5年活动促销运营经历我把我知道的都总结成了这6个点人人都是产品经理

5年活动促销运营经历，我把我知道的都总结成了这6个点人人都是产品经理产品经理、运营人专属学习社群招募队友，人人都是产品经理联合200+BAT产品运营人打造点此查看详情<imgclass=size-fullwp-image-381049aligncentersrc==cuxiaohuodongyuyhhwidth=680height=320srcset=://=(max-width:680px)100vw,680px/></p>天猫双十一诞生于2009年，那时候天猫叫淘宝商城。创始人是时任淘宝的CFO，同时兼任淘宝商城总经理的逍遥子。一直有个问题在困扰这位淘宝CFO逍遥子？就是由于淘宝本身太著名了，所以“淘宝商城”作为淘宝的一个新业务，辨识度很差，发展也不快。于是策划一个类似美国感恩节大促销的活动，通过一个让大家都能参与的事件营销，让用户记住淘宝商城，同时也让商家加大对淘宝商城的重视程度。既然有了促销目的接着就要选活动时间，考虑到活动执行和活动效果，最终将时间定在了传统电商销售高峰同时也是传统零售业的高峰——第四季度的11月。定了日子接着定具体活动，主题：“品牌商品五折”，品牌一定要是知名品牌，通过知名品牌的活动参与引起各大商家对平台的重视，全场五折高折扣无差别的促销引起消费关注，迅速带热活动，提升活动整体传播转化效果。经过一系列精心策划，2009年11月11日当天，第一次双十一购物节启动，尽管只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但当天一天销售额达到5,200万元，杰克琼斯单店销售额达到500万。第一次双十一大促数据都较之前创下零售电商的一个记录，效果超乎所有人想象，无论商家还是消费者都记住了这么一个促销活动，一个全球最大的购物节就此诞生了。<imgclass=attachment-largesize-largealigncentersrc==QQ截图20160726152614width=584height=465/></p>从这个例子，大家应该能了解促销的能量，接着我们正式开始进入我们今天的促销活动分享。一、促销活动的目的和目标首先我们先看看为什么要做促销？下图是消费者购买的基本规律。<imgclass=attachment-largesize-largealigncentersrc==QQ截图20160726152636width=599height=436/></p>上图模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，经过一系列的心理活动，“商品是不是真的好，到底选择哪个牌子，是不是值得购买”，经过这个心理犹豫期之后，最终做出购买商品的决策。购买可能后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。那刚刚说到，消费者是在各种因素的刺激下，产生的动机，那到底是什么刺激了消费者。举个买车的例子：大家思考一下，我前段时间换了份工作，收入是涨了不少，但由于公司离家的距离变远了，每天花在交通上的时间也大大增加了，每天挤两个小时的公交实在让人受不了，开始考虑买辆车。考虑到预算，初步设想买新能源车，又环保又经济，现在买能免费上沪牌，还有购置税补贴，实在不错，去4S店看了一下，4S店在搞活动，送免费保养，免费安装充电桩，最后我就买了一辆新能源车。<imgclass=attachment-largesize-largealigncentersrc==QQ截图20160726152657width=595height=405/></p>大家想一下在整个购车期间，哪些因素中对我最后的购车决定起了刺激作用？是产品本身。新能源车价格便宜，使用成本低。是我的个人情况。换了工作，上班路途变远；每天上下班都要挤两个小时的公车，实在很累。在上海买新能源车能免费上沪牌，这属于一种社会经济文化因素的刺激。自然环境因素。这两年空气质量不好，新能源车有助于环境保护。商家的营销刺激，送保养，免费安装充电桩等等营销手段也刺激了我进行了最后的购买动作。通过这个例子，我们可以看到对消费者购买的五大刺激因素。<imgclass=attachment-largesize-largealigncentersrc==QQ截图20160726152850width=467height=311/></p>促销作为刺激因素之一，做促销就是要刺激消费者产生购买需求，同时我们也要通过促销减少用户心理犹豫，尽快完成购买行为。促销的目的是为了促进购买，但我们在做一个具体促销的时候，它又可以是为一个特定目标服务的。在策划促销之前，一定要明确我这次的促销的一个具体目标是什么。常规性促销目标可以分为：扩大销售额、消化现有库存、应对竞争、获取新客户和唤醒老客户五种。<imgclass=attachment-largesize-largealigncentersrc==QQ截图20160726152912width=666height=468/></p>二、活动运营法宝——活动日历在明确了你促销的具体目标之后，才能有针对性地制定促销方案。如果光给你一个促进销售的目标，我相信大家都会觉得无从入手，最后做出来的方案也会是缺乏亮点，结果就是目标没有达成，自己也做了很多无用功。促销也是需要规划的，不能今天想到什么做一个，明天想到什么又再做一个，没有规划的促销会削弱消费者对你的平台的专业感，久而久之不再关注你的平台。我们一般通过制作促销日历来进行促销规划，大家现在看到的就是一份2017年促销日历样表。<imgclass=attachment-largealigncentersrc==QQ截图20160726152927width=664height=397/></p>1.促销日历的促销内容种类促销的5个内容种类：可以分为时间，节日/重大事件，友商促销，促销主题和活动品类。时间月份对应的就是我们之前所说的自然环境这个刺激因素，当然一些有很多地区分站的平台，也可以将地区列出。节日/重大事件和友商促销就是对应的社会经济文化这个因素，像世界杯，奥运会这类都可以作为重大事件列入，当然前提是你销售的商品与之有关，行业内的重大事件也可以列出。友商促销，我们现在比较多的关注的是京东的618和天猫的1111，各位也可以多关注一些你们直接竞争对手的促销，列在表中。主题也就是我们刚才所说的商家及营销刺激，给活动定个大致的主题，届时方便根据主题提早准备。最后就是活动选品，对应的产品，结合平台的整体品类规划，列出规划要参加活动品类。二、制定活动日历的时候要注意五点整体的活动日历要符合公司的战略目标。制定的这个活动日历是能帮助你通过一个个促销活动达成公司的目标的，不要公司的战略是发展智能设备，而你指定的活动日历搞得都是家电促销，这样无论如何也达不成公司的目标的。选择的活动品类符合公司整体的品类规划。要结合公司自身可调配的资源情况，做的辛辛苦苦做的规划，到具体实施的时候发现公司没有足够资源支持，活动就进行不下去了。要结合行业销售特性，活动力度要有起伏。所有行业都有自身的销售特性，注意顺势而为，效果往往事半功倍，活动力度有高有低或者活动品类错开，一直大促等于没有促销，长此以往，客户的购买热情难以激发。主题的制定注意结合节日、重大事件等热点话题，方便提升活动的传播和转化。日历需要长短期不同的活动规划，需要打造一两个明星促销栏目，让消费者在需要采购时能够一下子想到你。我们看一个具体的活动日历解析<imgclass=attachment-largealigncentersrc==QQ截图20160726155321width=630height=435/></p>如图所示，这是某家综合性电商在过去一年制定的促销日历，我截取了其中大型促销的那部分。大家可以看到，该家电商针对每个季度以及每个月都事先做了促销规划，促销的主题和活动品类也都列了出来。我们可以看到，年初和年底，3月的女人节，9月的中秋，都是根据时节因素安排的大力度促销，618、1111、1212都是应对友商的大规模促销而设立对应活动。除了活动品类交错进行，活动的力度也高低不同，对整体销售业绩呈一个脉冲式增长的促进作用。有了这样一个促销日历，对后期的促销准备和实施都会有很大的帮助。那有了活动日历，是不是我们就不用再做那些临时起意的促销了。那也不是，因为很多销售热点是无法预测的，比如前两年突发的雾霾事件，但一份详实的促销日历能帮助我们变得更有效率，更有章法。作为活动运营制定了一个促销日历了，就要开始策划具体促销方案了。三、如何策划一场具体的促销方案1.策划促销活动的第一步就是先设定预算和目标这个目标必须是可量化的，这样我们才能知道活动的投入产出比，才能真正考核这个活动是否成功。一般老板们都会看投入了多少资源，在多长时间内获得了多少回报。在目标量化的过程，我们要特别注意几个点，首先要研究行业竞争对手作为参考，竞争对手是否做过类似活动，最后的结果是什么样都可以拿过来作为参考。目标做一定的拆分，活动多少天，总的销售目标是怎样的，哪一天或什么时间达到峰值，分品类销售占比目标、新客、流量、转化率、毛利额多少。此外必须明确一