营销老总生存的46条定律

营销老总生存的46条定律销量定律销量定律定律1：营销老总绝不可以只根据统计报表看销量，只有净销量才是真正的销量※净销量：销售给最终客户的终端销量※毛销量＝净销量＋DLR库存销量定律定律2：销量首先是想出来的，然后才是做出来的。营销老总在制定策略前，需确认两个问题：第一：未来的销量增长空间在哪里？如此才能知道到何处去寻找销量第二：哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持续的销量启发：在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行分析，从内外部确认出这两个问题。销量定律定律3：对销量持续增长有贡献的工作，比销量本身更重要（时间管理）※不能光想着短期销量的完成※有些工作能产生长期销量（如市场基本面的改善）；有些工作能产生当期销量（如渠道促销等）；前者做好了，达到后者并不难。※做好对销量有次序持续增长有贡献的工作，短期的销量提升则并不难销量定律定律4：营销管理工作应该是“短期看工作，长期看销量”※销量和营销工作的滞后性※评价督导（DLR）应该是“短期看工作，长期看销量”※销量的载体是市场基本面，需要督导（DLR）长期的积累，其工作绩效往往要积累到三个月以后才能看出来销量定律定律5：销量的积累能够使企业产生质变，而更快速有效的办法是通过销量结构的变化使企业产生质变※碳和金刚石：企业如何产生质变？盈利模式的变化产品结构的变化市场地位的变化：销量不进入前三位的就没有市场地位！（GE的理念，我们各车型目前的困境）销量定律定律6：绩效考核就是业务员的行为引导，你想让业务员做什么，就考核什么※缺什么就补什么※凡是公司希望大家作，但大家都做的不好的，就要加强考核；※注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考核销量定律定律6：绩效考核就是业务员的行为引导，你想让业务员做什么，就考核什么※缺什么就补什么※凡是公司希望大家作，但大家都做的不好的，就要加强考核；※注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考核销量定律定律7：销量不一定是业绩，业务员个人对销量的贡献才是真正的业绩（增量部分）※总销量=历史积累＋当期个人贡献+公司资源投入=存量＋增量※以总销量为导向的考核的弊端销量定律定律8：以销量为导向的考核，会使业务员成为管理者的“博弈对手”；以利润为导向的考核，才使业务员与管理者一条心※赢利贡献=产品毛利-营销费用※只要以赢利导向作为营销系统的考核价值取向，每个人都会主动约束自己过度使用营销费用的冲动；销量定律定律9：以结果为导向、以激励为主的绩效考核看似有效、公平、合理，却是企业作不大的重要原因※结果导向过程导向※现在许多企业的考核都是“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”基础上，适于“跑单帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不使用了；※销量定律定律10：目标管理不是指标分解，而是工作分解※销量目标&工作目标，工作目标更重要※一线管理者应该着眼于通过工作目标的完成，进而完成销量目标；※工作目标是改善市场基础，持续提升销量的工作，包括开发新市场、新产品推广、市场重心下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推广等。管理定律管理定律定律11：成功的企业，营销一定是简单的，管理则是复杂的※每个部门都被模块化，都是局部，只能看到冰山的一角。学不了管理体系，就无法模仿他的营销方式。管理定律定律12：中国营销最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费※由于遥控、监督不到位，一线人员的工作效率极其低下，费用被大量浪费，市场秩序极度混乱；※保证企业各项政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个人积极性更重要。听话但能力差一些的业务员，比能力强但不听话的业务员，对企业更有价值；※中国的营销管理，必须解决变遥控为现场控制的难题，这需要管理现场从总部推进到市场前沿，把生产管理的方法应用到营销管理中。管理定律定律13：营销管理的精髓是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”※该说的要说到：是指营销管理必须制度化、规范化、流程化，对营销管理的对象、管理内容、管理流程都必须以文件和制度的形式予以规范，避免随意性，施行法制而非人治；※说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行；※做到的要见到：是指凡是已经发生的营销行为必须留下记录，没有记录就等于没有发生。管理定律定律14：实行收支两条线，把销售分支机构作为费用管理中心，是确保营销管理不失控的基本措施※在中国目前的条件下，一定要对销售分支机构施行收支两条线，严禁坐收坐支、资金独立循环的现象发生。管理定律定律15：营销管理的过程重于结果※对营销管理人员：每人每天每件事※对DLR：每件产品以何种价格流向哪个市场※营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能有过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。管理定律定律16：老总总是最后一个知道坏消息※娃哈哈宗庆后每年200多天在现场微服私访，同时，设立直接给自己汇报的“市场督察”；※基于管理层级的增多，层层汇报意味着层层掩盖问题；※很多老板视部门内部或部门之间的矛盾为不正常现象，其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象；※微软的一位老总说过，在微软，管理有层级，但在信息的传递上没有层级；※海尔的“三E管理”：EveryoneEverydayEverything，让坏消息无法藏身的一种管理管理定律定律17：营销老总离终端有多远，就离成功有多远※老总远离市场，则无法与基层人员用“同一种语言”沟通，戏称“老总在天上说鸟语，部下在地上做猪事”；※市场终端下沉，渠道扁平化，老总应该离市场终端更近了，但现实可能刚好相反，因为内部营销管理层级增加了，这就是营销的“扁平化陷阱”；管理定律定律18：营销成功通常源于策略的成功，营销失败通常源于管理的失败※营销的初级阶段是技巧与谋略，靠的是聪明与悟性；营销的高级阶段是管理，靠的是专业。热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。管理定律定律19：管理者永远不可能在短时间内改变一群人※改变一个人很难，改变一群人更难※当管理者无法改造一支军队时，最好的办法就是重组一支队伍。模式定律模式定律定律20：营销模式是企业的“成功之母”※并非所有的成功都具有相同的价值。有的成功是个案，有的成功具有普世的价值；有的成功能够推广，有的成功具有特定的前提和条件。※模式一定是具有普世价值的成功，是一种可以被复制、模仿的成功；※模式的价值：当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数的经验；一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯了一种错误；※一种做法：总部人员重要的是到一线发现成功的经验，看看如果可以总结出模式，则编写成《标准手册》和《营销规范》，再发给一线人员进行推广模式定律定律21：营销成功一定是找到了一种简单的、有效的营销模式※模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。模式定律定律22：没有模式作不大，固守模式做不长※真正成功的企业往往营销高手并不多，却能让平凡的人做出不平凡的业绩。凭什么？并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。※真正的营销高手不是“抓住老鼠的猫就是好猫”的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”的业务员。当把“抓老鼠”的经验总结出来并推广开来的时候，模式就形成了；※有人形容中国市场“每年一小变，三年一大变”，每次市场的剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。如果仍坚持过去的成功的方法，只会在错误的方向上渐行渐远。因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面的调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。模式定律定律23：营销模式总是从一线中来，又到一线中去※成功的模式从一线中来，但“成功之母”绝对不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”的总部人员发现的。※特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派到一线”有本质的区别：“深入一线”的总部人员的思维角度是“站在总部角度看局部”而“派到一线”人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发现不了局部成功的整体价值。快速成长定律快速成长定律定律24：中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”※动量守恒定律动能=M*V,以卵击石的“卵”质量小，所需要的“速度”；※CASIO的成功策略：以高于对手50%的速度引进新产品；以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价2快速成长定律定律25：企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的模式实现板块式发展。复制模式时，企业就能以指数或几何级数发展※企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式的复制；※史玉柱的“脑白金”成功的例子：最初其资本尽够做一个县。在一个县找到模式后，其资本和实力就足够复制第二个县；如此复制第三个、第四个、第五个、第十个等，如此以几何级数发展。快速成长定律定律26：市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水，比两天时间用温火烧水更节约能源※快速启动市场，至少应满足下列五个条件中的三个：1.一个能够上量的主导产品2.爆发式铺货3.二批次的高利润诱惑4.短期内强力拉动5.三波以上的强力推广快速成长定律定律27：大火无湿材，大水无沉沙※湿材、沉沙均指一般的人才；大火、大水指的是快速强势发展的企业※在快速发展的企业，普通人才当优秀人用；而在没有发展的企业，优秀人才当普通人用。快速成长定律定律28：成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马※中国市场是一个充满商机的市场，找到一个形成黑马的行业和方式并不难；※黑马只有挺过3-5年才有可能成为白马，这需要坚实的后劲和管理功底；※黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力机会定律机会定律定律29：发现机会比解决问题重要，营销老总应该是市场机会的发现者和创造者※任何企业都会有问题，营销老总固然要解决问题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积越多。※发现了机会，问题可能就解决了机会定律定律30：发现市场机会需要营销老总“深潜市场”※营销老总不要指望中基层管理人员发现市场的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客户的真是需要；※企业需要老总站在企业全局的角度去调研市场；因此，企业老总“深潜市场”是其他人不可替代的工作。机会定律定律31：机会源于大众认知的盲区和边缘快速成长定律定律32：机会永远只掌握在自己手里，别问别人“机会在哪里”※机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会；已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会；※一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会；机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。一般不要问别人机会在哪里快速成长定律定律33：市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的※洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西※“洞察”就是源自消费者，不断以“6W”来询问；快速成长定律定律34：市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源※不少人把市场混乱当做借口，一旦业绩不佳，就拿市场混乱做挡箭牌；一旦竞品扰乱市场（比如降价），恨不得马上跟进，大有不同流合污就不罢休的意思；※营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。逆向思维产生问题，正向思维（阳光心态）创造机会；抓住了机会，问题就迎刃而解；市场混乱产生机会，这就是阳光心态；※凡是净化的行业，基本上那个都是寡头垄断或者独家垄断的行业；※面对混乱的市场，普通企业看到的是“浑水摸鱼”的机会，而优秀企业看到的是“一统江山”的机遇；※混乱市场两种不同的营销手段：1你乱我不乱，。可以用复杂的营销组合应对；2你乱我就乱到底—清理门户战役。前提：企业积蓄足够的能量是可以用，主要是价格战。在产业集中过程中，必然会出现置对方于死地的价格战，从而把竞争者清理出局，最终实现寡头垄断的行业格局。快速成长定律定律35：发现没有竞争或者弱竞争的营销战场（渠道），就成功了※充分竞争的市场好比高手林立的赛场，领先1/100秒都需要巨大的投入；※老总需要不断寻找新的没有竞争或者弱竞争的营销战场战略定律战略定律定律36：在认识阶段，战术决定战略；在实践阶段，战略决定战术※“营销战略来自于成功的战术”－特劳特※如果一种战术有效，全面推广后就变成了战略；※成功的营销老总是“经验批发商”，当把一个地方成功的战术全面