第五章服务期望与感知

第五章服务期望与感知东北财经大学旅游与酒店管理学院王丽华[e-mail]超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。-----山姆·沃尔顿通过本章的学习，应该能够：1.理解顾客对服务的期望含义和类型。2.了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的因素。3.掌握影响顾客服务期望的因素。4.理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义。5.了解顾客的感知影响因素。6.了解服务承诺与服务传递相匹配的战略。第一节顾客对服务的期望一、顾客期望的含义和类型(一)顾客期望的等级顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对提供满意服务是非常有意义的。米勒（Miller,1977）认为存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较低水平仍是可以接受的预期。Rust，Zahorik和Keiningham(1994)宣称，客户的满意和欣喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值”时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排列，它反映了什么情况下可能、能、会、应该或最好不要发生，如图5—1所示。为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想服务与适当服务。1．理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的混合物。2．适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最低的可接受的绩效水平。图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可接受的服务。(二)容忍区域顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关。由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是同一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍区域，如图5-3所示。顾客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理想服务和适当服务之间，在容忍区域内，顾客一般不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非常高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气愤。代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高。影响容忍区域的因素有以下几种：1．不同的顾客有不同的容忍区域。2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。3．初次服务与服务补救使容忍区域不同。4．明确的服务承诺导致容忍区域不同。二、影响顾客服务期望的因素(一)影响理想服务期望的因素图5-4描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是：个人需要和持续性的服务强化因素1.个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社会的、心理的和功能的。2.持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了；个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提供者正确行为的根本态度。(二)影响适当服务期望的因素顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。一般来说，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。图5—5列出了影响适当服务的因素：暂时服务强化因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；对服务的预测。1.暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。2.可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可以获得服务的其他服务提供商。3.自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。即顾客的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成的。4.环境因素。适当服务的水平也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制的条件。5.对服务的预测。影响适当服务的最后一个因素是预测服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。(三)影响理想服务和适当服务的因素图5—4描述了影响理想服务水平的两个因素，然而影响理想服务的因素还有：明确的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流；过去的经历。这些因素同时还影响着顾客对服务的预测，影响着适当服务。如图5-6所示，当顾客有意购买服务时，有可能从这几个不同的来源搜集信息。1.明确的服务承诺。明确的服务承诺是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。2.含蓄的服务承诺。即与服务有关的暗示，可以使顾客推断出服务会是什么和将是什么?比如高价格暗示着高服务水平，顾客的期望也会越高。3.口头交流。口头交流即专家、朋友等对服务的评价，由于这些不是由服务组织发表的，被认为是没有偏见的、透明的。它们会传递服务将会是什么的信息，并影响预测服务和理想服务。4.过去的经历。过去的经历即顾客以往的服务体验。如果原来体验好，对服务的预期就高。三、顾客服务期望模型综合以上所述内容，构成了顾客期望的完整模型和影响因素，如图5-7所示。第二节顾客的服务感知一、顾客感知的含义顾客是如何感知服务的，即如何评定自己是否经历了优质的服务以及是否满意。顾客是根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。顾客对服务的感知包括4个层次：对单次服务接触的感知；对多次服务经历的感知；对某一家服务组织的感知；对某业务行业的感知。二、顾客感知服务质量由于服务的生产和消费无法分割，服务质量是在服务生产和服务消费的互动过程中形成的，因此，服务或多或少是一个主观体验的过程。如果顾客实际体验到的服务绩效高于服务期望，感知质量就好，反之亦然。顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成。技术质量和功能质量的划分，将服务和有形产品的质量从本质上区别开来。三、影响顾客感知的因素(一）企业无法影响的因素1.经历前的事件。包括顾客对服务的期望、感知和理解。2.顾客情感。积极或消极的感情或心情，会直接影响顾客对服务过程的体验和感知，并对服务的满意感造成正面或负面的影响。3.顾客对服务的看重程度：对服务重视程度高的顾客会对服务的预期相应较高，对服务的容忍区间相对较窄。一个重视服务的人，对服务人员的每个服务细节都会给予关注，有时会明确提出自己的意见。4.同伴的影响：对平等或公正的感知。顾客满意感还受到对平等或公正的感知的影响。5.经历后的事件。顾客对服务的评价对服务企业的市场形象有很大的影响。而这种评价可能会受到其他顾客和其他相关组织服务的影响。6.环境因素。指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商控制的外部条件。（二）企业可以影响的因素1.顾客的需要:顾客的需求水平，直接影响到顾客对服务的满意度评价。对服务需求低的顾客往往会获得较高的服务满意度。2.对服务属性的评价。顾客对服务属性的评价会直接影响其对服务的满意感。如一家度假旅馆的重要服务属性包括餐厅、房间的舒适度、服务人员的礼貌、价格等。顾客对上述服务属性的评价会影响到顾客对该度假旅馆的满意感。3.对原因的评价:加强与顾客的市场沟通，找出服务成功或失败的归因。当顾客被服务结果(服务比预期的要好太多或差太多)所震惊时，他们总是试图寻找原因，对原因的界定能够影响其满意感。4.顾客感知到的风险：顾客对服务的预期风险对顾客满意度有很大影响，连锁经营的品牌往往有助于消除顾客的这种潜在风险。（三）企业必须管理的因素1.市场份额。更大的市场份额意味着更低的顾客满意。因为市场份额的扩大，使得所提供的服务难以体现差异化与个性化。2.供给要素:服务的技术质量和功能质量、服务的环境、服务人员的技能和态度等等，这些都会直接影响顾客的满意度。3.服务提供过程:服务过程越复杂，公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。4.适当的唤起水平:企业对顾客所做的培训和引导，有助于顾客更好地认知企业服务，形成更好的服务接触，提高顾客的满意度。5.成本与价格。服务定价的高低，会通过顾客的期望对顾客满意感产生影响。6.形象价值：尽管不同行业的顾客满意存在诸多差异，但是也存在这样一个事实：某一行业的顾客期望值受到其他行业所设定的服务标准的影响，顾客会根据其他类似服务行业的标准来评估某一家服务组织所提供的服务质量。四、顾客感知战略服务组织可以针对服务的内容以及影响顾客感知的因素，设计增强顾客感知的战略。主要包括：(一)市场研究服务组织应该通过市场研究，持续评估和监测顾客满意感和服务质量，寻找顾客感知的具体影响因素，并将其作为员工培训、薪酬制度、组织结构、财务管理等其他战略的依据。(二)服务接触管理服务接触的每一个片段(接触点)对顾客感知都是关键的，尤其在旅游、医疗等接触点很多的服务业，只要有一个接触点产生负效应，就可能破坏顾客对服务的整体感知，甚至造成顾客流失。因此，服务组织必须管理好服务接触的每一个环节，追求“零失误”或100％顾客满意。对顾客满意或不满意影响极大的服务接触技巧有以下几种：1.补救技巧。指员工对服务传递系统的失误(如航班延误、邮递公司发错货或会计报表错误)，以何种方式反应。服务补救的要素包括：诚恳地道歉和迅速对顾客做出相应的补偿等。2.适应技巧。指员工在与顾客接触中，对于顾客个性化、差别化的需要，是否重视和如何适应。3.自发性。指服务人员积极地、创造性地、自发地提供某些“额外服务”——顾客存在对这类服务的潜在需要，却并未意识到或不好意思提出。这种自发行为让顾客感到服务者对自己的尊重和关怀，产生惊喜和愉悦的感觉。4.接触问题顾客。问题顾客指不愿与服务组织合作、不愿使其行为与其他顾客和公共规范保持一致的顾客。服务人员首先要提高警惕，意识到顾客不是个个都愿意合作的；二要加强培训，事先掌握遇到问题顾客时的应对原则和方法；三要尽量冷静，不要被问题顾客的情绪所影响；四要通过赞许那些合作良好的顾客行为，来抑制潜在问题顾客的行为。(三)服务证据管理服务组织可以利用服务的证据(参与者、有形展示和服务过程)来影响顾客感知。服务场所选址、店堂的空气、温度、灯光、音乐、指示牌、服务人员仪态、顾客举止言谈等，都是影响顾客服务感知的证据。对服务证据管理，要与服务接触点的管理整合起来。(四)企业形象和价格管理服务组织的形象影响顾客的服务感知。形象指服务组织的理念和行为在顾客心目中留下的印象或记忆。服务组织为树立形象，可以进行广告、人员推销、公关活动和宣传报道，但是要追求真实，避免做出过度的承诺。第三节与顾客的沟通一、服务沟通的内容及沟通不当的原因图5—8描述了服务沟通包括的3个方面：外部沟通、内部沟通与交互沟通。1.外部沟通。指服务组织与顾客之间的沟通，可通过广告、公共关系等方式进行。2.内部沟通。指服务组织与员工之间的沟通，包括管理者与员工的垂直沟通和部门之间的水平沟通。3.交互沟通。指员工与顾客之间的沟通，它通过服务接触来实现。二、服务承诺与服务传递相匹配的战略(一)管理服务承诺1.创造有效的服务沟通。广告的某些方面是商品与服务共有的，服务的特殊性可通过下列方式使服务广告更加有效：(1)提供鲜明的信息。在感觉上创造一种强大的或清晰的印象，在诉求对象的脑海中产生与众不同的画面。常用的方法有强烈的情感诉求。(2)使用交互形象。形象包括一些可视的概念或关系，可以提高对服务名称或过程的回忆。交互形象整合了一些相互活动中两种以上的项目，导致回忆的增强。(3)关注有形服务。利用与服务有关的有形物品的特征来提高沟通的效率。(4)在沟通中突出员工。宣传与顾客接触的员工及其所做的工作，会有效地促进员工的满意并使之传递更加准确的服务。(5)承诺的可行性。承诺应该是可行的，而不应仅仅是试图使承诺看起来更吸引人。(6