消费者对绿色食品的认知水平及其影响因素

农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200661消费者对绿色食品的认知水平及其影响因素*——基于北京市消费者调查的分析中国人民大学农业与农村发展学院曾寅初夏薇**摘要：本文利用北京市消费者关于“绿色”牛奶的消费调查资料，考察了消费者对绿色食品的认知水平，并分析了影响消费者认知的主要因素。结果表明，消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低；消费者的性别、教育程度、职业特征以及对绿色食品的信任程度，是影响消费者认知水平的主要因素。政府应通过对绿色食品知识的科学宣传，严格绿色食品认证制度的执行，加强对已经通过认证的绿色食品及其经营企业的监督管理，来提高消费者对绿色食品的信任程度。关键词：食品安全绿色食品消费者行为一、引言按照Nelson（1970）和Caswell（1992）等人对消费者获取商品信息的分类，食品安全属于经验品或信用品1，在购买前后消费者都无法确切了解所购买食品的安全性。这使得生产者没有提供食品安全信息的约束和激励，从而导致劣币驱逐良币的现象发生2。由此可见信息不对称是食品安全问题产生的根本原因。*本论文得到教育部博士点基金项目“食品安全信息提供与消费者行为的经济分析”和国家自然科学基金项目“农林业外部效益的CVM评价理论与方法”（批准号70473092）的资助。**作者联系方式：北京市中关村大街59号，邮编：100872。E-mail:[e-mail]1经验品是指只有购买后才能判断其质量的商品；信用商品是指购买后也不能判断其品质的商品。按此分类，食品安全要素的品质特性既是经验品(如产品的鲜嫩程度、汁的多寡、香味、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有关食品中是否含有抗生素、激素、农药残留及其量等方面的特征)。2“劣币驱除良币”现象是指信息不对称造成市场上维持高质量商品的企业无利可图，从而整个行业中低质量的商品取代高质量商品。农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200662世界各国普遍采用认证标识制度为消费者提供更多关于食品的产地、生产过程、食品安全控制等信息以解决信息不对称问题。“绿色食品”是我国以食品安全和环境保护为目的，最早采用也是影响最为广泛的一项标识制度。但认证标识制度的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知为前提。现有研究表明，我国消费者在对绿色食品的认知上还存在许多问题和误区。进一步研究消费者对绿色食品的认知水平及其影响因素，对于更加有效地发挥我国绿色食品认证标识制度的食品安全管理功能具有重要的现实意义。发达国家的学者以肉、蛋、奶、基因大豆等为对象研究表明，消费者对标识制度的认知水平，受到包括消费者的人口统计学特征（如性别、年龄、教育程度），消费心理，消费文化等因素的制约。Gao等(1993)在研究消费者对橙汁的安全认知时发现，消费者的受教育程度、年龄、性别、种族、家庭规模、城市化等是决定其对橙汁的安全认知的重要影响因素。Lin（1995）在分析食品购买者对食品安全重视程度的影响因素时发现，消费者的性别、年龄、教育程度、工作性质、家庭是否有“风险敏感型”3成员等因素的影响较大。而GregoryA.Backer(2003)的研究结果表明，消费者的性别、家庭中是否有十二岁以下小孩、是不是家庭食品购买的主要决策者等因素，对其食品安全认知水平具有决定性的影响。国内学者关于消费者对食品安全的认知研究也已经开始起步。王志刚（2003）通过对天津市消费者的考察认为消费者对绿色食品的认知程度跟消费者的性别、学历、居住环境和对食品安全的关注程度显著相关。值得指出的是，该研究认为男性比女性对绿色食品的认知程度更高，这一结论与国外的很多研究结果相反。周应恒（2004）的研究中以南京市消费者的猪肉消费行为为例，发现对经过认证的食品放心的消费者对食品安全的了解程度要高于不放心的消费者。周洁红（2004）则主要关注消费者对蔬菜安全的认知和购买行为，研究结论表明，消费者对蔬菜安全的认知程度主要决定于其对蔬菜的忧患程度、对蔬菜安全的关注程度、对质量检测标准的信任程度、学历和家庭结构。由此可知，国内外的研究结果中的影响消费者认知水平的决定因素并不完全一致。尤其是家里是否有“风险型”家庭成员、是否是家庭食品购买的主要决策者、年龄、家庭规模等人口特征对食品安全的认知是否有显著影响还没有定论。而到底是男性还是女性对食品安全的认知水平高，教育程度跟认知水平是正向还是负向关系，也在很多的研究中出现完全相反的结论。这表明，还有很多问题需要我们进一步的研究，研究结论也值得我们进行进一步的思考和探索。因此，我们选择牛奶为研究对象4，利用北京市超市消费者调查的数据资料，来进一步研究我国消费者对“绿色食品”认证标识制度的认知水平及其影响因素。具体来说，主要要回答以下两个问题：1、我国消费者对绿色食品的认知水平如何？2、决定消费者认知行为的3“风险敏感性”人群主要指老年人、十二岁以下小孩和孕妇。4选择牛奶为研究对象的理由有二，一是牛奶是城市居民普遍消费的农产品，二是牛奶曾经因为出现过“阜阳奶粉”、牛奶抗生素等事件，而在食品安全方面受到消费者较多的关注。农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200663主要因素有哪些？为了回答以上问题，本文将在第二节介绍调查过程以及调查样本的主要特征。在第三节中分析和探讨消费者对绿色食品的认知水平和购买行为，而在第四节中分析决定消费者认知水平的主要因素，分析的变量选择上参照了王志刚（2003），分析模型沿用了GregoryA.Baker（2003）和周洁红(2004)的二项Logistic回归模型。最后，再第五节中归纳总结研究结论，并在此基础上提出政策建议。二、调查样本的基本特征本文分析所用的数据，来源于2004年4月针对北京市407个消费者所进行的问卷调查5。表1调查样本的统计学特征变量及其分类频数比例(%)变量及其分类频数比例(%)1、年龄5、受教育程度20岁以下258.3小学144.720－29岁12943.0初中289.330－39岁6421.3高中6822.740－49岁3913.0大学16254.050－59岁196.3研究生及以上289.360－69岁144.76、职业70岁及以上103.3餐饮服务业268.72、性别医疗卫生业124.0男14849.3政府机构299.7女15250.7教育研究机构3913.33、婚姻状况其他19364.3未婚13645.37、月收入状况已婚15953.0499元以下4314.3其他51.7500－999元3913.04、是否有12岁下小孩1000－1499元6622.1是6321.31500－1999元3411.3否23678.72000－2999元5819.33000元以上6020.0资料来源：根据问卷调查归纳整理。5调查区域涉及北京市的朝阳区、海淀区、宣武区、丰台区，东城区，西城区等六个区和密云县一个县农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200664调查地点主要集中在超市、户外菜市场和购物广场。全部发放问卷420份，回收407份，回收率96.9%。经过对回收调查问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效问卷300份6。现根据300份有效问卷，对调查样本的基本特征，作简要的整理分析（表1）。三、消费者对绿色食品的认知水平和购买行为（一）消费者对绿色食品的关注和认知调查表明，被调查者对食品安全问题关注程度很高，不关心和比较不关心的比例和仅为6.4%，也就是说被调查的消费者对食品安全问题普遍关注。这跟王志刚（2003）和周洁红（2004）等人的调查结果一致。一方面是由于人们的收入水平的提高，另一方面也是由于食品安全问题在市场经济条件下的激化以及食品安全问题的频频曝光。表2消费者对绿色食品的认知水平变量及其分类频数比例（%）变量及其分类频数比例（%）1、是否知道绿色食品4、对绿色食品的标准判断知道28193.7绿颜色食品196.3不知道196.3无污染、安全食品17759.02、是否知道绿色食品有识别标识纯天然食品7324.3知道22073.3保健食品31.0不知道8026.7其他289.33、是否能对绿色食品标识正确辨认能够15451.3不能够14648.7资料来源：根据问卷调查归纳整理。6无效的问卷主要是性别，婚姻状况，或者是支付意愿等重要问题答案缺损的问卷。考虑到样本数目已经足够，故没有采用含有缺省值的调查问卷。农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200665表3绿色食品认知水平的交互分析是否知道绿色食品？是否知道绿色食品有标识？能否辨认绿色食品标识？不能够能够合计不知道不知道观测值17017期望观测值16.10.917.0百分比（%）100.00100.0知道观测值112期望观测值1.90.12.0百分比（%）50.550.0100.0合计观测值18119期望观测值18.01.019.0百分比（%）94.75.3100.0知道不知道观测值59463期望观测值28.734.363.0百分比（%）93.76.3100.0知道观测值69149218期望观测值99.3118.7218.0百分比（%）31.768.3100.0合计观测值128153281期望观测值128.0153.0281.0百分比（%）45.654.4100.0资料来源：根据问卷调查归纳整理。绿色食品生产在我国已有14年的历史。对绿色食品概念和内涵的宣传都比较多，人们对绿色食品的认知水平还比较高（王志刚2003，周洁红2004）。在回答“您认为符合什么样标准的食品是绿色食品？”时，约四分之一的被调查者认为绿色食品就是“纯天然食品”。还有相当比例的人不知道绿色食品的准确含义和检验标准。错误的把“天然”跟“无污染安全”等同起来（表3）。通过交互分析，我们可以更直观的看到对绿色食品的不同认知水平之间的相互关系（表4）。在知道绿色食品的281名被调查者中有218人知道绿色食品有标识，占到77.6%,在这77.6%的调查者中只有149人能正确辨认绿色食品，占到68.3%，也就是说很多的人还停留在听说或知道阶段，并不能在购买时准确辨认绿色食品标识。（二）消费者对绿色食品的购买行为及忧虑有87.7％的被调查者表示购买过绿色食品，在9％的没有购买过绿色食品的32名调查者对没有购买的原因回答中，8人由于附近没有绿色食品可以购买，9人因为“绿色食品太贵”没有购买，15人选择了“其他”。在选择其他的人中，有12人对详细原因做出了回农业食品资源经济研究2006/2JournalofAgro-Food&ResourceEconomics1(2)September200666答，其中有6人回答“不知道或者不了解绿色食品”，有1人回答“不相信绿色食品”，有1人回答“不知道哪里可以买到绿色食品”。被调查的300人对回答“对现有绿色食品质量的放心程度”中的“基本放心”比例为49.7%。目前还有相当一部分人对绿色食品的质量仍然不放心。这很大程度上是由于目前认证和质量维护制度不完善，很多违反国家绿色食品的认证和监管制度的现象出现，也跟消费者对食品安全日益关注有着密切的联系。表4绿色食品的购买情况与对其质量安全的放心程度是否购买过绿色食品频数比例（%）对现有绿色食品质量安全是否放心频数比例（%）是26387.7完全放心175.7否3712.3基本放心14949.7不放心7826.0说不清5618.6资料来源：根据问卷调查归纳整理。部分企业法律意识淡薄，绿色食品侵权和假冒绿色食品的事件时有发生。而部分企业擅自扩大绿色食品标志的适用范围或超期使用