《营销管理》(第14版)中文版PPT-10-品牌定位

10品牌定位1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-2本章提问一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样成功的差异化？小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？什么是定位？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-3Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-4价值主张裴顿世家更鲜嫩的金牌鸡肉达美乐好的热披萨，快速送到家，价格适中竞争性参考框架Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-5表10.2顾客对竞争者关键成功因素的评级Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-6Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-7定义联想差异点消费者强烈联想到的品牌属性或利益，并给与正面评价，并相信它们不能同样程度的从竞争品牌中找到共同点对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想差异点标准Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-8合意度可传达性区分度共同点对差异点Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-9图10.1a感知地图：当前感知Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-10图10.1b感知地图：可能性Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-11品牌真言Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-12设计一个品牌真言Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-13沟通简化启发构建品牌定位靶盘Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-14Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-15传播品类成员身份宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词属性和利益负相关的例子低价对高质量美味对低热量营养对好味道有效的对温和的强力的对安全的强壮的对精致的普遍存在的对独有的多样的对简单的Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-16差异化战略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-17差异化手段Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-18人员渠道形象服务情感品牌化Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-19强势文化沟通方法感情挂钩市场份额、心智份额和情感份额Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-20品牌叙事和讲故事Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21本章小结一个公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位？营销人员如何识别和分析竞争？品牌怎样成功的差异化？小企业的品牌定位和品牌化有什么不同？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-22