格力

08工商（二）班组长816104025韦小叶组员816105075庄佳佳816105037张晓东816105020张俊伟816106014陈民勋格力集团的国际化战略分析——跨国企业管理1.企业国际化的相关理论企业国际化研究要解决三个基本问题：企业国际化的动因、企业国际化的模式与过程、企业国际化的关键影响因素。学者们从不同的视角(如产业组织理论、交易成本理论、企业成长理论、社会网络理论等)对企业国际化行为进行了阐释。企业国际化理论众多的理论流派和不同的研究视角中最具代表性的理论是企业国际化过程中的连续和不连续两种模式。1.1企业国际化过程的连续模式理论企业国际化在目标市场的选择上按照环境距离(指一国与另一国在地理、文化心理、经济、政治法律等方面的综合差距)由近及远的顺序；在进入方式的选择上按照由易到难的顺序被称为企业国际化过程的连续模式。主要理论包括国际化阶段理论（UPPSALA模型）和出口行为论。1.1.1企业国际化阶段理论（UPPSALA模型）传统企业国际化理论的代表——UPPSALA模型认为，企业国际化是一个逐渐积累知识、增加投资、缓慢发展的过程。该过程有两个典型的特点：企业在进入方式上，按照间接出口——直接出口——设立海外销售分部——海外生产的顺序进行。在目标市场的选择中，按照邻国市场——地理位置较远市场的顺序来进行。UPPSALA学派认为每一个国际化步骤都不能被视为相互独立的阶段,分析对象是国际化的连续全过程。企业国际化阶段论实质是企业行为理论和企业成长理论。该学派认为,企业国际化的过程是企业渐进地获得、认识和利用国际市场和经营知识的过程,强调“干中学”的重要性。这一观点提出后，得到许多实证研究的支持，直至今天仍被许多研究作为理论基础。企业国际化阶段理论对中小企业的解释力比较强，但是对于大型多元企业而言，由于它们的风险抵抗能力高，所以国际化的阶段性渐进并不明显。此外，该理论对“市场寻求型”的公司国际化比较适用，而对如资源寻求型、技术寻求型、国际战略型的适用性比较差。1.1.2出口行为论1977年，Bilkey和Tesar通过对423家中、小型制造企业的出口发展活动研究后认为，企业的出口活动可以根据管理者对海外市场的兴趣划分为六个阶段：对出口毫无兴趣、接受海外定单、企业积极寻求出口的可能性、开始向临近国家出口、成为有经验的出口商、努力开拓心理距离与地理位置较远的出口市场。1980年卡佛斯格尔（Cavusigil）根据管理者在一段时间内对出口的连续决策行为，把企业出口活动划分为产品国内销售、前出口、获得出口经验、积极从事出口活动和开始从事各种直接投资活动等五个阶段。与UPPSALA模型相同，出口行为论的主要概念也是“知识和经验”，也认为企业国际化经营是一个渐进的发展过程。但是不同之处在于出口行为论是通过大量的企业调研得到的统计结果，而不是纯粹的逻辑演绎，因此与现实更近，更具有操作。出口行为论的缺点是只是企业出口阶段的描述性分析，还不能解释企业整个国际化经营的过程。1.2企业国际化过程的非连续模式理论20世纪80年代以来，由于企业国际化环境的巨大变化，在企业国际化中出现了许多新的现象。对于这些新现象，传统理论或者解释不了，或者解释不力。这促使越来越多的学者运用不同的理论，从不同的角度研究企业国际化，最终产生了国际创新企业模型、企业国际化的战略管理理论和网络理论等一些新的研究成果。这些研究成果都不同程度上认为企业国际化过程是不连续的，即企业国际化完全不必遵循传统的企业国际化顺序，而采取灵活的、甚至是跳跃式的发展，以达到快速国际化的目的，从而提出了一条与传统理论所提出的连续国际化模式完全不同的企业国际化道路。1.2.1国际创新企业模型近些年来，越来越多的企业国际化没有按照连续过程理论所指出的渐进方式进行。对于企业国际化过程中的这些新现象，Oviatt和McDougall通过建立国际新企业模型进行解释和说明。他们认为，国际新企业是那些起初就通过利用多国资源与市场来寻求竞争优势的企业。国际新企业模型包括四个要素：一是部分交易的内部化；二是网络以及许可协议等可以选择的控制结构；三是国外的区位优势；四是独特的资源。根据模型他们得出结论：由于缺乏资源，那些依赖知识创造价值的小企业在竞争中难以通过聚焦于国内市场而生存和获得成功，因此，这些小企业为了生存和发展从一开始就面向国际市场，就是国际化的企业。这样，这些小企业国际化就拥有不同于传统企业国际化的新路径。至于影响小企业国际化成功的因素，Oviatt和McDougall引用许多案例以及前人研究中的一些证据，说明小企业国际化的成功依赖于企业起初就拥有的国际化视野、革新的产品或服务以及通过网络和有效的组织而在国际市场上销售的能力。1.2.2企业国际化的战略管理理论针对20世纪90年代以来企业国际化面临的多变国际经营环境，运用企业战略管理理论来研究和解释企业国际化现象。Mintaberg和Mchugh指出，随着环境中机会和威胁的不断变化，多数企业成长战略表现为企业投入的主动增加或减少，而国际化既可能是企业执行长期战略的结果，也可能是企业发展过程中的应急举措。Millington和Baylis特别关注战略计划在企业国际化过程的作用。他们认为，在国际化的早期，企业由于缺乏经验，其国际化也许会表现出缓慢而逐渐发展的特点。然而，随着企业国际化经验的积累，在战略分析和信息搜索的基础上，战略计划系统就会发挥重大作用。由于企业经验可以在不同市场、不同产品之间传递，因而使企业国际化完全有可能超越传统理论提出的阶段顺序而发生跳跃。所以，企业的连续或渐进国际化与其说是一般原则还不如说是特例。1.2.3企业国际化的网络理论自20世纪80年代末期开始，一些学者又运用产业内网络的概念分析和解释企业国际化的新现象，提出了企业国际化的网络理论。Johanson和Mattsson认为企业国际化过程应从企业间关系网的角度而非传统理论中单个企业的角度来研究，并把企业国际化看成企业建立和发展与其它国家企业合作关系的过程。因此，一个企业对于国际目标市场和国际市场进入方式的选择就往往会根据其国际网络关系的发展状况确定，而不一定采用传统的连续方式。小结我们可以根据时间与目标市场以及进入方式的关系来判定企业国际化采取的是连续还是不连续的模式，如图1。连续国际化情况是：企业按照文化距离由近及远的顺序选择目标市场，同时针对特定市场的进入方式按照由易到难的顺序发展，即图1左图中从第一部分开始，按照斜箭线的方向逐渐进入第三部分的情况。不连续的国际化有两种最基本的情形：第一，企业国际化直接从文化距离较远的国家起步，而不论企业进入方式之难易，即图1右图的C和D部分；第二，企业国际化以最难或较难的进入方式起步，而不论目标市场文化距离之远近，即图1右图的B和C部分。2.对珠海格力公司的行业分析多年来，格力以“制造最好的空调奉献给广大消费者”为经营理念，一直专注于空调行业的发展，坚持走自己专业化的道路。现在就以空调行业为背景，对我国空调行业进行五力分析。2.1五力模型分析2.1.1浅在进入者的威胁规模经济：近几年来，各主要空调厂商不断通过兼并、收购、合作等形式，纷纷扩大生产规模，通过规模经济，降低生产成本。因此，该行业存在规模经济。产品差异化：一方面，世界空调行业经过几十年的发展，跨国公司之间的技术差距已越来越小，趋于同质化；另一方面，中国空调企业历经十多年的发展，尽管与跨国公司相比技术方面还存在较大差距，但国内企业之间，尤其是“第一集团”内部，技术差距已越来越小，也呈同质化趋势。可见，产品差异化并不是很大。资本要求：空调的生产，对于技术、厂房等各类软件、硬件要求是比较高的，而且由于规模经济的存在，使得其他企业在进入空调市场时，只有投资于比较大规模的生产线才可能取得与原有行业相近的生产成本。因此，该行业的资本要求是比较高的。进入分销渠道：经过长期的发展，空调销售渠道主体由百货商场、大市场到专卖店再演变到以苏宁、国美、永乐为代表的大连锁企业。从全国来看，目前百货店已基本淡出空调经营，大连锁已逐渐成为空调流通渠道的主力军。而新进入厂商想要说服大卖场销售自己的产品是十分困难的。因此，在销售渠道这一方面，新进入者的困难比较大。由上面可以看出，由于行业进入壁垒高所以浅在进入者的威胁不是很大。2.1.2供应商讨价还价能力首先看零部件供应，国内供应商多而分散，议价能力偏低。但是近两年受到全球原材料市场供应能力与价格波动的影响，原材料需求大幅度增长，引起全球供求失衡，钢材、铜材、铝材、能源供应紧张，价格大幅上升，压缩机行业产销两旺，全线飙升。原材料与关键配件的供应紧张导致企业对上游供货渠道的争夺竞争加剧。为了获得产业竞争优势，格力空调加强对上游资源的战略整合，实行纵向一体化战略对所使用的供货商大多为自己的子公司，压缩机的珠海凌达压缩机、生产漆包线的珠海格力电工、生产电机的珠海凯邦电机与负责第三方物流珠海格立物流公司。所以总体看来，供应商的讨价还价能力不是很强。2.1.3买家讨价还价能力格力空调采用纵向一体化战略对在各区域建立了销售点与专卖店以提升品牌知名度与品牌形象，但目前中国空调产品销售渠道已经从传统渠道向新兴渠道发展。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。但当前构成对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。这支重要的商业资本最显着的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利。因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势，导致这支渠道终端代替原来的区域销售终端，成为渠道管理上讨价还价能力的最强者。由此可见，买方的讨价还价能力是很强的。2.1.4替代品的威胁空调扇:产品款式时尚，便利性非常出色，尤其是一些产品附加的健康功能更是新亮点，另外就是这些空调扇价格便宜耗电量较空调要低很多，空调扇的制冷温度基本可以满足大多数人的消暑需求。电风扇:与空调相比虽然无法制冷但在携带方面比空调来的方便许多，健康方面，炎炎夏日长时间于空调室内容易得空调病与中暑。2.1.5行业现有竞争者从当前空调行业轰轰烈烈的价格战中，大家就直观的感受到改行业目前竞争的激烈程度。不仅厂家在打，各商家之间也在打。究其原因，是整个空调行业的供求关系发生了变化。我们看一下国内空调市场，03年度空调产能5000万套，而国内市场实际容量在1500万套；截止04冷冻年度结束，工商库存总量有1000万套。从以上数据可以看出，空调的供应量远远大于市场的承受量，必然导致价格低大幅下降，据国家信息中心信息部资料显示，04年度空调价格比03年度下降了10.2%。另外，均衡的竞争对手、缓慢的行业增长、各品牌产品间的高同质化和高退出障碍均加剧了该行业竞争的激烈程度。因此，空调行业当前竞争对手之间竞争的激烈程度是很高的。空调业经过20多年的发展，已经由当初的暴利时代步入了现在的微利时代。2.2主要竞争者分析美的:1985年美的开始制造空调，经过20多年的努力美的空调在2009年以提高了海外出口，建立营销网络，积极调整市场策略以32%的市占率排名第一，在2010年以23.40%紧追在格力空调的26.87之后。海尔:1985年生产第一台分离式空调，海尔的目标群体主要锁定于的3.4级城市，且市占率卒年下滑，海尔与美的、格力的距离正在拉大2010年市占率13.69%。2.3产业生命周期分析经过几年轰轰烈烈的价格战后，中国行业行业已经渐渐走出阴霾，形成了规模经济，同时也走进了行业的成熟期。据中国家电协会公布的2004年空调市场调查报告显示，2004年与2003年相比，近60%的品牌已经被淘汰。“大浪淘沙”下，国内空调市场上的活跃品牌也从2003年的2