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大数据应用基础魏炜1课后小作业•任务描述：用IT桔子、拉勾网、LinkedIn等网站找到10个用大数据的公司。然后对它们进行描述、分类和比较。–下周四上午之前通过邮箱直接交给老师（weiwei@bjtu.edu.cn）。最多不得超过两页纸。字体最好是小四。–注：用到的技术通常和如下技术有关：推荐算法、计算广告、搜索引擎、文本挖掘/自然语言处理、语音识别、图像识别、机器学习/数据挖掘。•打分：这个小作业也作为平时成绩的一部分。其所占比重待定。2客座演讲预告•我会设法请和大数据有关的创业者。•其中，北京交大校友优先，北京地区创业者优先。3推荐在生活中无处不在•比如，我早上买包子的时候，老板就经常问我要不要来杯豆浆。4什么是推荐系统•推荐系统把线下的推荐搬到了线上。•它向用户推荐他们可能感兴趣的产品。•今天的消费者在线购物时，会面对成千上万的商品与服务。推荐系统最大功效在于减轻用户的信息过载。•它应该像一个算命先生，能预测你对每一种物品的喜好程度，哪怕你没见过它们。5推荐对互联网公司的价值•亚马逊：35%的销售来自推荐。–贝索斯：“如果我有一百万的用户，我就会做一百万个不同的网站！”。•Netflix：75%的观看来自推荐。6推荐与搜索的差别•推荐满足的是非明确的需求。因此，推荐结果的点击率低于搜索结果。7做个推荐系统不难•搭建一个推荐系统不难，如何持之以恒地提升效果才是关键。8推荐的发展史9传统阶段社交阶段移动阶段•电商•电影•新闻•音乐•根据好友的兴趣推荐•推荐你可能感兴趣的人•根据你的地理信息来推荐•推荐App、地点基于社交的推荐•社交网站：–向他推荐可能感兴趣的人–基于社交图谱的推荐：根据其好友的偏好来向其推荐人、群组、内容、商品等•非社交网站：–可以通过社交网站的API获得每个用户的好友的偏好，由此推测他的偏好。–同时，从社交网站API也可以掌握这个用户自身的偏好特征。例：“今日头条”。10基于社交的推荐•怎样衡量好友或友好程度，有两类方法：–显式关系：关注和被关注；加为好友；共同好友个数；校友或同事；经常出席同一个会议（Eventbrite）。–隐式关系：用户之间的互动行为，例如在微博中转发和评论、在游戏中交谈和PK等。•尤其在显式关系很稀疏的情况下，增加隐式关系，可以得到更高的推荐召回率和推荐结果多样性。11基于社交的推荐•有一种代表性算法是信息流（Timeline）推荐–以Facebook的EdgeRank为代表。新浪微博也采用Feed流推荐。–如果一个物品（Feed）被你熟悉的好友最近产生过重要的行为，它在信息流中的排序就会更加靠前。12好友推荐的例子•某人骂QQ推荐系统：“什么烂推荐系统，把我前女友推荐给我老婆，说你们有共同好友！！！！！”13基于移动的推荐•尤其对于场所的推荐，需要考虑用户对地点的偏好。–比如，你不能推荐一个远在天边的餐馆。•为此，可以在用户特征中引入：经常活动的地点、周期性活动的地点，并考虑到这些活动地点的类型•例如，今日头条（字节跳动公司的app）的基于位置的内容推荐：根据你手机所在不同位置的时长来判断你当前的状态。例如，如果你经常出现在景点，那么就推荐一些当地景点、食宿信息给你。14基于移动的推荐•推荐地点：Spotsetter、Zofari•推荐App：豌豆荚15基于地域和社交的推荐的结合•把两者结合起来，推荐效果会更好。16常用推荐算法•推荐技术发展至今已经历了十余年。•开发者们试过各种各样的方法。•经过大量的实践，人们发现似乎没有任何一个方法可以独领风骚、包打天下。•不过，目前，协同过滤使用最普遍。1718基于用户的协同过滤•适于物品比用户多、物品时效性较强的情形，例如：新闻网站、新网站。否则计算慢•推荐结果的个性化较弱、较宽泛，但能实现跨领域、惊喜度高的结果Digg的文章推荐、Last.fm的音乐推荐基于物品的协同过滤•应用最广泛，尤其以电商行业为典型。•适于用户多、物品少的情形，否则计算慢•在物品冷启动、数据稀疏时效果不佳•推荐精度高，更具个性化；但倾向于推荐用户购买过商品的类似商品，所以推荐的多样性和惊喜度不足，用户永远看不到新颖的物品Amazon等电商、Netflix、Youtube19基于内容的算法•是最直观的算法•容易受限于对文本、图像、音视频的内容进行描述的详细程度。•常借助文本相似度计算，文本可来自物品描述、UGC等。•不存在冷启动问题•但推荐精度通常垫底•主题过于集中，惊喜度不足新闻网站（例如百度新闻）、百度文档基于统计思想的方法•例如：SlopeOne、关联规则、分类热门推荐。•其在线部分计算速度快；直观。•对个性化偏好的描述能力弱（精度低）一些电商网站隐含因子模型•难以实时对模型做增量更新•可解释性差Netflix、YahooMusic推荐轰炸20基于物品的协同过滤——惊喜度不足搜索广告效用矩阵的填充•在推荐系统中，存在两类元素：用户和物品。即user和item。•用户对物品的偏好程度，就构成了效用矩阵(utilitymatrix)。•我们可以注意到，这个矩阵是稀疏的，大部分元素的值都未知，因为用户只对所有物品中的一小部分进行过评分。•推荐系统的目标就是预测出效用矩阵中的空白处的值。•有时，为了加快计算，不必对每个空白处都预测。21效用矩阵的填充•效用矩阵的数据怎么获得呢？有两种办法：–数字型显式偏好：请用户对物品进行主动的评分、投票、转发、购买、收藏等。其中评分经常是1~5的连续值，而投票等则是二值（布尔值）。–文本型显式偏好：用户填写标签（Tag）、评论，然后我们对文本进行情感分析，得到偏好程度。–隐式偏好：根据用户行为来推测。主要有点击、页面停留时间、跳转、关闭。其中有些是布尔值，有的是连续值。•其中，数字型显式偏好能得到精确的值。•但是，显式方法得到的数据很稀疏，因为用户通常不会去评分或打标签，特别是对于冷的物品或用户。22隐式偏好的缺点：噪音大•隐式偏好存在不少噪音，例如：–用户也许点击了并不喜欢的文章。–页面停留时间也有噪音，需要去噪。你也许打开一个页面后去接电话了。–很多点击是发生在未登录状态下，你不知道是哪个用户点击的。•因此，在运用隐式数据时，要做好数据预处理，例如去除噪音。23用户个人资料的间接判断•用户通常不会填写自己的职业等个人信息，主要是因为隐私或麻烦。但我们可以通过机器学习或统计，来估算此人属于某一人群的可能性。•判断是否正在怀孕：当女性计划要孩子时，她的生活方式、购物列表都会发生变化，比如母婴用品、健康食品会增加。•判断家里是否有小孩：如果用户买过母婴用品，就可以判断该用户可能是妈妈或者家里有小孩。•判断性别：“有一次某人从亚马逊给太太买了修眉毛的剃刀，推荐内容立刻从相机鼠标等变成了时尚杂志等具有女性特征的物品。”•其他还有判断收入状况等。•典型案例：亚马逊、1号店等电商。24时间因素的纳入•用户兴趣的变化：用户兴趣会随时间变化，并且变化可能很快。因此，用户模型的更新可能跟不上变化。具体有几种典型情况：–用户兴趣衰减。特别在新闻资讯网站中，越久之前的物品，权重应该越小。–用户兴趣存在周期性变化：比如周末和工作日、上午和下午•物品时效性：物品的受欢迎程度随时间变化。具体有：–衰减：比如，短视频的生命周期就很短。–周期性变化25时间因素的纳入•在协同过滤计算中，纳入时间因子，发挥相近时间的作用。•采取离线系统和在线系统相结合的方式–离线系统很复杂、更新缓慢，损益把对时间不敏感的重型计算放在离线部分进行。–而在线系统则能及时捕捉用户反馈，捕捉用户短期兴趣变化，从而快速修正推荐列表。–具体来说，例如：离线进行机器学习模型的训练、相似度计算等；在线做排行榜。26推荐结果展现——推荐理由的表达•应该尽量给出推荐理由，从而用户更容易接受推荐给他的结果。•典型的就是基于物品的协同过滤，这种算法能给出靠谱的推荐理由：–喜欢猪肉的人也喜欢马、买了鱼的人也买了虾27推荐结果展现——收集“负反馈”•允许用户提交负反馈，有利于他们表达更明确的需求28算法评估•分为离线评测和线上评测•离线评测总是在上线之前进行。29推荐系统的评价——离线算法评估1.RMSE。这是传统上使用最多的评估指标。2.CTR——点击率。该指标源于计算广告学。3.如果把推荐问题转化成机器学习问题，那么还可以用ROC曲线的AUC来评估。4.F-Score5.预测准确度：离线算法给出的推荐列表和用户行为的重合率。指标可以是召回率（precisionrecall），该指标源于搜索技术。30离线算法评估——RMSE•采用交叉测试的方法：我们把某些已知的评分值去掉，然后对它们进行预测，最后计算预测值和真实值之间的差异。•换言之，我们对测试集中缺失的数据估计出偏好值，然后计算出估计值和实际偏好之间的平均差值。这种差值越低越好，如果是0就意味着没有误差。•通常的误差指标是最小均根误差（RMSE），即对每个元素上的差值取平方，然后取平均值，然后再求平方根。31上述离线算法评估指标的局限性•但是，算法的效果不能仅限于上述按照error计算的精准度指标。这是因为，上述指标离用户比较远，而且如果只关注上述指标，可能总会忽略掉小众用户和很多小众商品。–如果算法只是在精确度方面表现好，它难以引导用户的兴趣、只能给出用户原有兴趣范围内的平庸的推荐，上线后虽然有短暂的好的表现，但用户最终会对它市区兴趣。–比如，只以CTR为导向的话，爆款会不断强化自身的爆款特性，很多优质物品则无法进入推荐列表。32推荐系统的评价——离线算法评估的其他指标还有：•覆盖率：即对物品长尾的发掘能力。即所有被推荐过的物品占网站上物品总数的比例。•多样性：推荐结果能否覆盖用户不同的兴趣领域。推荐列表中物品两两之间相似性越低，多样性就越好。有些算法的推荐列表过于收敛，在某个圈子打转。33推荐系统的评价——离线算法评估的其他指标还有：•新颖性：希望用户没听说过推荐列表中的大部分物品。有三种常见测定方法：–最常见的测量方法是：推荐结果中的条目的热度（平均流行度）的倒数。这个指标有助于发现冷门但感兴趣的物品。–条目进入系统的时间。–离用户的兴趣越远，新颖度越高。•惊喜度：希望推荐结果和用户的历史兴趣不相似，但让用户很满意。惊喜度的测量需要通过时候的追踪，以便了解用户对推荐列表中哪些物品表示喜欢。•这些指标大多不容易精确测量，但它们非常重要！•可以对各指标进行加权求和，得到总的推荐效果评分。34推荐系统的评价——在线评测方法•上述RMSE、惊喜度等指标都是算法工程师关心的指标。•产品经理关心的是什么指标呢？–点击率、转化率、回访率、活跃用户、收入等。•怎样把算法层面的指标和产品层面的指标联系起来呢？•方法1：建立用于监督学习的回归模型，把最终的产品指标作为目标变量，把算法层面指标作为输入变量，用回归分析来预测产品指标的值。•方法2：A/B测试：通过线上的实际测试，观察不同算法、不同参数下不同算法指标会对产品指标有怎样的影响。35基于内容的推荐•这个方法主要根据物品的属性，计算物品之间的相似性，进而推荐。•物品通常有多种特征，例如：–电影的特征可能有：评分、导演、明星、年份、类型等。每个明星可以有一个元素（出现此明星为1，否则为0）。–书的特征：作者、出版年、类型等–音乐的特征：演唱者、作曲者、类型等–图像的特征呢？可以请用户打标签（Tag）。–那么百度新闻、百度文档的特征呢？可以把文本中TF-IDF得分最高的关键词作为文档的关键特征；更进一步，以主题为关键特征。36协同过滤•协同过滤（collaborativefiltering）是应用最广泛的推荐方法。–亚马逊、Netflix、Facebook好友推荐、Last.fm音乐推荐都采用了它。•它仅仅通过了解用户与物品之间的关系进行推荐，而根本不会考虑到物品本身的属性。•可分成两类：–基于用户（user-based）的协同过滤–基于商品（item-based）的协同过滤37基于用户的协同过滤•和我兴趣相似的人喜欢的商品我也会喜欢。步骤：1.根据用户对各种物品的偏好值的相似程度，对每两个用户之