03购房者的需求分析

第三章购房者的需求分析3.1购房者对环境的需求分析3.2购房者对小区功能需求的分析3.3购房者对房屋产品需求的分析3.1购房者对环境的需求分析在当今以“市场需求”“顾客就是上帝”为导向的整合营销时代，认真研究购房者的需求显得尤为重要。需求是指在一定的时期内，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。消费者的需求多种多样，按照不同的需求有不同的分类，如按起源可分为生理需求和心理需求；按需要对象又可分为物质需求和精神需求；按照形式分类又可分为生存需求、享受需求和发展需求。1954年美国社会学家马斯洛（A.Maslow）在《动机与个性》一书中提出了“需求等级”学说，把人的需求分成五个层次。第一，生理需要，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人类为使个人的生命和财产得到保护而产生的需要。第三，社会需要，即人们希望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要。第四，尊重需要，即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评，取得荣誉，从而增强自信心、进取精神的需要。下一页返回3.1购房者对环境的需求分析第五，自我实现的需要，即人们为了体现和发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负而不断努力和进取的需要。马斯洛在阐述人类需求层次时认为，人类的需要是一个由低级向高级不断发展的过程。当较低级的需要得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要。这样就形成了一个“金字塔”式的人类需求层次。马斯洛的需求层次理论对房地产营销具有现实指导意义。一般说来，便宜的房子解决的是生存需求、生理需要，价格因素是首要考虑的问题。而价格贵的高素质房子解决的是自我满足、自我实现的需要。由此可见，房屋购买者对购房的需求是多种多样的：有对物质的需求，也有其追求高层次的精神层次的需求。对房屋本身的安全、方便、环境和对人文精神的需求也是众多购房者的主要需求。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析环境是指楼盘周围的物质和非物质的生活配置。前者指如山、水、电、气、电话、电视等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、超市、宾馆、体育场馆、集贸市场、餐馆等生活配套；后者指的是区域历史沿革、区域形态特征（商业中心、工业中心、学院社区等）、人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境等。环境是位置周围的具体生活气氛，是决定地点优劣的一个外在关键因素。同样的地点，交通不一样，地价就不同；环境再好，如果地点偏远，房价也很难高高在上。和其他商品不一样，楼盘的地块情况是楼盘不可分离的关键因素。它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。而一个地块的价值往往是地点、交通、位置和环境综合交错的结果。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析3.1.1适居性（基本物质性需求）消费者需求的反映首先指向对商品本身的需求。对商品本身的需求又首先是对商品使用价值的需求。使用价值是商品的物质属性，也是消费者需求的基本内容。人的消费无论侧重于满足人的物质需求，还是心理需求，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。因此，消费者需求首先表现为对商品使用价值的需求，它包括商品的基本功能，如质量、安全性能、方便程度等。购房者对环境的需求首先表现为对房屋的适居性的需求，适居性是房屋使用价值最直接的体现。卫生、安全、方便和舒适是购房者对房屋的物质性需求，也是最基本的需求。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析购房者对卫生的需求表现在两个方面：一是环境卫生，包括房屋周围如垃圾收集、转运及处理等方面；二是生理健康卫生，如房屋建筑的日照、通风、采光、噪声与空气污染等方面。在中国大部分的古建筑中，都是坐北朝南，也就是把正门开在南方，而不开在北方。考古发掘资料也证实先秦及至以后的宫寝都城等，都是以南向作为主要朝向的。历代大型陵寝也多以南向为主。建筑群体的主要中轴线往往就是南北中轴线。时至今日，中国人挑选住房，还总是以朝南为最佳，历来形成的以坐北朝南住宅为最佳的生活习惯，造成消费者“有钱就买朝南房”的需求心理。这种“坐北朝南”的选房习惯正是反映了购房者对房屋日照、通风、采光等方面的需求。因为建筑朝向的选择涉及当地气候条件与地理环境，选择的总原则是：要满足冬季能争取较多的日照，夏季避免过多的日照，并有利于自然通风的要求。中国地处北半球中纬度和低纬度地区，由这种自然地理环境所决定，房屋朝南可以在寒冷的冬季背风招阳，避免对着冬季主导风向，以免热损耗过大而影响室内温度。夏季则迎风纳凉。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析坐北朝南的房子，冬暖夏凉，光线充足，即使在冬天，阳光也一样能照射到房间的深处，令人有明亮、温暖的感觉。此外，太阳光谱中的紫外线，有杀菌及改善室内卫生条件的效果。在冬季各朝向居室内接收的紫外线，以南向、东南和西南朝向较多，东、西朝向较少，大约只有南向的二分之一。东北、西北和北向的居室，接收紫外线更少，大约只有南向和东南向的三分之一。这是由于日照时间少或没有日照，仅接收天空中散射、辐射中的微量紫外线的缘故。因此，从接收紫外线多少来考虑，南偏东45°到南偏西45°朝向的范围内为较佳的建筑朝向。而且，这种坐向的屋宅，到了夏季，当太阳升到接近头顶的上空之时，屋内也受不到强烈日光的照射。除此之外，东南风也可以通过窗口与门户吹进屋里，让人感到凉爽舒适。因此，中国之房屋基本以坐北朝南为主，中国人都愿意住在北房，也就是坐北朝南的房子。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析安全的需求在需求层次里也是人的最基本的需求之一。购房者对安全的需求也表现在两个方面：一是人身安全，如小区安全、交通安全等；二是治安安全，如防盗、防破坏等犯罪防治。方便的需求主要是指居民日常生活的便利程度，如购物、教育、户内户外公共活动（老人健身、儿童游乐等）、娱乐、交通等，包括交通的便利状况和各类各项设施的项目设置与布局。交通指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等。它表示楼盘所在地区与周围各地方的交通联系状况，表明进出的便捷程度。在具体说明时，我们习惯上将商业街、火车站和城市标志性建筑物等主要商业中心、交通集散地的交通方式特别注明。交通实质上是对“点”的修正，是通过外部条件对客观“距离”的人为调整。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析舒适的需求内容则更为广泛，既有与物质因素相关的生理性方面的内容，也有社会因素的影响。广义的舒适可以包含卫生、安全和方便在内的与物质因素相关的内容，同时还应包括居住密度、住房标准、绿地指标、设施标准、设计水平等内容。其中，影响居住的舒适度最重要的因素是容积率。容积率是指项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比值。计算公式为：容积率＝总建筑面积／总用地面积。当住宅建筑物层高超过8米，在计算容积率时该层建筑面积加倍计算；住宅建筑物层高超过9米，在计算容积率时该层建筑面积是原有的3倍。容积率越低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。对于开发商来说，容积率决定地价成本在房屋中占的比例；而对于住户来说，容积率是影响其舒适度的很重要的因素。目前，“改善型需求”也成了房市刚性需求的重要组成部分，成为购房的主力群体之一。尤其是高品质的大户型物业，未来市场看好。大户型有其特定的购买人群：成功人士、白领阶层、私企老板……对于他们来说，房屋本身的舒适程度是其购房的主要原因之一。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析3.1.2识别与归属（社会心理）居住的环境能反映出人们的社会身份地位，过去如此，现在如此，将来也可能如此。当人们将吃穿问题解决之后，再考虑的就是如何居住的问题了。人们爱房、购房、花大气力装修房子及营造出一个舒适的居住环境，已成为衡量人们生活质量及社会身份地位的重要标志之一。远古时期，人们的生活条件极为恶劣。可是，我们的祖先在6000年前，就在西安半坡建设了一套完整的居住区、制陶区和墓葬区。目前保存完整的房屋遗址达46座、窑穴200多个。建筑群中间不仅有公共活动用的大房子，而且每座房子在门道和居室之间还有泥土堆砌的门槛。房屋中心有灶炕，屋面的墙壁都是用草拌泥涂抹，并经火烧烤，使用起来不仅坚固，而且防潮。在整个部落的四周有人工挖掘的宽6～8米、深5～6米的壕沟环绕，总面积达10万平方米。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析在人们生活水平相当低下的那个年代，能把居住环境建设得如此之好，实属罕见，足以可见当时人们对居住环境的重视程度。即便在现代的农村，人们将多余的钱都用在房子及环境建设上。群众盖的房子越漂亮，就说明那个地方越富裕；群众盖的房子越差，就说明那个地方越贫穷。在城市中更是如此，哪个地方越富裕，哪个地方的城市建设就越好；哪个地方越贫穷，哪个地方的城市建设就越差。就每个家庭而言，生活条件好的人住的房子面积更大一些，房子结构和位置就好一些。若住的是独家独院的，一般是有权或者有钱者。因此，识别与归属也成了现代人购房的重要因素之一。识别性与归属感是人对居住环境的社会心理需要，它是反映人对居住环境所体现的自身的社会地位、价值观念的需求。场所与特征是居住环境具备识别性与归属感的两个重要因素，场所与居住环境的心理归属具有密切的关系，而特征与居住环境的形象识别性、社会归属性有着直接的联系。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析场所指特定的人或事占有环境的特定的部分。场所必定与某些事件、某些意义相关，其主体是人以及人与环境的某种关系所体现出的意义，即不同的人或事件对场所的占有可以使场所体现出不同的意义。场所不仅是一种空间，它的存在赋予这一空间在社会生活中的意义，由此，它成为了影响人们购房选择的因素之一。住宅小区规划设计应该注重场所的营造，使居民对自己的居住环境产生认同感，对自己的小区产生归属感。特征是具有识别性的基本条件之一。在住宅区空间环境的识别性方面，可以考虑的要素有：建筑的风格、空间的尺度、绿化的配置、空间的格局，环境氛围等。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析3.1.3文化与活力（人文环境）消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异。不同地域的消费者在购房时会根据自己的文化习俗心理对房地产的各方面进行选择。建筑不仅仅是冰冷的钢筋混凝土，同时是凝固的艺术，具有深刻的生活文化内涵。文化因素对房地产消费者有着广泛而深远的影响。不同文化背景的消费者有着不同的消费喜好。例如：风水对南方人比对北方人要重要得多，尤其是香港、广东等地几乎都讲究风水。香港人借助风水选择办公室、房屋以求好财好运。西方不少国家都忌讳数字13，因此，西方建筑的门牌编号基本上都不设13号，也没有13层。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析同时，社会形成的消费风气、时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者在购房时产生从众的迎合心理。个人的行为会受到各种群体的影响。任何群体都有群体意识、共同目标、一系列共同的行为规范，有遵守规范的压力，具有沟通的网络和事实上的领袖人物，成员从群体中可以获得尊重和满足。工作群体是社会群体的主要方式，同事之间在商品信息和购买行为等方面都有相互影响。亲友群体等非正式群体对消费者的行为也有着重要影响。因此，重视购房者的群体影响非常重要。另外，富有文化与活力的人文环境也是营造文明社区的重要条件。丰富的社区文化、祥和的生活气息、融洽的邻里关系和文明的社会风尚是富有文化与活力的人文环境的重要内容，融合共处的人文环境是影响消费者购房的重要因素之一。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析现代的科学技术带来的生活方式使得人与人、人与物、虚与实的关系发生了巨大的改变，人们在得到基本的物质满足后，对人文环境的关注与渴望也将成为住宅居住环境品质提高与完善的重要内容。住宅区在规划设计时应该通过有形的设施、无形的机制建立起居民对居住的认同和肯定，它包含邻里关系、社区文化、精神文明和居住氛围等内容。上一页下一页返回3.1购房者对环境的需求分析链接1：通过对比购房者不同的消费心理需求特征，购房市场消费者