“大数据超细分微营销”与经营分析系统

“大数据、超细分、微营销”与经营分析系统“大数据、超细分、微营销”这2013年半年工作会后不断被提出的几个名词，也是被要求需实现的目标。其实，就个人而言还是很纳闷的，从事经营分析系统建设10多年，总觉得这几个东西是已经在做的，并且做了很久的东西。但给人的感觉仍象“熟悉的陌生人”。为什么会有这么奇怪的感觉，先看看“大数据、超细分、微营销”的官方定义：大数据：是指汇聚话单（通话、流量、业务等）、信令（A口、Gb口、Gn口等）、业务平台（音乐、游戏、视频、位置、WLAN等）等各类数据，通过大数据解析处理，还原客户使用场景，建立客户全景视图，实现深度客户洞察。超细分：是指基于大数据处理构建客户标签库，建立以个体为粒度的超细分客户洞察体系。微营销：是指细化营销的颗粒度，基于对客户需求的精准把握，开展个性化的、精准的、场景化的细微营销，将合适的业务在合适的时间通过合适的渠道推广给合适的客户，包括了基于超级细分的个体营销，基于关键时刻的适时营销、基于客户视图的融合营销。就官方定义来看，“大数据、超细分、微营销”实质是业务视角的相关要求。再看经营分析系统的构成，经分系统建设至今，主要分为几个方面：数据仓库，商业智能，精确营销。详细分析，其实商业智能和精确营销都属于商业智能的领域。最终经分系统的构成是：数据仓库，商业智能(分析)，商业智能(应用)。对照一下经营分析系统的能力：类目内容对应技术领域现状微营销将合适的业务在合适的时间通过合适的渠道推广给合适的客户商业智能(应用)：精确营销2009年，建立精确营销体系，实现以把握客户接触时机的精确营销，基于客户统一视图识别客户需求。超细分以个体为粒度的超细分客户洞察体系商业智能(分析)：客户研究2009年建立初始的客户统一视图；2010年建立客户研究平台，实现对客户的细分和标签识别大数据汇聚话单、信令、业务平台数据仓库2010年实现对WAP网关日志的分析，逐步完善客户全景视图；实现基于A口信令的客户生活圈全景视图建立。2011年申请立项未果，2012年10月～2013年6月实现基于Gn口的上网日志数据的全景视图建立从能力分析来看，经营分析系统是在一定程度上实现了技术领先于业务的建设态势，但为什么业务上仍针对这些问题提出相关要求呢？仍然认为不能满足要求呢？从IT支撑系统的发展规律来看，我们首先假设“大数据、超细分、微营销”不是业务指导，而是业务需求，而上述针对“大数据、超细分、微营销”的定义其实质是“一句话”需求。而这恰恰是IT支撑所不能的。首先分析“大数据”的需求：“建立客户全景视图，实现深度客户洞察。”，那么从业务视角看，中国移动客户的全景视图应该长什么样？应该包含那些业务要素？这个问题该由谁考虑，是业务人员还是技术人员？答案是显而易见的。在构建这个全景视图的目标下，相关的业务数据是否已经全部汇聚到数据仓库了，如何汇聚到数据仓库，如何使处理更加高效，则是IT人员必须解决的问题。同样的，对于“超细分”，“构建客户标签库，建立以个体为粒度的超细分客户洞察体系。”那么对于一个客户，业务上需要看到这个客户的那些属性标签才能满足业务要求？比如你要推情侣套餐，就必须得知道这个客户的年龄，有没有情侣需求？这个东西只在业务人员的业务发展规划中，需要业务人员根据相应的业务发展规划提出自己的标签需求，交与IT人员进行建设个维护，并且在建设过程中，需要业务人员和IT人员进行反复验证，明确相应标签的生成规则，才能在标签使用中做到有的放矢。比如：如何确定某个客户有情侣需求？“微营销”则涉及到营销管理体系的构建，“将合适的业务在合适的时间通过合适的渠道推广给合适的客户，包括了基于超级细分的个体营销，基于关键时刻的适时营销、基于客户视图的融合营销。”在这里面，“合适的业务”是那些业务？业务管理的体系是什么样的？业务发展的重点是什么？这些内容只有业务人员才能回答。“合适的时间”是那些时机？这些时机分散在那些地方？是否需要将这些时机进行集中管理？仍然是营销管理体系中需要解决的问题，IT技术只是实现管理的手段。“合适的渠道推广给合适的客户”则是“超细分”的成果，是对客户进行超细分后在渠道、业务等方面的类型偏好标签的建立。而同样在这方面如前面所述，仍然是业务管理的范畴，例如一个客户使用电子渠道每月4次，另外一个客户使用电子渠道每月2次，你能认为使用电子渠道每月4次的客户是偏好电子渠道么，没准这个客户每个月去实体营业厅10次。所以只有业务人员对于“超细分”进行了详细的业务管理，“微营销”才能发挥优势。也只有业务人员对于营销管理体系的有效建立，才能提升“微营销”应用效果。那么，在这个过程中，经营分析系统需要做什么？对于“大数据”，经营分析系统需要构建话单、信令以及各业务平台的数据模型；并分析源数据的格式构成、数据量、数据特征；结合客户全景视图建立的业务需求和企业投资规模，采用合理的技术路线；设计合适的系统架构；利用清晰的元数据管理手段。实现对全部汇聚数据的高效处理，并做好数据生命周期管理。保障系统安全可靠。对于“超细分”，标签体系的构建需要一系列数据挖掘模型的建立。经营分析系统需要根据标签的具体要求与业务人员一起构建数据挖掘模型，并进行数据的验证工作。对验证正确的模型，进行优化，实现标签的高效运算。并对数据挖掘模型进行维护和更新。经营分析系统需要对根据标签体系构建标签数据存储模型和开发标签数据检索工具，实现对标签数据的高效管理并满足业务人员对客户的快速检索和客户清单的获取。对于“微营销”，经营分析系统硬根据营销管理体系的规划，对于合适的时机，要实现对各个接触机会的接口实现以及消息传递，并实现对各个接触机会的模拟展示。对于微营销过程的实施，需要经营分析系统构建一套可配置的营销体系，允许业务人员可以选择(勾选)具体的营销时机，允许业务人员选择(勾选)具体的产品(需要和CRM建立产品接口)，允许业务人员选择客户、渠道（根据“超细分”的结果利用标签识别客户，识别客户的渠道偏好），允许业务人员编辑规则，规则的内容则是对接触时机的上下文场景，客户标签等内容的编排。并允许业务人员根据规则的可能结果编排不同的营销用语。经营分析系统主要建设的是这个能力，而不是去做具体的营销动作。更进一步，可以将上述内容包装为“常态化营销”，即针对具体的营销要求，定制一些场景，不需要业务人员干预自动运行。由此可见，经营分析系统是个作战工具，“大数据、超细分、微营销”是战略战术指导思想。具体作战成果如何，就很难知道了。例如都是美式装备，美国能打赢二战，国军则退守孤岛。这个真不是工具的问题。