逆境下的销售突破

逆境下的销售突破中国/上海，2008年8月2回顾与预测3上海整体市场进入调整期——供求比低于1已经维持8个月•我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年7月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。•从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持8个月。04年8月至08年7月上海成交量与供求比走势0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000000408041004120502050405060508051005120602060406060608061006120702070407060708071007120802080408060.000.501.001.502.002.50推案量(㎡)成交量(㎡)供求比4上海整体市场进入调整期——价格仍然维持一定水平•但是，价格线性走势却令与供求比的走势呈现较大的差异。•08年3月后，高端住宅（指单价25000元以上别墅与高端公寓）的成交量与主流住宅的成交量萎靡不振不同，反而出现较理想的态势，其成交比重相对增加，导致整体市场的价格仍维持高位。04年8月至08年7月上海房价走势与供求比走势0.000.501.001.502.002.50040804100412050205040506050805100512060206040606060806100612070207040706070807100712080208040806020004000600080001000012000140001600018000供求比成交均价(元/㎡)5上海房地产周期发展特征复苏期高涨期阶段调整期价格95年99年05年•我们可以看到，从上海楼市价格曲线的周期看，上海楼市自05年以来走过三轮大的波动周期，每一轮都由复苏期、高涨期与调整期三个小周期组成。涉及方面复苏期高涨期调整期城市发展规划启动，城市工地拆迁增加，人口外移城建加速，工地竣工开发投资投资增加，占比上升投资骤增，占比新高投资放缓，贷款减少政策反应扶持为主，托市救市清风拂面，规范为主规范打压，挤压泡沫量价关系量价稳升，供求平衡量价骤升，供不应求价格虚高，供求失衡企业表现利润薄弱，追求回笼利润丰厚，捂盘惜售风险出现，企业套现投资性需求投资退场，自用进场投机重现，投资增加恐高撤离，观望成风客户构成本地为主，外来较少外地为主，境外入场本土投资，最后接棒6回顾历史05001000150020002500300035009596979899000102030405060708050100150200250300350400450一手商品住宅成交量（万平方米）一手商品住宅价格指数第一轮第二轮第三轮国八条；国六条；国十五条；限外；加息；上调准备金利率；物权法；福利分房制度改革严格土地出让方式（11号文件）；征收房产税；地根紧缩；严管信贷（121号文件）；周期年份上升周期下行周期楼价最大跌幅GDP平均增幅平均年成交量（万m2）平均年成交增幅平均供求比第一轮1999年以前15个月9个月4.5%12.63%684.7528.8%0.61第二轮1999-2005年62个月10个月14.8%11.54%218915%1.03第三轮2005年至今22个月8个月7.3%11.86%255915.85%1.17房地产发展处在上升通道周期高点一轮高过一轮，只要熬过复苏期，投资必胜；过往调控过程中，调控都是发生在经济过热及预期过热；量的收缩导致价格下挫，量的放大推动价格的上升；7差异维度第一轮调整（98年及之前）第二轮调整（99年至05年）此轮调整（06年至今）背景不同中国住房福利制度宣告结束；亚洲金融危机；经济持续快速发展；经济过热、预期亦热；侨汇房外销房等特殊产品导致过热；银行汇率高；经济萎靡、预期悲观；通膨过速CPI压力大；银行汇率低手段不同行政手段行政手段调整行业紧卡银根调整产业结果不同进入住宅建设市场化住房消费货币化阶段小城市连带小企业出局大城市吃药大企业加压本轮调整期与以往三个不同8广深沪三地自07年1月的供求比走势0123456789100701070207030704070507060707070807090710071107120801080208030804080508060807上海深圳广州结合华南地区的楼市供求关系看——这波调整具有全国背景•图中起伏最大的深圳楼市，07年2月与3月供求比居然达到9以上，随后受到政府“关注”，供求走势才冷静下来。随着07年9月《关于加强商业性房地产信贷管理通知》的颁布，深圳楼市供求比逐月走低，目前6至7月已经连续2个月供求比低于0.4。•广州楼市供求比，也在去年10月连续下跌进入小于1的区间。红色是供求比沸腾区，危险泡沫特征黄色是供求比热区，市场较热绿色是供求平衡区，呈较健康的需求较旺特征蓝色为供求比冰冻区，低于1的需求疲软阶段9从调控的大背景看——近期宏观经济负面因素占据上风正面影响从长远看，中国经济仍然看涨负面影响调控过紧,经济增长健康性受关注刚需观望者在长期观望后将择机出手行业所处紧缩型货币政策无松动迹象利用房地产抵御通胀的保值行为增加奥运概念的热钱出走可造成房市振荡新开工量减少使潜在供应量十分有限前期推迟上市量下半年将集中放量市场价格松动,健康市场格局可期各类杠杆及政策导致购房成本增加正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位10结论——就目前宏观背景来看，市场还将处于调整期半年甚至一年我们认为，应正确理解宏观调控的初衷是促成市场的健康良性发展，而不是打压。但是，08下半年市场下行压力仍然巨大，谊谨慎应对。一方面，即使银根放松，我们认为目前也难以惠及房地产行业；另一方面，随着人民币升值减速、美元汇率恢复上升和奥运会的结束，我们要警惕境外热钱在中国房地产市场挣取暴利后集体退市所带来的恶劣影响。作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪仍然蔓延，在政府政策不明朗前提下，市场将继续低迷。我们认为，后续楼市维持调整状态，预计将持续半年甚至一年。11对策与方法12在过往各个周期得出的营销经验——复苏期注重价格上升预期的推高复苏期阶段价格95年99年05年•复苏期营销特征•客户表现：投资者率先入市，自用者入续入市•价格表现：价格稳步上升，逐渐塑造新的价格预期•发展商表现：信心稳步提升，即求销量，也求价格•政府表现：采取较温和的政策，维护市场稳定•周期延续时间：在三个周期中维持时间最长营销手段措施内涵推案：边爆边销小推量，快步走，促成消费者对商品紧俏的预期价格提升：低开高走强调价格上升趋势，配合边爆边销，促成消费者价格预期形象：树立价格上升标杆将项目价格上升到区域标杆水平，促成更广范围的消费者涌入消费者导入：外部挤压内部将一些外部区域客户导入，从而使不认可项目较高价格的区域客户就范横向价格差：平价入市或高价入市采取市场比较策略定价，追求利润最大化横向比较的体验策略体验营销的重点是营造相对竞争品的体验效果优势投资品的塑造提供较理想的价格预期和回报率13在过往各个周期得出的营销经验——高涨期营销重点是风险控制高涨期阶段价格95年99年05年营销手段措施内涵推案：密集推案较大推量，快步走，趁市场吸纳力最强时降低库存价格提升：升幅应注意市场承受力即使强调价格上升趋势，也不宜大幅提价，除非市场测试效果过于热情形象：热点区域的形象在楼市高点，供小于求的热点区域是更高价格预期的保障消费者导入：更高端消费者进入随着总价上升，客户构成开始变化，需要引入总价承受能力更高的群体推广：主题鲜明，塑造生活随着价格的上升，应当塑造更多价值点，用生活方式来模糊偏高的价格体验营销：营造生活体验产品力随着体验营销传达，可以使高价格被高价值淡化•高涨期营销特征•客户表现：投资者与自用者大量入市•价格表现：价格急速上升•发展商表现：信心飚涨，求价，惜售•政府表现：意识到风险积累，加大调控力度•周期延续时间：在三个周期中维持时间最短14在过往各个周期得出的营销经验——调整期营销重点是现金为王营销手段措施内涵产品：力求附加值创新有效提高性价比，力求产品力吸引消费者价格调整硬降:特价房/折扣/议价等；软降:送装修/送电器等/赠送车位/贴息等形象：产品形象和品牌形象塑造可信赖的品牌或者受市场欢迎的产品线投资信心维护包租/保底售价等提高消费者支付能力：灵活付款方式降低首付门槛,延长付款期等内部激励提高销售团队激励点数体验营销体验开发商实力和产品力等多重保障拓展渠道团购/联动/老带新/分展场调整期阶段价格95年99年05年•调整期营销特征•客户表现：投资者离市，自用者谨慎，投机者存在•价格表现：价格回调•发展商表现：信心下降，要求跑量•政府表现：在楼市低谷，松绑政策，或推扶助政策•周期延续时间：维持时间比复苏期短15上海房地产周期发展过程中，营销手段侧重点的不同复苏期高涨期阶段调整期价格95年99年2005年复苏期的关键是促成消费者对价格上升的预期，这是乘势而为的营销手段高涨期的关键是准确把握时机，在此时或者提前提升价格与成交量，成功逃顶调整期的关键是增加产品力，维持或挽回消费者信心，现金为王。16从一些板块看——很多开发商都已经确认了调整期到来，推行明折暗降策略项目优惠措施针对房源最高优惠幅度象屿都城持搜房卡购买指定21#楼,享受800元/㎡折扣30套100-103㎡两房8万/套贝尚湾买价值20000元购房卡,开盘当日享受98折84套86㎡两房+115㎡三房3万/套摩卡小城买三房送价值8万车,买两房送价值8.8万装修,持搜房卡买指定两房再送价值2000元的礼品，三房再送价值3000元的礼品150套90㎡两房+130㎡三房9万/套奥林匹克花园开盘当日购房享97折,并可享受双倍积分的超值兑换100套85㎡两房+110㎡三房4万/套项目优惠措施针对房源最高优惠幅度金谊河畔优惠后总价1335873元，单价13075元/平方米。部分特价房15万/套万科金色雅筑单价约为每平方米15500元（原始报价在18000元/平方米以上）90平方米装修房最大优惠20万/套金地湾流域价格策略直接针对金色雅筑的价格，保证相对的价格优势花园洋房和公寓最大优惠25万/套九亭板块三林板块17从三林板块的营销特征看——现金为王，以量定价的应变思路极为明确板块特征•供应量大：下半年可售1187套，面积12.37万，潜在供应15万，还不包括六里板块；•客户表现：青年置业和中产置业为主，但收入上涨水平远逊于房价；•价格表现：07年价格急速上升，但11月开始价格回落；•发展商表现：从信心飚涨，变成彷徨，大品牌开发商果断降价以量定价，追求现金流安全，保障生存战略为第一要务18现金为王，以量定价的典型案例——万科金色雅筑容积率总建筑面积（㎡）情景洋房(㎡）小高层(㎡）商业（㎡）会所（㎡）总户数1.685683200426142819351603885•万科金色雅筑是万科在三林板块精心筹划的项目，主力产品是万科的花园洋房和90+产品；•07年底面市后以18000的报价为市场追捧，但是随着市场调整，该盘旗帜鲜明地降价，项目在淡市仍然去化理想，也引发了三林板块新一轮的价格战。19杨高南路新里程北7万平米外环线川杨河金谊河畔二期9.75万平米金色雅筑8.3万平米金地湾流域9万平米浦发博园8.5万平米尚东国际10万平米五街坊5万平米济阳路项目1.9万平米锦绣华城16街区一期5万平米•万科金色雅筑直接面对三林板块多个项目近距离竞争，尤其是金地湾流域项目与之一街之隔，又同为南方品牌开发商，具有敏锐的市场意识和巨大的资金回笼需求。万科金色雅筑的面临的竞争——仅西三林区域就有五个直接竞争项目湾流域7月初上市，完全以务实的相对低价策略打击和拦截金色雅筑客源，对雅筑的成交量形成明显威胁雅筑面临价格战以及消费者空前高涨的观望情绪……怎么办？20万科金色雅筑四个标准动作——营销