当下我国区域文化与电视产业核心竞争力的关系分析

当下我国区域文化与电视产业核心竞争力的关系分析内容提要：文化既是一个人文概念，又是一个地域概念，也是一个经济概念。在当前，文化成为综合国力、竞争力的重要组成部分。作为主流传媒的电视正在扮演着传统的区域文化的守望者，同时又不断从中汲取养分形成其价值优越不可替代的核心竞争力。本文从电视频道化生存和文化全球化语境等视角入手对我国区域文化与电视产业核心竞争力的关系进行分析。关键词：区域文化、电视产业、核心竞争力、全球化、本土化中国电视媒体自诞生以来很长一段时间里一直有两道保护网，一道是按行政区划圈定的自然垄断，另一道是全额财政拨款的经济保护。自然垄断首先由卫星和有线电视的发展而在电视业内部开始打破，并有随其他媒体和社会节目制作组织的渗入而进一步打破自己垄断的趋势，相伴随的竞争加剧。节目经费由80年代开始，逐步由全额拨款转为以广告收入为主，从而经济保护网也逐步打破。1998年，第九届全国人大第一次会议明确提出，国家今后对包括电视台在内的大多数事业单位，将逐步减少拨款的1/3，3年后这些单位要实行自收自支。电视事业因而被完全推向市场。2003年，全国广播影视系统总收入696亿元，财政拨款仅为74亿元，只占总收入的10.6%1。伴随着国家经济改革的进一步深化，电视产业经营已经成为中国电视业进入市场的必由之路。产业，是经济学的概念，产业的形成从分工和专业化开始。早期的产业概念与工业同义，industry一词即包含这两种含义。此后产业概念扩展到一切物质产品的生产行业。到了现在，从具有价值或创造价值的角度出发，为生产活动顺利进行而提供的各种服务的行业和部门及精神产品的生产（包括电视行业），也纳入了产业的范围。一个产业，是具有某种同一属性的经济活动的集合。因而，电视中信息经营及相关经营活动的集合即电视产业。宏观上，涵盖整个电视业，微观上，也适用于电视单体组织（电视台）。因此，电视自从有了经营活动（显性的具有价值的生产与流通的经济活动），也便开始了产业化的过程。电视是产业，是讲从把它单纯看作没有经营活动的组织，转变为看作有经营活动的组织。核心竞争力是相对于市场经济条件下竞争企业而言的一个概念，1990年由美国著名的管理专家普拉哈拉德和哈默首次提出。电视产业的核心竞争力是指电视作为传媒产业在长期经营中形成的、独特的、动态的能力资源，支持着电视产业在现在及未来的市场中可持续竞争优势的发展，这种核心竞争力是电视产业整合各种资源和各方面能力的结果。普拉哈拉德和哈默认为核心竞争力的识别准则包括三方面：1、核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能；2、核心竞争力应当对最终产品可见的消费者收益具有明显贡献；3、核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的能力2。据此我们得出这样的结论：电视产业的核心竞争力并不是雄厚资金实力、气派的高楼大厦、一流的电视设施等各类实物资源,而是体现在各部门各种资源之中的无形资源，它必须具备价值优越性、独特性（稀缺性）和延展性的特征。哪些要素构成了当下中国电视产业的核心竞争力？这一问题目前业界和学界众说纷纭，有学者认为是团队创造力、市场洞察力和团队协作能力3；也有人强调公信度、创新机制、频道或者栏目的品牌美誉度才是电视的核心竞争力4。但是似乎很少有人从文化的角度解读以精神产品经营为核心业务的电视产业的核心竞争力。文化是人类在物质生产和精神生产领域中进行创造活动的方式及这一活动的过程和结果的总和。无疑地，电视本身就属于文化范畴。同时，文化在当前也由作为主流媒介的电视的有效传播行为才得以延续传承。文化的一个特性便是超稳定性。一方面这种超稳定性是包括电视实践在内的人类一切物质精神活动的内在核心，另一方面实现其超稳定性的一个主要手段便是传播的持续和不断扩大。文化与电视之间的关系相当密切，并且相互影响。在现代经济领域，作为一种朝阳产业，电视产业已显现出强大的竞争力，归根结底其所获得的较大发展与其所依存的区域文化资源日益深厚不无关系。研究区域文化和电视产业核心竞争力的关系无论对提升电视产业的核心竞争力还是构建新时期的区域文化环境都是不无裨益的。一、当频道资源不再稀缺，内容为王逐渐失去普适意义，“差异化竞争”原则凸现了区域文化的不可替代性特质。从大的媒介生态结构来看，随着平面媒体的复兴和网络媒体的逐渐强大，中国传媒“群雄逐鹿”的时代已经来临，电视传统的“强势媒体”地位正在受到越来越大的挑战——受众对媒介的选择已不再是以前那样非电视不可了。从电视传媒内部小环境看，数字技术的成熟和广泛应用使得电视媒体迅速经历了由频道资源稀缺向频道资源过剩的市场竞争日趋激烈的转变过程。截止2004年六月我国有各级电视台320家，电视频道2094个，其中包括央视的16个频道和50几个上星的省级台5。一般的中国城市家庭的电视机可以收到50个以上的电视节目频道，如果每个频道停留7秒钟计，搜索一遍在一个小时左右。当电视的供给量超过观众的接受能力的时候，作为稀缺资源的不再是频道而是观众的注意力。当前的中国电视已经进入多频道竞争的“相对过剩时代”，一方面观众的收视选择的自由度大大增加，对节目的挑剔程度大为提高，“边看边骂”已成为过去，代之以“遥控器”时代的到来；另一方面克隆成风，同质化现象比较严重，在栏目形态、内容取向、风格定位甚至节目编排等方面近乎相似，使得这些电视频道鲜有特色，大量的内容同质的栏目（节目）在荧屏上拥挤不堪泛滥成灾。而节目之间的彼此可替代性使得各电视台在日趋激烈的市场竞争中缺乏核心优势。过分地依赖电视剧是目前电视经营者对“内容为王”的误读。随着广电总局“限制电视剧广告插播”和“涉案凶杀剧退出黄金时段”等规定的出台以及频道间电视剧收视竞争的加剧，将电视剧作为主要手段参与电视传媒受众竞争已经成为一种最低层次的竞争，长期依靠这种竞争方式也是非常危险的。特别是对于那些不具备优秀电视剧制作能力又缺乏足够资金投入购买电视剧优先播放权的地方性电视传媒来说更是如此。面对残酷的市场竞争法则，面对中央媒体的强势地位，各地方电视产业开始以“差异化竞争”应对。差异化竞争的核心是寻找信息生产经营过程中的不可替代性元素，一些电视频道开始通过专业化生产的方式，认真策划、精心制作具有本地域或本土化特征的电视节目（栏目），通过这些节目（栏目）逐渐形成自身的竞争优势。比如湖南卫视出台“三个锁定”：“锁定全国”、“锁定年轻”、“锁定娱乐”；安徽卫视凸显以电视剧为主的节目战略，倾力打造“剧星会”；江苏卫视紧扣“情感”做足文章；重庆卫视着力大造“公信特色”；杭州电视台以方言节目聚集人气。以“本土化”或“地域性”的品牌栏目构成频道特色参与“受众本位”的电视传媒市场竞争将会是未来地方电视产业生存和发展最核心的竞争力。本土化就是在节目内涵建设中强调文化属性的区域性，努力在节目框架中营造地域文化时空。所谓文化时空范畴是指每一个领域都有一个相对稳定的文化特征和历史空间，这种文化时空具有以下特征：首先具有一定的代表性，即它是本地区最具特色的文化显学，是该地区文化本质所在。当我们谈及火爆的湖南电视就不能不涉及湘湖文化，这种区域文化不同于巴蜀文化、岭南文化、齐鲁文化等，有学者认为湘湖文化的最显著的特征包括两点：1）激越而又有序、笃实而又灵动、浪漫而又实际；2）格物致知和实事求是6。而这些特点在湖南电视中被发扬光大了。娱乐精神与湘楚文化中古老的民间文化一脉相承。从瘴疠卑湿之地脱颖而出的湖湘人，既有坚忍不拔、勇于拼搏的精神，同时也具有浪漫主义的情感和独特的审美意识。其情感炽烈、凝重，其风格浪漫又幽默，其审美情操则是高雅湘楚民中的多情和浪漫是湖南电视娱乐类节目制作、形成、发展和广有市场的基石。而正是湘湖文化中这种包含着强烈政治文化的经世致用、追求民主与科学和炽烈爱国主义内涵，吸纳当今思想、文化和经济中活的营养与成分，才孕育出充满湖湘文化味并打上强烈时代烙印的以《新青年》、《今日谈》为代表的一批高品味对话栏目品牌；其次，区域文化具有一种普遍的群体认同感和归属感，形成了很强的权威性。2004年中国电视的一大景观是方言节目一路走红。8月中国国际广播影视博览会评选的“全国百佳栏目”，两档方言节目：重庆电视台的《雾都夜话》和杭州西湖明珠电视台的《阿六头说新闻》都榜上有名。中国视协主持人专业委员会副会长俞虹教授在分析这一现象时指出：“方言是地域文化的载体。一般来说，方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然条件优越，生活悠闲而富足。而生活在这样环境中的市民，无不对自己的家园凭生自信甚至自恋。”7原汁原味的方言节目的号召力充分体现了区域文化的认同感和归属感，并且超越年龄性别具有普遍性。方言节目不像人们想象的那样只有上了年纪的人才看，《阿六头说新闻》收视调查很清晰地显示：观看该节目的人群结构25岁-55岁占55%的比例。“所以，《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本土文化和方言的呼应。”8；再次，区域文化又具备一种文化的延续信誉继承性，使世代文化不断积淀、传承的结晶；最后，它也有一种流动性和漂移感。每一个地域的文化尽管有相对的稳定性，但是它并不是凝固不变的，而是在和其他地域文化的碰撞、对节中不断转化、异变。东部地区的江浙文化等，属于太平洋文化圈，由于其地缘的先天优势，使文化本身和文化交流都具有开放性。像湖湘文化，属于荆楚文化(尤其是楚文化)的一个分支，其地缘条件与西部相近，但在现代环境下，湖湘文化在某种程度上更具开放精神，形成了一种积极向上的文化观念。与之形成鲜明对比的是西部文化，尽管它的文化底蕴有存在的合理性和积极成分，但是由于它的文化内核具有极强的超稳定性导致传承有余发展不足，存在着许多与现实社会、自然环境及时代发展要求不相适应而被称为落后的东西。西部农牧类型文化在信息文化时代显得极不协调。所以，西部文化积淀似乎成为人们的心理包袱，而不能及时主动地将那些僵化的意识与观念转变为现代开放意识。这从根本上阻碍了西部电视核心竞争力的形成，在激烈的市场中节节败退。因此不少有识之士大声疾呼：振兴西部电视产业必须重构区域文化与电视媒介的整体生态环境，不仅要传承文明同时还要以引领文化为己任。不是对潮流文化存在盲从，而是在地域传统与现代文化之间找到一个支点。通过这个支点，承担起解放思想的文化使命。挖掘传统的区域文化中的丰富资源，构建一种具有现代性的生活理念，营造一种凝聚和激励人的社会氛围，既是电视产业打造核心竞争力的需要，也是其应该承担起的历史使命。传统意义上的文化的现代化转型不是与历史的割裂，而是一种扬弃的传承。传承的方式是深入发掘其内涵，融入现代文化内质，吸纳现代文化信息，增强其在当代社会条件下的适应能力。二、全球化语境下本土文化意识的觉醒呼唤中国电视产业必须具备强烈的区域文化守护意识和能力。文化既是一个人文概念，又是一个地域概念，在当今也是一个经济概念。在经济全球化趋势中，文化成为综合国力、竞争力的重要组成部分，甚至是关键性的指标。文化本土化，是近年来随着经济全球化概念的升温而流行起来的一种文化意识。任何文化本身都具有鲜明的本土性，离开了本土性，也就无所谓文化。人类文化的内涵也因此才越丰富，世界才因此而更精彩。经济全球化的态势越明显，文化本土化的要求就越强烈，其实这正是人类文化理性的体现。这些文化积淀“虽然不具备现代传播覆盖全球的快速与同步，却可以避免共性文化同步覆盖所导致的文化个性的消失，得以更多保存原生文化的真性真情真趣。”9人类的文化理性所要求的“文化全球化”，是指各民族带着各自的文化背景，带着各自的伦理道德，带着各自的价值观念走到一起，实现文化相互兼容、相互理解的理想，也就是马克思所预言的大同世界的本义。而决非全球人类被“化”为同一种肤色、同一种毛发、同一种面孔才叫全球化。这在物种的保持上也是反科学的，更不用说它正是文化沙文主义、文化殖民主义、文化霸权主义的体现。经济全球化，已然构成了世界文化多元化共存、民族文化以本土特色传衍的危机。而这，正构成了近年来发展中国家媒介行为尤其复杂的背景：媒介技术把人类推进了一个公共生存空间，而当人类越来越依赖于媒介化生存时，我们的媒介又必须担当起