您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 营销大战中的联想集团
营销大战中的联想集团中文摘要:初涉商海的联想人对市场一无所知,经过一次失败后,成功地推出了其历史上第一个自己的产品,随后联想的一系列产品与世界著名厂商的同样产品同时在市场上亮相了。本案例着重描述了联想集团高级副总裁兼联想电脑公司总经理杨元庆是用怎样的4P策略,使联想迅猛的发展势头引起国际电脑界的广泛关注的,同时面对国际国内众多的竞争对手,联想仍需付出艰苦的努力。杨元庆又将制定出什么样的营销策略呢?关键词:联想计算机营销策略LEGENDGroupinSevereMarketingCompetitionABSTRACT:AlthoughtheemployeesandmanagersinLegendknewnothingaboutmarketandmarketingwhentheyfirstconvertedfromresearchinstitutestobusiness,theirproductsappearedinthemarketofChinasoon,competingwiththeleadingbrandsintheworld,gettinggreatsuccessaftertheirdaysofpainstakingandfailures.ThecasemainlydescribeshowYANGYuanqing,theseniorvicepresidentofLegendGroupandgeneralmanagerofLegendComputer,usedthe4Psstrategytoprompttherapidgrowthofcomputersandothergoodsinmarketshare.Thissuccesswasrecognizedbyglobalcomputerbusinessandarousedmoreseverecompetition,leadingtoLegendhavingtomakeuseofmoreendeavortosucceedinthefuture.WhatwillYANGoutlineforhisstrategy?Keywords:LEGEND,computer,marketingtactics营销大战中的联想集团引言1998年5月的一天,联想集团高级副总裁兼联想电脑公司总经理杨元庆,刚参加完北京市十杰青年颁奖大会,就乘车风风火火赶回自己位于北京中关村的办公室,他知道,那里有许多事情在等他处理。刚进屋坐到办公桌前,电话就响了。喂,是杨总吗?前几天向您汇报的建联想电脑1+1专卖店的事,您考虑得怎么样了?电话是电脑公司副总经理兼市场部经理俞兵打来的。为了进一步开拓家用电脑市场,市场部计划九八年在全国建立一个针对广大家庭用户的销售渠道--联想1+1专卖店,初步打算先在北京、上海、广州三地进行试点,将来逐步把联想家用电脑的销售从原有渠道中剥离出来,用专卖店的形式进行销售。俞兵的这个电话,又勾起了这几天来一直困扰着杨元庆的一个困难抉择:在北京、上海、广州等地开办几十家联想家用电脑专卖店,将会有怎样的前景呢?这样做会对现有代理商带来什么伤害呢?会对电脑公司今年的销售带来什么不利影响呢?早在1994年,当时年仅29岁的杨元庆临危受命,出任刚成立的联想微机事业部(联想电脑公司前身)总经理之时,就毫不犹豫地放弃了联想在电脑行业内已经形成了一定基础的直销业务,坚决走100%代理分销的发展道路。经过几年的苦心经营,联想已有了一支庞大的,覆盖全国200多个城市的近2000家代理商队伍。在这几年历次的市场风潮中,联想与代理商并肩战斗,在激烈的市场竞争中取得了一个又一个胜利,帮助联想确立了在中国市场上的优势地位。许多代理商与联想一起从小到大共同成长,结下了深厚的感情。作为一位深谙销渠道建设和管理秘诀的企业家,杨元庆心里很明白,厂商与代理商之间永远是既相互依存,又存在利益冲突。搞得好,代理商会对你忠心耿耿,对公司的发展利莫大焉;搞不好,代理商会纷纷跳槽,对公司的危害是灾难性的。在电脑业界,厂商往往采取的是代理制,代理商对他们的作用很大。就连在电脑业界地位显赫的IBM、Compaq、HP、宏基等公司都深怕得罪渠道,对代理商十分倚重。对联想来说,想继续在激烈的市场竞争中扩大优势,更是离不开代理商的支持。近两年来,中国家用电脑市场增长很快,许多代理商从家用电脑市场上获得越来越多的利益,那么,联想1+1专卖店的建立是否会引起现有渠道的不满呢?该如何向代理商们解释联想1+1专卖店的定位呢?一向擅于做决策的杨元庆不由地皱起了眉头……1984年,随着科技体制改革的深入推进,中国领导人更重视应用研究,更重视科技转变为现实的生产力。城市经济工作改革的具体方案明确指出,开发应用型的研究所事业费将在三、五年内削减为零。当时,出于对未来生存的考虑,许多单位纷纷开始办公司,为单位寻求新的经济来源。位于北京的中关村,是中科院单位汇集的地方,在这一政策背景下,中关村街上一下子办起了一大片公司,联想集团前身--中科院计算所新技术发展公司于1984年11月1日正式注册成立,注册资金20万元人民币,初始员工11人。公司成立之初,主要是做贸易,承担计算机维修、技术服务和培训工作。1986年,公司研制成功第一个拳头产品-联想汉卡,联想从此走上了追踪技术,创新产品的高科技产业化道路,相继开发出了多种型号的联想汉卡、电脑主机板、联想电脑、联想激光打印机、程控交换机、联想系统集成等产品。经过十几年的发展,1997年的联想集团已成为一家以研究开发、生产和销售计算机设备及其相关产品为主、贸工技一体、多元化发展的大型信息产业集团。现在国内拥有19间分公司,近千个经销服务网点,在海外设有21间分支机构,净资产16亿元人民币,职工7000余人。从84年至今,联想集团累计销售收入超过375亿元人民币,出口创汇超过11亿美元,实现利税10.5亿元人民币。1997年实现销售收入125亿元人民币。1995-1997年连续三年在全国电子百强企业中排名第二,全国高新技术百强企业排名第一,97年成为国家120家试点大型企业集团之一。联想电脑公司是集团最主要的一个子公司,其前身是1994年从集团业务中独立出来的联想微机事业部,97年更名为联想电脑公司(英文简称:LCS)。联想电脑于90年在国内市场推出,当年销量仅2千台。94年微机事业部刚成立时,电脑的年销量不足3万台,员工125人。到1997年,联想电脑公司已发展成为一个拥有商用电脑、家用电脑、笔记本、服务器等系列产品、员工总数达2000多人的大公司。联想电脑销售量已达50万台,以10.7%的市场份额位居中国计算机市场第一位。在亚太区(不含日本)市场占有率首次排名第六。在1997年集团125亿元人民币的营业额中,联想电脑公司的销售额占34%。据IDC最新统计资料表明,1998年第一季度,联想PC以超过10万台的销量在中国市场上继续领先,在亚太市场上(不含日本)以4.4%的占有率上升到第五位。自94年微机事业部成立到现在,联想电脑销量每年都以超过100%的增长速度在增长,公司的年利润增长率平均也达80%以上。第一个自己的产品1984年中科院计算所新技术公司刚成立时,初涉商海的联想人对市场一无所知,不知道该从何入手。当时,彩电是市场上一种紧俏的商品,倒卖彩电有利可图。联想的早期员工们开始托关系、找门路,几经周折从电视机厂搞来一批彩电,加价之后再卖出去。因为不懂得经营,没有把该纳的税金加到售价里,卖完以后税务部门上门征税,最后一算账,赔了。出师不利的创业者们冷静下来,开始认真讨论自己能干什么,应该干什么。这时候,中国科学院进口了500台IBM286电脑,要配给其下属的上百家研究所。那时的总经理柳传志(现联想集团总裁)和副总经理李勤(现联想集团常务副总裁)得到消息后,天天跑中国科学院,要求把这批验机和培训的任务交给他们做。当时,联想很小,小的一点儿名气也没有,办事挺困难。当时,还有几个实力比联想强的公司也在争取此项任务。柳传志凭着执着的性格,频繁游说,也许是精诚所至,科学院最终同意把这500台电脑的验机、培训、维修任务交给他们。当时,联想只有两间小平房,这500台电脑拉到公司的时候,把这两间平房堆的满满的。场地太小,不能把所有电脑一字儿排开进行检验,他们就腾出一间屋子验机,一批验完了装箱,蚂蚁搬家一样搬到另一间屋里,然后再运过来一批。这一次,联想挣到了公司成立后最大的一笔钱-70万元人民币。1985年年底,联想员工又坐下来讨论这笔钱的投向问题。这时候,他们初步搞清楚了一个道理:公司要想办大,必须有自己开发的产品,靠转手经营是没有出路的。当时的计算所有许多科研成果有很好的市场前景,但要进行市场转化,风险很大。做事谨慎的柳传志通过对计算所多项成果的筛选,最终选中了倪光南研究员的一项科研成果--联想汉卡作为市场突破口。当时,西文汉化这一技术难题成了制约中国计算机应用的瓶颈,倪光南的联想汉卡技术很好地解决了这个难题。初识市场规律的联想员工认准了这项技术转化为产品后的广阔前景,毫不犹豫地把70万元资金全部投入到联想汉卡的研制和生产中。1986年3月,联想成功地推出了其历史上第一个自己的产品--联想汉卡。联想汉卡生产出来后,他们开始用自己对销售的理解方式去推销自己的产品。1987年,联想汉卡参加了全国计算机产品展览会,在展览会上,联想参展的人员是在科研院所工作了几十年的老科研人员,一个个穿着朴素,戴付眼镜。胡锡兰研究员是主要参展人员。而其它单位大都派出的是年轻的姑娘和小伙儿,姑娘们穿着时髦的时装,显得富有青春活力,小伙儿一个个穿着笔挺的西服,显得英俊潇洒。刚开始时,这些参展的老科研人员显得极不自在,生怕在会上见着熟人。但她们还是认真地对待来展台咨询的每一个人。计算机那时侯对中国人来讲还是一个新生事物,许多人都对它表示出了很强的好奇心,前来咨询的人员逐渐多了起来。胡锡兰等依靠自己深厚的技术功底,不厌其烦地向人们讲述计算机的基本组成、性能特点、联想汉卡的作用等,直到咨询者满意离去为止。到展览会结束时,联想展台前仍围着许多人,在听这些科研人员生动地、引人入胜地技术讲解。在会场广播多次催促下,胡锡兰带着这些咨询者走出展览大厅,坐到展览馆的台阶上继续解答他们各种各样的问题。凭着他们渊博的知识和质朴的为人,展览会期间,这些老研究员为公司赢得了大批的客户,签下了大批的销售合同。不少客户与联想的关系一直维系到今天。当时,在联想自己的门市部里,也是研究员们亲自站柜台销售自己的产品。1988年,在国家科技进步奖的评审中,联想汉卡一审被评为二等奖,联想不服气,他们认为评委们对联想汉卡的技术性能以及汉卡对中国计算机市场的促进作用认识不够,联想汉卡应该获得一等奖。他们知道国家科技进步一等奖对联想汉卡的进一步市场拓展,对公司的进一步发展意味着什么。于是,他们开始争取,开始向评委们逐一介绍联想汉卡,向他们演示联想汉卡的作用。功夫不负有心人,凭着把5%的希望变成100%的现实的精神,联想做到了一件看起来几乎毫无希望的事情:评委们最终改变决定,授予联想汉卡国家科技进步一等奖。正是这个一等奖,极大地提高了联想汉卡的影响力,短短几年间,联想汉卡销售遍及全国30多个省市,还远销香港、新加坡、欧美等市场。第一个自己的产品--联想汉卡为联想早期的资本积累以及后来联想顺利进入电脑领域可谓是功勋卓著。联想的公司名称也来自于联想汉卡。茅台酒的质量,二锅头的价格1988年4月,联想集团在人民大会堂举行开创外向型高科技企业誓师大会,郑重向外界宣布了联想进军海外市场的战略步骤。联想把进入国际市场的着眼点放在了电脑主机板的制造上。当时的市场上,主机板制造的利润很薄,薄到几十亿营业规模只有百分之一点几的纯利润。美国、日本等国的国际大公司,都把电脑主机板看作是计算机元器件中的鸡肋部分,纷纷放弃了主机板的生产制造,而把这部分生产放在南韩、台湾等劳动力成本相对较低的亚洲国家和地区。联想把电脑主机板这项世界著名厂商放弃的业务做为公司进入国际电脑领域的切入点。88年4月,中科院计算所新技术公司、香港导
本文标题:营销大战中的联想集团
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1710614 .html