如存在虚假此费用一分钱不报。公司市场部见到这种阵势也就无话可说了。至此，小李用事实和诚信化解了一场不必要的误会。情形二：小高是某知名品牌的区域经理，下面M市场的经销商在当地同行业中属于前三甲的经销商。前段时间公司出新品，现商超进店工作已完成，新品都已如期上架。新品进店的条码费用报账资料已寄回公司。小高估算此笔费用该在公司财务挂账了，就打电话询问公司费用的审核情况如何？公司那边说：费用被扣了一千二百元。小高问为什么，公司那边说：“市场部稽查人员去了某超市，货架上没有见到新品，所以扣一千二百元”。小高晕了，赶紧去了解情况，结果是市场部稽查人员去某超市核查时正巧碰上超市断货，所以在货架上没有见到新品。但是任凭小高与公司如何解释都无济于事。总共是申请了五十多家超市进店，公司承担费用合计一万二千元，市场部稽查人员抽查了十家，因为有一家不真实，那么按抽查比例推算即有百分之十的不真实，所以按照总费用额的百分之十扣了经销商一千二百元。经销商知道此事大为恼火，愤怒地说:“一、市场部应尊重事实，没见到新品，应该问一问超市的人为什么没有新品？二、即便那家超市不算进店，也只能扣一个店200元钱的条码费用，而不能扣掉我1200元，这也太不讲理了！”小高除了说好话，别无他法。厂商之间的矛盾由此产生。情形三：老张是某公司的老业务了，对公司的一切都了如指掌，与公司上下左右的关系混的很熟。公司对市场费用核查这一块一向是灵活有余、宽松无度。老张为某经销商申请了十个地堆费用八千元，由于经销商与超市的客情关系好，实际上只用了二千元，其中还有几个是免费地堆。老张依然收集整理好经销商的报账资料上报到公司。没过多久八千元费用批下来。经销商偷着乐，而老张也暗自高兴。从以上情形来看费用核查过松固然不好，容易让经销商和公司的销售人员钻空子，公司的资源轻易地流失了。但是严过头了也不好，从一个极端走向另一个极端，轻则伤及客户，不利于市场上的销售人员开展工作；重则激化厂商之间的矛盾，弄的不好会搞死客户，甚至搞死市场，危及公司的信誉，得不偿失。从另一个方面来说，大部分厂家都是事后核查，这无形之中增加了核查的错误率和不准确性。以上几种情形都是属于事后核查，所以出现错误和误解就不足为奇了。如果能变事后核查为事中核查，就不会出现这样的错误了。小余任某知名公司的办事处主任，中秋节临近，小余向公司申请了二十多个超市的地堆或端架的陈列，这段时间经过不知多少轮的谈判，终于把二十多个超市的地堆或端架陈列以最低的价格拿了下来。现在促销活动已在各大超市开始执行，促销员也已全部上岗。有一天，某超市促销员打来电话：“刚才来了一个年轻人，问了我一些产品方面的知识，好象是公司总部的。”不一会儿又一个超市的促销员打电话过来说公司总部来人检查了。这时小余给每个商超业务员打电话问所有超市的特殊陈列情况及促销员上岗情况，生怕有何差错。但是百密总有一疏，十五天后，市场部通报各地市场中秋促销活动及终端有偿陈列的执行情况。小余因为一个超市的实际地堆陈列与申请上的地堆陈列要求不符，而被罚款一千元；申请上的地堆陈列面积是2平方米，而实际地堆陈列面积是1.2平方米。所以公司对小余的处罚，小余没有二话可说，面对事实，心服口服。因此事中核查是最为科学的，它具有及时性，能够减少不必要的差错和矛盾。可能有的企业会认为事中核查难以做到或者认为成本太高，那样的话全国市场要派多少人员下去。如果实在做不到事中核查，只能进行事后核查，那么市场部在核查费用的时候尺度和方法的掌握就很重要了。结合一些著名企业的做法主要有以下几种方法：一、销量完成率核报法：给经销商每个月定销售任务。经销商如果完成了当月的销售任务，核销当月市场促销费用时可适当宽松。如果玩不成当月销量，则按比例给予核销，比如完成销量的百分之六十至百分之八十按费用的百分之八十给予核报；低于百分之六十的按费用的一半给予核报；完成销量百分之八十以上的按百分之百给予核报费用。二、销量点数核报法：按照百分点核报当月市场费用，比如当月费用按当月销量的百分之几（是十个点或者七个点等等）给予核报，这样有一个可控范围，只要不超过规定的点数，促销费用基本给予核报。三、事后实地抽查核报法：促销活动结束后，根据销售人员上报的费用资料，市场部派稽查人员下去对每一笔费用进行实地抽查。查出问题立即通知市场销售人员，要求给予合理的解释，如不能解释清楚则对所报费用进行扣罚，同时对销售人员因执行不力也要进行处罚。以上三种费用核报方法各有利弊：第一种方法对经销商来说压力太大，但有利于厂家对市场和经销商的管理。经销商为了能百分之百的把费用报了，只有努力去完成当月销量，否则经销商就会遭受损失，这种做法只有大品牌才能做到，一般品牌无法做到。第二种方法对厂家来说，容易掌控市场费用的范围，但是费用有多少能真正用到市场中去，厂家就无法掌控了；作为经销商来说，我完成多少销量你按点数给我多少费用，至于怎么用，那是我的事了。这种做法对经销商而言是有利的，能够调动经销商的积极性；但只适合成熟产品，如果新产品这样做，经销商大多不愿意。第三种方法虽是事后诸葛，但对市场费用的监控还是起非常重要作用的，至少经销商和销售人员不敢轻易地去弄虚作假，一经查出，就会受到处罚。可是这种方法的缺点也很严重，因为是事后核查，一旦查错了，就会冤枉到销售人员和经销商，对市场的健康发展不利；再一容易滋生腐败，如果销售人员买通了市场稽查人员，核查工作就会变得复杂。所以，市场费用的核查工作就显得越来越重要，每个企业有每个企业控制的办法。如何正确有效地运用核查市场促销费用的尺度和方法，是有助于品牌能够在市场中长期、健康、稳定发展的一个重要的手段。