分销、大客户与终端管理

分销、大客户与终端管理王琛北京大学光华管理学院企业管理硕士什么是市场营销？核心词:交换王琛的角度:创造一个美丽的童话,自己先相信它,再让别人相信它,然后一起去实现它.基本市场营销概念product产品consumerneeds需求place渠道convenience便利price价格cost成本promotion推广communication沟通产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图产品核心产品：核心利益有形产品：核心利益的有形载体期望产品：与有形产品配套的属性与条件附加产品：附加服务和利益潜在产品：产品可能的演变产品臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么？特点与利益不要给我东西。•不要给我衣服，我要的是迷人的外表。•不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。•不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。•不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。•不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。•不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。•不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。•不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。产品的包装和标签公司的形象品牌的形象服务性渠道产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如:时间,空间......价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值（PerceivedValue）定价策略生存利润最大化收入最大化销售单位增长最大化产品质量领先地位定价的影响因素需求弹性估算成本竞争对手价格定价方法成本加价目标定价认知价值价值让渡随行就市推广人员推广营业促销公共关系广告—MarketingCommunicationMix推广的一般过程确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈确定沟通目标知晓、认知、喜欢偏好、确信、行动推广的任务是什么：提供足够、准确的信息帮助消费者做出正确的决策沟通的模式反馈通道噪声译码思想2编码思想1发送者接收者背景沟通的分类身体接触沟通言语沟通口头书面非言语沟通距离、空间、方向身体动作、表情、眼神等物体语言市场推广的实质---沟通定义要素:目标、信息、思想、情感、协议利用反馈的工具，掌握消费者需求，取得有效的沟通信息的内容、结构和形式AIDA公式AttentionInterestDesireAction信息的内容中心—感染力理性感染力情感感染力道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语音语气音响仪表手势服装气味发型人员推广发掘准备接近介绍克服异议成交事后跟踪直接对话培养感情灵活反应消费者分析需求类别是什么?谁需要?为什么需要?什么人购买?什么人使用?购买步骤是什么?产品的复杂程度如何?市场面的确定为什么要与消费者沟通？消费品市场==目标人群*可支配收入*购买意愿与消费者沟通的目的：刺激并加强购买意愿购买的内动力（需求论）需求7层6实现需求7次5美的需求64求知需求53尊敬需求42社交需求3安全需求21生理需求1低、少高、多顾客群发起者影响者决策者购买者使用者评估者购买程序AIDA公式(Attention-Interest-Desire-Action)意识---信息收集---评估替代品---购买---评估意识:无意识、下意识、显意识信息收集:怎样才能别人知道?怎么知道?产生什么印象?评估替代品:为什么是我们?为什么不是他们?购买:以情感决策购买评估:以理智评估购买(我犯傻了吗?)产品的复杂程度决定因素:价格对产品优势的需求对产品心理满足的需求消费者行为图高复杂程度低复杂程度重大过程复杂实验区别忠实于品牌随意行为寻求产品多样化微小焦虑减少购买最便宜的区别对产品盲目信任随意行为盲目忠实惯性消费者行为分析应用将产品与高复杂程度的问题连起来运用复杂的广告改变产品优势的重要性介绍产品的重要特点将特点与利益连起来消费者的风险与目的功能性（工具）炫耀性（玩具）高风险白色（大工具）红色（大玩具）低风险蓝色（小工具）黄色（小玩具）消费者卷入程度的高低理性感性低卷入高卷入2清洁用品调味料香烟糖果1饮料电影房屋汽车4家电家具珠宝机车化妆品流行服饰3购买决策过程（L&S模式）向购买有关不同阶段有关行为特质进展推广或广告类型意向的：动机的领域购买购买地点广告刺激或直接欲望零售店广告折让“最后机会”的提供价格诉求信服证言广告情感的：情绪的领域偏好竞争广告广告改变态度及情感辩论性的文章“形象”文案声望、富有魅力的诉求喜欢认知的：思想的领域理解公告通知广告提供信息及事实说明的文案分类广告口号广告歌曲空中文字知晓悬疑广告运动消费者心理对商品的认识形成过程感觉知觉知觉的主观性、选择性、理解性、整体性、连贯性、误差性消费者心理对商品的认识深化过程记忆：认识、保持、回忆、认知联想：接近、类似、对比、因果、特殊、注意和想象思维结论消费者心理消费者情感过程：激情心境热情道德理智美感影响因素：场所、商品、心理准备、营销者的表现消费者心理意志行动过程：采取决定执行决定意志情感认识个体心理特征个人气质：胆汁质型易冲动、兴奋多血质型易沟通粘液质型缓慢、安静抑郁质型迟钝、腼腆个体心理特征性格1、自由型2、顺应型3、保守型4、节俭型个体心理特征消费能力：对商品的感知辨别能力对商品的分析评价能力选购商品时的决策能力个体心理特征兴趣特点：倾向性新奇性稳定性有效性购物环境与心理招牌门面橱窗柜台灯光色调——吸引、舒适推广服务中的心理效应心理差距：愿望差距利益差距消费者心理变化：环境感受浏览认知观察了解功能联想评价决策消费体验购买动机（生理、心理）求实、求新、求美、求廉、求名、求信、储备、自我表现、好胜、偏爱、追求健康，等透露心灵秘密的三个黑匣子影响消费者行为的原因消费者购买决策的心理过程消费者购买的模式找寻、接触、说服、推动、拉近、刺激、挽留寻找影响消费者行为的因素通道一：个人特征地域、性别、年龄、家庭、职业经济状况、性格、自我形象、生活方式、受教育程度讨论：你产品的“通道一”寻找影响消费者行为的因素通道二：社会文化文化与亚文化、大气候、相关群体、社会阶层、身份与地位、家庭讨论：你产品的“通道二”寻找影响消费者行为的因素通道三：心理因素动机（马斯洛学说）、感觉（选择性）、后天经验、信念、态度讨论：你产品的“通道三”打动消费者的心察觉收集评估筛购买购后需要信息选品牌决策行为需要的察觉了解需要刺激需要满足需要加强紧迫感收集信息即时信息记忆信息人际口碑商业来源公众来源经验来源品牌的筛选与评估提供评选标准凸现在评选标准上的优点建立品牌形象唤醒易被忽略的特别优势（针眼看天）从品牌变为商品T80价格差异化高低商品化市场品牌化市场产品/形象差异化高低Est品牌品种---最丰富价格---最便宜时尚---最流行服务---最便利速度---最迅捷……购买决策自己与他人的态度非预期的购买情境因素购买后行为满意向五个好朋友介绍不满意向十一个人发泄给你的顾客画个像？解开消费者之谜购买决定营销手段环境消费者特征产品选择产品经济个人因素厂牌选择定价政治卖主选择促销文化心理性格时机选择地点自然购买数量公关微观社会文化厖厖厖购买者黑匣子购买决策过程外部刺激促销决策“推”与“拉”广告个人销售促销公共关系直销市场推广的核心沟通信信息息发接出收者者信息的内容中心—感染力理性感染力情感感染力道德感染力信息的结构结论：有结论？有问题？宣传：有正面？有反面？评论：在开头？在结尾？信息的形式语言标题图案色彩语言语气音响仪表手势服装气味发型明确目标受众目标受众的影响：说什么、怎么说、何时说、何地说以及由谁来说确定寻求反应知晓、认知、喜欢偏好、确信、行动先是说得好听，后是做得好看选择沟通信息信息内容信息结构信息格式选择沟通手段个人渠道非个人渠道信息来源选择沟通媒介视觉嗅觉听觉味觉触觉……——沟通体验广告(advertising)公众表达普及性建立知晓建立理解有效的提醒产生指示合法性再保证夸张效果非人格化销售促进(salespromotion)沟通(communication)诱因(incentive)邀请(invitation)直销非公共性(non-public)顾客化(customized)更新(uptodate)人员推销个人面对面（personalconfrontation)人际关系培养(cultivation)反应(response)门店的角色寻找消费者教育——公司形象、产品思想服务——咨询、操作反馈——市场讯息门店是公司与公众双向沟通的桥梁顾客的店内过程顾客心理和行为进行的顺序进入注意感知发生产生明确作出购买营业环境商品商品兴趣联想动机购买决策进行接待展示介绍推荐促进成交送客营销人员行为进行顺序与客户沟通销售员及相关人员的主要工作：创造良好的沟通环境及氛围了解客户的心理和需要熟练使用公司及产品知识来满足其需要促成交易熟练的技术操作来达成优良服务销售员应掌握的知识与技术有目的性的推广沟通技能公司和产品知识产品应用的知识和技能客户服务知识及技能基础市场营销知识及技能客户定义：提议者，影响者，决定者，购买者，使用者，评估者（团销）客户对产品的认识过程：理性，感性，决策能力，心理成本，行为,公与私需求与动机需求便是人们可以支付的起的欲望公司,决策人需求：先天、后天满足：直接、替代需求与动机需求动机行为诱因条件购买程序我是重要人物，应该受到尊重。我的需求被考虑了吗？你的产品或服务会满足我的需求吗？实际上情况会怎样？所推介的产品特点是否真实？有何缺点？我应怎么做？同意了。销售性沟通的建立沟通建立的目的-创造良好的沟通氛围-获得对方的注意沟通建立的过程打招呼：目光交流、自信和亲切开场白：获得对方的注意、认可、欣赏和理解提问题：帮助对方识别自己的需求开放式问题开放式问题是那种不能用“是”或“不是”来回答的问题，必须通过一定的描述才能回答（6W3H）。其目的：开放式问题．获得信息；．使对方更少保留；．使对方能自由表达愿望；．使对方认真考虑问题；．发现对方的观点；．消除不愉快。封闭式问题封闭式问题是那些可以用“是”或“不是”来回答的问题，其目的；封闭式问题清晰化某个问题；清楚地做出选择；迅速获得信息，尽管少于开放式问题；促使对方做出决定；当对方喋喋不休时，尝试保持主动探察式问题---属于封闭式问题。目的：获得对方的赞同；肯定对方的赞同；表现对客户的关心探察式问题识别对方的需求；指出这些需求的重要性；促使对方发现解决问题的方法；促使对方明白这些解决方法所带来的好处；最后，展示解决方法。探察式问题1）自问自答，自下断言；2）提出问题以进一步进行对话。提问题注意事项---勿太多---勿冒犯---勿审问---多倾听---勿指错产品的推介产品：特点又怎么样（SoWhat？）好处（Feature)（Benefit)为什么（why)？（客观）（主观）（技术）（心理）推介的要点易于理解（少术语、多比喻、能听懂）生动有趣（抓需求）令人信服（好形象、忌吹嘘、坦承认）有说服力（抓需求）生动活泼（有热情、有眼光、重声音）易于记忆（勤总结，用材料）克服各种反对意见反对意见机会1）部分接受你的观点；2）推介过程的一部分误解对方接受了不正确的信息，或对产品产生了不正确的猜测。处理：1）把反对意见转化成一个问题；2）回答这个问题；3）用有关证据证明。销售员此时要小心避免去证明对方是错的怀疑对于销售员的推介内容不能做出明确的结论。处理：1）重复反对意见；2）重复产品的好处；3）提供证据；4）扩大巩固产品的好处；5）强势