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第2章客户的认识武汉理工大学程琦2第2章客户的认识知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。—《孙子兵法》思考:客户到底是什么?上帝?还是……武汉理工大学程琦3第2章客户的认识2.1客户的价值2.2客户的状态2.3对各类客户的管理武汉理工大学程琦42.1客户的价值•客户对企业的价值•是客户为企业创造的所有价值的总和客户的价值•客户希望从产品或服务中得到的价值•是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。客户价值•企业与客户建立了良好的关系而给企业带来的价值客户关系的价值客户的价值，客户价值，客户关系的价值的区别武汉理工大学程琦52.1客户的价值客户的价值利润源泉•客户是企业的摇钱树，财神，管好了客户就等于管好了“钱袋子”聚客效应•人气从众心理•客户是“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户信息价值•客户是整容镜口碑价值•客户是宣传队•研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，客户的主动推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升对付竞争的利器•技术、资金、管理、土地、人力、信息、客户？武汉理工大学程琦62.1客户的价值客户价值定义:“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”客户价值的层次模型使用结果属性效能产品属性顾客价值客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意期望的客户价值武汉理工大学程琦72.1客户的价值客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平。武汉理工大学程琦82.1客户的价值客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务企业价值顾客武汉理工大学程琦92.1客户的价值客户价值图通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值，扩大企业销量。武汉理工大学程琦102.1客户的价值客户的终生价值Customerlifetimevalue，CLV指一个客户一生所能给企业带来的价值，是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该顾客所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。武汉理工大学程琦112.1客户的价值客户终生价值对现有客户来说，其终生价值可分成两个部分：一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。由于客户的当前利润是一个定值。所以企业更加关注的是客户未来利润。客户终身价值矩阵武汉理工大学程琦122.1客户的价值客户终生价值对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元客户关系管理首先提倡的是保持现有客户。实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元武汉理工大学程琦132.1客户的价值客户终生价值的构成654321CLVCLVCLVCLVCLVCLVCLVCLV1：客户初期购买给企业带来的收益CLV2：以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。CLV3：交叉销售带来的收益。CLV4：客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。CLV5：客户对公司的推荐收益。CLV6：由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。武汉理工大学程琦142.1客户的价值客户终生价值的影响因素分析计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户的维系成本营销费用其它，市场的新进入者以及竞争者退出总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。与贴现率成反比正面提及会使CLV增大反之会使CLV减少。一般客户的CLV与其收入成正比适当提高客户维系率，增加CLV武汉理工大学程琦152.1客户的价值客户价值与客户关系价值的联系“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。武汉理工大学程琦162.2客户的状态非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户武汉理工大学程琦17现实客户中按照客户价值细分可形成一个金字塔塔式的客户结构，称此法为客户金字塔法（约1%）VIP主要客户普通客户小客户（约4%）（约15%）（80%）武汉理工大学程琦18现实客户中按照客户价值细分将顾客细分为黄金、钢铁两层钢铁层级黄金层级盈利能力差的顾客盈利能力强的顾客耗费企业的时间、精力、金钱，但不能为企业带来相应的回报，此市场中的顾客不好打交道此市场顾客花费开支大、维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传80/20分布金字塔模式武汉理工大学程琦19现实客户中按照客户价值细分在黄金、钢铁两层分法的基础上，可将顾客分为铂金、黄金、钢铁、重铅四种类型。重铅层级黄金层级盈利能力差的顾客盈利能力强的顾客钢铁层级铂金层级耗费企业的时间、精力、金钱，但不能为企业带来相应的回报，此市场中的顾客不好打交道此市场顾客花费开支大、维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传武汉理工大学程琦20现实客户中按照客户价值细分铂金层级：代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的产品的重度用户，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。黄金层级：该层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级那么忠诚，盈利能力没有铂金层级高。他们也许是重度用户，往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低风险。钢铁层级：客户数量很大，能消化企业的产能，但消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。重铅层级：不能给企业带来盈利。其要求超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求。有时是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。武汉理工大学程琦21现实客户中按照客户价值细分并不是任何情况下，按客户价值细分顾客皆有用。顾客金字塔模型在下列情形下有用：当顾客需要不同或需要不同水平的服务时；当顾客愿意为不同水平的服务付费时；当顾客资源（包括雇员时间）有限时；当顾客以不同方式来定义价值时；当顾客能彼此区别开来时；当差别服务能使顾客升级到另一层级时。武汉理工大学程琦22现实客户中按客户的性格特征固执型•心理特征：坚决、强硬、•行为方式：•经常压价，经常要求折扣，提出很多价格上的要求，喜欢引用竟争对手作比较。可恶的谢绝型•心理特征：传统保守，缺乏自信，不敢冒险，缺乏想像力，被常规所束缚，态度消极•行为方式：•1）不容易被新主意所打动，关心细节，会提出许多小疑问•2）不断地引用过去•3）呆板的采购方式，很难被新机会所打动友善的外在型•心理特征：自信、热心、对人友善、不怀疑人、无纪律、不粗心、幽默•行为方式：•1）爱多嘴•2）好客，很少谈正事•3）不喜欢能力强的人，就喜欢老实人•4）喜欢被别人视为好好先生•5）不守时武汉理工大学程琦23现实客户中按客户的性格特征固执型可恶的谢绝型友善的外在型•在其面前要表现诚恳一些；•要学会赞颂他；强迫他回答“是”与“否”•当他谈论一些无关紧要的话题时，要技巧地引入正题•对于这类客户无理的价格要求，不要轻易做出让步。•如果客户引用竞争对手做比较，就要向他阐明自己的优势所在•始终积极的态度，举出成功的案例，确保有很多证据来证明你的新主意；•对其所提出异议要顺从对策武汉理工大学程琦24案例:有效的客户细分有一家中等规模的女士专用服装连锁店，最初的顾客流量总是不稳定。但是，公司并没有灰心，而是派市场调查员仔细调查每一位顾客在服装支出方面的预算情况以及服装支出与总收入的比例。在他们的客户档案里，还有一些顾客的个人资料，包括每位顾客在什么时候从他们的连锁店里购买过什么东西。他们甚至还清楚地知道谁全价购买商品，谁享受了价格折扣。多数情况下，他们还知道每一位顾客在什么时候从他的竞争对手那里购买什么东西。凭着这些资料，这家连锁店通过专门的纵向营销计划对每一位顾客进行关系管理。为适应每一顾客，这一纵向营销计划无论在交流方式、个别信息，还是在特定时间安排个别接触方面都有所区别。通过这些措施他们实现了顾客关系的增值。武汉理工大学程琦25他们们把60％的营销费用花费在占他们销售额55％的14％的顾客身上这些顾客每一季度能从公司得到5次交流机会，其中包括根据顾客身份给予的忠诚返利、私人甩卖的预先通知、购物时赠送的个性化礼物、一个季度的商品展销预览、宣传画邮件、存货通知和特价服务等等。公司35％的营销费用分配在占其销售额35％的34％的顾客身上，这些顾客在每一季度能从公司得到至少3次接触机会，其中包括基于购买量的展销活动的通知、有奖促销以及礼券促销等等。仅有5％的营销费用花在给公司带来10％销售额的52％的顾客身上，这些顾客每一季度最多会有两次接触机会，其中包括存货清仓处理通知和礼券促销等。经过一系列的细分之后，这个公司的营业额在同类公司中稳居榜首。案例:有效的客户细分武汉理工大学程琦263、以交易的特点来分析客户交易顾客只受价格因素的影响，价格是顾客唯一权衡的标准。关系顾客则更关系商品的质量、价值、服务和节约时间等因素总希望能够找到一个可依赖的供应商，寻找一家能够提供可靠商品的友好公司，并希望公司能够认识他、记住他、帮助他，并与他建立一种关系。大体可以分为以下三类：•“皇室成员”、”中等贵族“、“平民”武汉理工大学程琦274、详细分类法1）理智型特点：办事比较理智、有原则、有规律，这类客户不会因为关系的好与坏而选择供应商，更不会因为个人的感情色彩选择对象，这类客户大、部分工作比较细心，比较负责任，他们在选择供应商之前都会进行适当的比较，做出理智的选择。2）任务型特点：一般在公司的职务不会是股东级的，他们只是在接受上级给予的任务，而且这个任务也不是自己的工作职责范围之内的，所以这样的客户一般对任务只是抱有完成得比上不足比下有余就可以了，不会有太多的要求，也不会有太多的奢望。武汉理工大学程琦284、详细分类法3）贪婪型特点：在自身公司的关系比较复杂，做事的目的性比较强，对价格压得比较厉害，对质量和服务也要求比较高。这种类型的客户容易稳定，只要关系发展到一定程度就很容易把握其需求。这类客户时常会主动要求优惠。4）主人翁型特点：大部分是企业的老板，或者非常正直的员工。这样的客户只在乎追求价格、质量、服务的最佳结合体，尤其关注价格所以对于这样的客户首先要在价格上给予适当的满足，再根据质量回升价格。要让对方感觉你做的东西就是价格最便宜的、质量最好的。武汉理工大学程琦294、详细分类法5）抢功型特点：这类客户一般不会是公司的大领导，也不会有很大的权力，但是这样的客户有潜力，地位一般是处于上升趋势。这样的客户眼光重点定位在质量上，价格只要适当就可以了。他们有时甚至会出现自己掏钱为公司办事的情况。在公司为了表现经常吃哑巴亏。6）吝啬型特点：一般比较小气，想赚这些客户的钱不容易，这样的客户不会因为稳定、信任或关系而选择一个固定的供应商。他们会首先比较价格，而且比较的结果是让你没有利润，然后再要求质量。这样的客户经常会隐瞒事实，夸大自己，很多时候还会比