当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 第11章社会群体因素与消费者行为
吴强有6个很要好的朋友,平常一有机会,他们就会聚在一起或者打球,或者旅游,或者喝茶聊天。最近半年来,情况有所变化,当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后,吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关,吴强很少能插上话。一到周末,他们更多的是搞自驾车旅游,吴强没有车,只能让同伴搭载,心里觉得真不是滋味,特别是家属一起出游的时候,6个朋友都有车,各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车,一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬!更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了,偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例吴强终于买车了,他买的也是韩国的现代伊兰特,聚会时,一溜七部黑色伊兰特,场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰,如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过,他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例思考题:周围人群如何影响你的消费行为?第11章社会群体因素与消费者行为社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4互动话题:1、在学校里,你经常和哪些人在一起?你较亲密的圈子有哪些?一般亲密的圈子有哪些?这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗?2、你参加(或想参加)了学校的什么社团组织?为什么要加入(或想加入)?3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去,这些人对你的影响有多大?4、你崇拜(或曾经崇拜过)明星吗?为什么崇拜或不崇拜他们?5、相比较明星和专业人士,你更相信谁?•社会群体与消费者行为•一、社会群体及其分类•1.社会群体的概念社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可大可小,群体人员能够相互影响。••社会群体基本特征:•1)群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、地缘、业缘•2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。•3)群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论:世界上任意两个人之间最多通过5个人,即六层关系就能建立联系,但是,只有不超过三度分割的人才能产生影响,其影响力随着分割程度的增加而减少。•判断:•星期天的劳动公园里,有一群人在杂货亭前排队买东西吃,有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道,树下有散步的人,有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体?•2.社会群体的分类•(1)正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。•(2)主要群体与次要群体主要群体也称初级群体,是指成员之间具有经常性面对面接触和交往,形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体,是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大,群体成员不能完全接触或接触比较少。•(3)隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。思考题:描述你属于其中的三个群体,他们如何影响你的消费行为。参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事,群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响•参照群体referencegroup概念在营销中的运用•(1)名人效应•名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星,作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说,名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此,企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现,用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极,这一点在青少年群体上体现得更为明显。••(2)专家效应•专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性,从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然,在运用专家效应时,一方面应注意法律的限制,如有的国家不允许医生为药品作证词广告;另一方面,应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。•(3)“普通人”效应•运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品,是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者,这会使受众感到亲近,从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者,反映了消费者的现实生活,因此,它们可能更容易获得认可。••(4)经理型代言人•自70年代以来,越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如,克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(LeeIacocca)在广告中对消费者极尽劝说,获得很大成功。我国广西三金药业集团公司,在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像,也是这种经理型代言人的运用。•3.与消费者密切相关的社会群体•(1)家庭•(2)朋友•(3)正式的社会群体•(4)购物群体,跟潮效应•(5)消费者行动群体:一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体;另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。•(6)工作群体:正式、非正式购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体与消费者密切相关的群体•二、社会群体对消费者行为的影响•1.“个体角色”对消费者心理的影响一、什么是角色?是社会对具有某种地位的个体,在特定情境下所规定和期待的行为方式。群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群体中都必然占有一定的社会地位,具有相应的责任、权利和义务,从而形成消费者的个体角色。•1)一定程度上反映了消费者的社会地位,并因此影响其消费心理。•2)影响消费者的社会交往(包括交往对象、交往方式等),迫使其消费心理发生变化。•3)由于同一个社会人可能同属于多个群体,角色具有多样性,而不同角色又具有不同的角色规范,因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾,导致角色冲突,进而影响消费心理。•(1)角色关联产品集•角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演,或者具有重要的象征意义。例如,与牛仔这一角色相关的靴子,最初具有实用功能。今天,虽然城市牛仔已经很少骑马了,但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。•角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色,哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务,就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要,从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需,保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性,这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。•(2)角色超载和角色冲突•角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如,一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力,同时又担任很多的社会职务或在外兼职,此时,由于其角色集过于庞大,他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。•角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容,或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型,一种是角色间的冲突,一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突,就是角色间的冲突。•(3)角色演化•角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。•角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如,妇女角色的转变,使她们同男性一样可以从事剧烈运动,许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材;职业女性人数的日益增多,使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生;妇女在职业领域的广泛参与,改变了她们的购物方式,许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间,以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中,零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。•(4)角色获取与转化•在人的一生中,个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化,个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中,个体的角色集相应地发生了改变,由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。•当大学毕业生走上工作岗位,会发现很多原来非常适合的产品如服装、手表、提包等,很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出新的要求。思考题:1、如果你是一家服装企业的老总,如何生产适合学生角色的关联产品集?2、走上社会后,你的角色关联产品又会发生怎么样的变化?•2.榜样群体对消费者心理的影响•榜样群体是依据个体消费者对群体所持的态度而形成的,专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体,是个体消费者心目中的偶像。对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响,并通过信息传递来实现这种影响。•3.群体规范和压力对消费者心理的影响•群体规范是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则。•群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用,使消费者行为发生变化,而群体规范对消费者心理影响的实施主要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段进行。•1)群体规范转化为一种无形的心理压力,迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。•2)当群体规范顺应个体消费者的心理特点时,个体消费者会产生安全感,其内心也处于平静状态,行为上表现出乐观、自信,其原有的消费心理随之进一步强化;当群体规范与个体消费者心理不相符时,个体消费者便会产生危机感,原有的消费心理迅速发生变化,或积极迎合或逆反抵抗,呈现出极为复杂的消费心态。•4.信息沟通对消费者心理的影响•信息沟通的内容及其效益对个体消费者的心理变化有着重要作用,其中群体内部信息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等。•信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的真实度及信息的准确性。•三、社会阶层与消费者行为•1.社会阶层的涵义与划分方法•(1)社会阶层的涵义•社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。社会阶层不同于社会阶级,其划分测量的标准不仅仅是经济因素,还有其他各种社会因素。•社会阶层有两种类型:一种类型是阶级内部的阶层。另一种类型是阶级之外的阶层,它们与阶级形成交叉并列关系。划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异。•(2)社会阶层的划分方法•两种方法:•A综合指标法,即同时使用几种尺度的综合衡量方法;•B单一指标法,即只使用单一尺度衡量的方法。单一指标:收入、职业、教育程度等。•2.社会阶层的特征•(1)社会阶层展示一定的社会地位•一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人,必定是拥有较多的社会资源,在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式,展现其与社会其他成员相异的方面。••(2)社会阶层的多维性•社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定,而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素,亦有政治和社会层面的因素。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量,但很多情况下它可能具有误导性。职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为,职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标,原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。•(3)社会阶层的层级性•从最低的地位到最高的地位,社会形成一个地位连续体。层级性使得消费者在社会交往中,要么将他人视为是与自己同
本文标题:第11章社会群体因素与消费者行为
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