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“乐未央”、“酒胆”品牌整合营销策略执行方案2007年4月2日背景资料从1929年“五粮液”这个名字诞生开始,经过近80年的发展,五粮液品牌已经誉满全球,并成长为中国白酒行业的隐形冠军。但是,五粮液的冠军宝座还不是很稳定,一是五粮液单品销量跟茅台悬殊不大,二是整个五粮液集团的产品年度总销量仅占到整个白酒行业年度总销量的5%,随时都有被以茅台为主的目标对手超越的可能。随着近年来中国白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费观念的不断改变,整个白酒市场遭受了前所未有的冷遇,几乎所有的白酒企业都深感如履薄冰,举步维艰。为了巩固整个五粮液家族的地位,特别是改变整个中国白酒行业的前途和命运,四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任司经过多年的精心策划与准备,于2006年初开始在全球范围内强势推出五粮液养生佳酿——全球极致纪念珍藏限量版“五粮液顶级养生保健酒”——“兴旺发”。兴旺发采用我国古代重器“鼎”为文化包装,具有很强的收藏性,鼎盖采用包金玉玺的形式制作,给人一种尊贵的感觉。虽然做工上不够考究,但是其创意与诉求点是符合整个酒业文化发展趋势的。经过与兴旺发的项目发起人深入沟通后,盛世骄阳团队重新对整个五粮液集团的方方面面进行了深入的调查与研究,我们在为五粮液人的智慧深感钦佩的同时也深深为五粮液的未来发展产生一些莫名的隐忧。这些隐忧可以简单的概括如下:一是五粮液的“子品牌”非常多,各品牌的发展状况参差不齐,这会不会破坏“母品牌”的形象?能不能都做大做强?二是面对白酒市场越来越惨烈的竞争,在五粮液这个品牌集合中,未来的发展究竟是靠“母品牌”还是靠“子品牌”?怀着隐忧我们对五粮液过往的主要策略进行了再次的研究与分析,得出:(1)白酒行业是一个高税高利的产业,经五粮液的市场策略性资本运作,完全可以支撑得起的多品牌成本。(2)酒类市场日益细分化、多元化,高、中、低档次的酒均拥有庞大的市场,值得开发。因此,多品牌的发展策略是正确的也是必然的。(3)子品牌均有效获得母品牌的品牌支持,大大的降低了新品牌推广的成本,存活率很高。(4)大多子品牌都是“收养的”,有的是收购了地方品牌,有的是跟区域经销商联手打造,如京酒、浏阳河、圣酒等等,具有浓厚的地域文化亲和力。在细分市场流通上得到经销商的支持,获得独特的竞争优势。……但是,五粮液在运营决策过程中忽视了高附加值品牌文化的建立,整个品牌家族中缺乏“灵魂品牌”。首先,五粮液本身是一线品牌,过多兼容中低端产品,会破坏原有的品牌身份。其次,五粮液在产品、价格及市场定位方面不系统,诉求模糊,品牌与品牌之间没有明确的差异化区隔。市场与市场,消费者与消费者重叠,形成资源流失。再次,五粮液主销品牌的投入分散,品牌个性弱,未形成市场势能。我们从酒类市场和五粮液品牌价值的研究中发现——如果针对市场及五粮液品牌类别空隙,有效运用整合营销手段,从建立品牌高端文化、高端产品理念、高端流通渠道等实效概念行为上对“酒文化”进行“整合升级”,那么,我们不难创造出酒业市场奇迹,新推出的“概念酒”极可能成为“中国第一酒”。一流的企业不仅需要对其生产与制造的产品进行推广销售,更需要对其品牌进行文化提升,因为现代企业的发展早已不再是简单的制造和销售产品,更重要的是品牌文化、企业精神、服务理念、产品构成等核心价值的传播与销售,而对宜宾五粮液集团保健酒有限公司的顶级文化酒项目而言,我们首先要做的几件事情是分析市场、消费者定位、项目定位、品牌定位、产品定位、渠道定位并整合营销。在找到最佳的销售主张策略之前,我们先看看市场的状况!一、市场分析目前,我国绝大部分酒类企业还处于较为原始的生产、包装与销售的初级市场化阶段,对于传统酒文化消费概念的培育导入,只偶尔出现在一些名优产品及品牌之间,但这些文化概念往往不够系统且诉求薄弱,未能成势,这种现状也导致中高端酒品牌的市场倍受中低端杂牌的冲击,80%以上的市场被低端产品所占领。一般情况下,人们对“酒文化”的理解往往因人而异,因企业而异。比如,有的企业认为白酒文化就是“源远流长的传统工艺”;有的企业则以为“吉利”就是能买酒的文化;也有的企业以为消费者喝酒的目的就是“交朋友”,酒文化就是“应酬文化”等等。这些所谓“酒文化”的认识极其肤浅。中国酒文化源于我国传统的白酒文化,而我国的白酒文化实质上就是“文人文化”。时代不同,地域不同,文人的文化往往又因时而变。所以,要想为中国酒做“文化”,关键是要结合时代背景对“文人文化”进行差异细分,从而制造出真正的有文化力、影响力、销售力的酒。从长远看,在未来10年或者更长的时间内,中国白酒的价值趋向及定位必将是以传统文化为支撑,以中国文人文化、意识与生活品位需求为突破点展开。这是一种趋势,也是时代发展的必然。换言之,五粮液集团保健酒有限公司应该在充分挖掘传统文化的基础上,不断对系列子品牌进行细分,以准确的群体”缝隙”定制确立能引发目标群体产生消费共鸣的品牌价值,使其具有鲜明的个性,引领市场。所以,不管未来品牌之路怎样展开,最终都要落脚于“深层文化的挖掘”,从而把酒文化像法兰西的酒文化一样传播到国外去。而这种“深层文化”,除了延伸和传承五粮液独有的传统外,未来的子品牌更重要的是要做出一种个性化、人格化的东西来——酒的消费最终都要落实到精神层面去,直到成为某种意识形态范畴的东西,使其精神享受远远超越物质本身。这正是我们希望从两个极端推出“概念酒”的根本原因。由经验可知,就整体市场前景而言,任何一个新概念出现将会被迅速模仿。但是,其定位一旦被社会大众所接受,对手往往难以再逾越,因跟从者往往被市场认定为“模仿者”,难以有大作为。二、项目、企业、品牌、产品、渠道、消费者定位与分析1.项目定位(1)做最具有文化性、艺术性、收藏性的五粮液顶级概念白酒。(2)做最具有文化性、艺术性、收藏性及概念性中国最高端的营养保健酒。(3)各项目将根据“缝隙”塔尖端人群的共性特征量身“定制”,以五粮液上乘基酒为“文化基础”,走高端收藏的文化路线,由国内顶端渠道经销商向营销中心统一定制生产与推广。2.企业定位:营销型酒类品牌运营商;运营原则:针对市场及五粮液品牌类别空隙,有效运用整合营销手段,借助母品牌的大势做中国最顶级的精品“概念”酒。(立项分类及简述:由于消费者正不断被细分,所以我们按两个产品、两类人群进行项目与泛义营销完全不同的“限制营销”。)3.概念形象品牌名称:乐未央品牌定位:最具收藏价值及人文个性的营养性酒。(1)定位诉求:“喜悦无尽,乐未央”。(以中国最高端的最具有收藏价值及人文个性的酒作为产品内涵,以“意之无尽”的概念展开诉求,制造中国酒业文化新现象。)(2)核心研发:采用极具健康功能的五粮液营养保健酒+极具收藏性的系列包装系统打造中国最高端的养生营养保健酒,根据文化定位及表现(宫廷文化),形成“零消费成本,高收藏价值”具文化无限延伸性的概念酒,制造中国酒类文化新现象,从而延续及提升我国酒品文化的新内涵。(3)研发策略:外观采用铜、合金、陶瓷等不同的特殊材料制造出世界上最具有文化性、艺术性、收藏性及概念性的酒品超值包装,不断推出韩美林等艺术家精心制作的限量版不可复制的“真迹概念”。内在:采用上乘花岗岩材料制成“小型酒窖”,以顶尖的高分子工艺作为重复使用五粮液的最顶级基酒调制出独具营养功效的“乐未央”保健酒的独特“催化”文化升值点。文化份量:具有作为文化“礼品”的特殊价值;艺术价值:酒品本身艺术性强,具有非凡的收藏性及增值能力。具体的核心元素主要体现在策略研发的以下几个方面:A.基酒的本身概念——酒是纯粹而地道的五粮液上乘营养保健酒,具有代表着五粮液乃至中国高端保健酒的“文化内涵”。B.文献价值:文化、艺术、工艺与收藏高度融合,内涵丰富。C.国际大师形象——具有国际影响力的人物文化元素,直接构成产品的个性、风格及其特殊性。品牌延伸策略:前期的概念拓展成功之后,可以根据文化细分展开其它系列文化产品的开发。针对人群:35岁以上的政界领导、商贾富豪、社会名流等少数派高端人群,其中男性为主。中国保健酒市场背景及简析酒类市场的未来走势必然是由“普通酒”向“保健酒”转化——即追求天然,崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归,这一大主流注定了保健酒业是一个充满机遇与挑战的行业。作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品,中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群非常可观的。然而,机会与挑战同在。因为比各种机会更重要的是保健酒企业必须懂得从产品的定位、形态、观念、消费认知等经营品牌,赋予一个全新的产品在文化诉求上的内涵,给予消费者正确的引导。目前,从整个世界保健酒市场的消费情况来看,国际保健酒的消费量占整个酒类消费总量的2%,在向来注重养生保健的中国,这个比例还不到0.5%。据权威专家预测,随着国家对保健酒GMP认证的实施、酒业大品牌的介入、现代高科技对传统酿造工艺的改革,使得我们的各种保健酒正逐步的作为一种日常消费品进入大众生活。而今天的保健酒产业每年正以30%的速度增长,估计2010年我国保健酒市场的容量将达到130亿元以上,成为酒业名符其实的第四生力军。中国保健酒市场上的一些主流品牌定位及其诉求相当模糊,甚少有自己独到的主张,从而使得我国保健酒市场正缺乏一个全国性的领导品牌,这对五粮液“乐未央”来说是一个机会。因为缺乏文化指引,众多机会性品牌至今仍然打着保健、滋补、壮阳、强身等秘方概念的保健酒即使长期充斥在我国酒店、商超的陈列柜上,有的终端品牌多达数百种,但是绝大多数产品最终也只是在陈列架上蒙尘,鲜少有人问津,市场不尽人意……。可见,企业光有资金和产品秘方,市场并不一定能够成功。创新的保健酒市场需要实施差异化的策略。很多时候,企业的资金不是万能的,企业的好产品也不是万能的。而只有具备了到位的眼光、准确的思路,好产品才是有好的市场。所以,五粮液“乐未央”只有具备超越“资金万能、产品万能”这种理念的眼光,“以零成本、高附加值”的概念打破保健酒受气候、季节等观念的影响,从长远性、规划性切入市场、培育市场、引导市场,才有可能在中国保健酒行业中成为新的市场宠儿。4.策略形象产品品牌名称:酒胆品牌定位:最具人文个性与收藏的顶极白酒。定位诉求:A.最值得分享的酒B.分享纯粹的酒以最地道、最纯粹的五粮液上乘基酒为基础,以中国传统文化为背景,生产系列文化收藏性精品酒。根据中国文人的社会地位(比如围绕赵无极、黄永玉进行表现)、作品属性形成新时尚主义的收藏性“酒文化”,设计系列最纯粹的“酒胆”形象,形成“零消费成本,高收藏价值”具文化无限延伸性的概念酒。系统制造中国白酒文化新标杆,以产品的收藏性文化价值及价格策略打击茅台等竞争性品牌。研发策略:外观摈弃繁杂的外型包装,直接以“胆”的形式与文化加以整合,形成具有增值可能的收藏性包装来增强产品的消费价值。以“分享”的概念及准确的文化诉求强势推出极端的产品理念,将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的文化产品。内在:采用上乘花岗岩材料制成“小型酒窖”,以高分子催化工艺的独特包装形式作为重复使用的文化升值点,以五粮液的最顶级基酒放入其间,从而达到“好酒尽在酒胆中”口碑传播境界。针对人群:35岁以上的高端少数派精英人士,以男性为主。中国白酒市场背景及简析从行业文化上看,文化突围将会是我国白酒市场发展的一个趋势,因为传统的著名酒类名优品牌目前多已形成“固化”的文化模式,其文化内涵越来越苍白,甚至普遍出现“品牌老化”的现象。我们只有从“概念与策略”的角度去推出“酒胆”酒,以“独具收藏性”的文化艺术诉求及绝版增值等来树立品牌的知名度,不断进行市场洗牌,才能真正把握住这个占位中国白酒塔尖的机会。在包装设计方面,目前我国酒类市场上的绝大多数的酒类品牌产品文化包装由于缺乏有价值的定位指引,盲目跟风,概念模糊不清。产品外包装商业垃圾色彩越来越重,成本越来越高,附加值却越来越低。市场呼唤物有所值的、纯粹的、有深厚文化底蕴的精品酒。其他酒包装的“价值”分析:目前,99%的酒类包装都是不具备任何收藏价值的产品,人们喝完酒后,这些包装就成了废品和垃圾。而包装革命将是白酒品牌突围的一场革命,谁先出手,谁就有机
本文标题:五粮液概念酒文化策略执行方案
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