0408品牌个性.

品牌个性品牌个性一、品牌个性的定义二、品牌个性的特征和价值三、品牌个性的维度四、品牌个性的塑造一、品牌个性的定义个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面一、品牌个性的定义个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力。一、品牌个性的定义个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位一、品牌个性的定义品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素一、品牌个性的定义二、品牌个性的特征与价值品牌个性的特征人格化特征独特性和不可模仿性持续性和一致性随时代演进品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流二、品牌个性的特征与价值案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年《金融世界》评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性二、品牌个性的特征与价值品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产造就品牌忠诚促进品牌延伸二、品牌个性的特征与价值三、品牌个性的维度品牌个性的大五维度JennifferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相。品牌个性的大五维度纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的三、品牌个性的维度品牌个性的大五维度刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的三、品牌个性的维度品牌个性的大五维度称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的三、品牌个性的维度品牌个性的大五维度教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的三、品牌个性的维度著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力三、品牌个性的维度品牌个性的本土研究卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅三、品牌个性的维度中国品牌个性维度仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的四、品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地四、品牌个性的塑造塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性四、品牌个性的塑造塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知四、品牌个性的塑造品牌行为与品牌个性品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、在高档杂志做广告势利眼、世故的友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程四、品牌个性的塑造