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恋日•国际---独立式公寓《阅读提示及序言》“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”项目的成功在于“信心、能力和实力”。首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。其次要经历缜密的求证和设计；最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。目录I、项目市场环境分析一.住宅产业发展概况和趋势二.住宅市场竞争概况及策略分析三．“恋日•国际---独立式公寓”项目和市场的分析四、消费者分析五.传播分析II、项目的整合营销传播战略一.整合营销传播的概念和机会点二.整合营销传播的前提条件分析三.整合营销传播的战略组合和计划III、新闻话题策划和传播计划一．新闻话题传播的比较分析二．新闻话题传播的优势分析三、新闻话题传播的工作计划。IV、广告战略一．广告产品的制作原则二．广告传播的表现策略和原则三．广告传播的媒体购买决策四．广告传播的费用预算安排V、促销传播战略一．促销传播的原则二．促销传播的费用预算安排VI、关系传播战略一．关系传播战略的原则及流程二．关系传播战略的组合三．关系传播的费用预算安排VII、关于本方案的执行及决策问题一．关于本方案的执行原则二．关于本方案的决策问题案名解析：1、选择案名的原则：（1）项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向；（2）案名要“简单、易记和便于传播”。2、“恋日•国际---独立式公寓”：1）、恋日•国际：确定作为“恋日”的系列衍生品牌；2）、独立式公寓：定位、定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型；3）、英语名称：Apartment,Sun-thirstyInternational。I、项目市场环境分析一、住宅产业市场发展概况及趋势1.买方市场时代：中国住宅产业历经十几年的发展，目前总体上已进入买方市场时代。其市场供需的格局呈现为：1）.区域性的不平衡：国内住宅产业市场化程度按照：深圳、广州上海北京……排列；2）.结构性的不平衡：大量的质次价高的积压产品与高质量的性能价格比良好的畅销产品并存的市场。3）.买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次，全方位竞争的市场营销时代。4）.或者说，房地产开发必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。2.个性化消费趋势及潮流：中国住宅产业在近年来结束了传统的、单一模式化的“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化特征的“散户消费时代”，这也是未来住宅产品消费的主流趋势。3.北京住宅产品市场的发展现状及趋势：北京的住宅产品市场自1999年开始启动，至2001年呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”的繁荣景象；但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应的扩散，各类社会资本和企业将大规模涌入并争夺市场，最终将导致市场竞争环境的恶化。（1）当前的市场状况及趋势分析：北京房地产市场在经历了长达3年的高速发展后，自2001年下半年开始出现“震荡整理”的局面，呈现出市场交易量缩小、消费者普遍地“持币待购”的现象。在2002年上半年，市场又出现一定的回暖和“反弹”，但我们相信，市场正发生着本质上的一些变化，而分析其深层次的原因应该是：第一，从总量来看，供给正以成倍的“几何级数”的形式在增长，需求也在增长，但却是“算术级数”的幅度。第二，从结构上来看，有效供给和有效需求不平衡，市场主流需求和供给错位，“货不对板”的问题较突出。（2）、市场竞争的格局和选择：我们相信，京城房地产的“大势”正在发生变化，至少阶段性的“震荡”已是事实，因此，每一个发展商都面临考验。那么，未来市场竞争的格局会是什么呢？我们深信：在每一个产业市场中，“20/80法则”都在起作用，市场竞争的结果就是优胜劣汰、强者恒强、弱者恒弱，京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存的格局，我们只有努力进入市场前列，才有胜出的希望。二、住宅市场竞争概况及策略分析1.市场竞争策略选择：适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势，我们考虑选择的竞争策略是：1）价格竞争策略：“价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压，因此有效的价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”，或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式，以达到首先获取市场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”的目的。、2）差别竞争策略：“差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括：A.体现产品功能（效用）和服务的差别化；B.体现个性、情感的形象差别化；C.体现生活方式、形态的差别化；D.体现某种价值的符号差别化；3）“做得最好、做第一”的竞争策略：社会的“焦点、热点”总是那些“第一的、最好的、划时代的”事件。因此，选择“做得最好”的竞争策略往往能够获取巨大的增殖利益。2.北京房地产市场的供需分析：A)、目前，北京在建、在售的住宅项目为3000万平方米。B)、各种产品类型及档次基本都已覆盖，如别墅、高级公寓住宅、一般住宅、经济适用房；价格档位可区分为4500元/平方米以下、4500元/平方米—7000元/平方米、7000元/平方米—10000元/平方米、10000元/平方米以上。C)、面对住宅产品在功能及效用（物质状态层面上）日趋同质化，差别性很小的现实，各项目均努力在（产品的精神文化层面上）营销策略及竞争手段上大做文章，也是花样翻新、异彩纷呈。D)、预计在2002年度，北京的“新增”的住宅项目供应量为1000万平方米，销售量在原900万平米的基础上增长20%～30%。3、北京房地产市场高知名度品牌、项目分析：在这里我们简略地分析和列举，北京CBD区域内，最具影响力及特点的一些项目：1）现代城：北京目前最具有品牌明星效应及高销售率的项目，有如下特点：A.体现现代意义的产品质量及功能；B.体现“时尚”、“另类”的生活方式；C.体现个性张扬的形象；D.体现信息时代所特有的“SOHO”的符号概念，并独享“概念行销”的优势；E.“事件行销”所带来的新闻轰动效应；F.名人效应也较高。2）阳光100国际公寓：2000年度北京最具影响力的项目之一A.体现创新型的产品功能及效用；B.首家引入国际建筑大师打造“国际化”的产品及生活方式；C.实施“Mia计划”，体现“个性化家居顾问”的形象和服务创新；D.项目的知名度及美誉度均较高。E.目前已成为跨区域、全国性的知名品牌。三．“恋日•国际---独立式公寓”项目现状和市场的分析：（一）、房地产公司的开发现状及对策：1、房地产开发的现状：（1）土地储备：土地储备是一个地产公司的命脉。目前各知名开发商纷纷圈地，实际上正是看好了北京市场潜力巨大。与上海、广州和深圳对比，北京仍可以从期房阶段发售，并可在工程初步阶段即获得金融支持，这种优厚的条件是其他地区并不具备的。另外一方面，外埠机构也进京圈地的原因在于：北京市场如按开发商自有资金计算，1998年的资金利润率在150％，而2001年仍在60％，如此丰厚的利润率，必然会吸引外埠开发商大举进入。（2）产品规划和市场：从“华野地产”开发的“九龙家园（1999年）”、“恋日嘉园（2000年）”，均获得当年度的“十大明星楼盘”的事实看：产品能力较强，也备受市场的欢迎和追捧，说明公司具有很强的专业开发能力和较高的市场影响力。在未来的市场上，“综合竞争力”将决定房地产开发的成败。房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中，大部分成功的房地产项目在各方面也都是做得最好的：如在市场定位、土地开发、规划设计、工程实施、市场营销、销售服务等环节，一般也都具备很高的竞争力。“华野地产”已建立了较高的“综合竞争力”。（3）营销组织和品牌：从各种统计资料看，2000年度的项目“恋日嘉园”，其投入的广告量是相当大的，对于销售也起到了相当的促进作用。另一方面，尽管“华野地产”公司数年来进行了多个项目成功的开发，但是却没有站在公司品牌战略的高度上进行整合。目前，在房地产界还流行一种幼稚的说法：产品比品牌更重要，因为“项目”的销售是第一位的，消费者在购买时并不看“企业”的品牌。房地产需不需要品牌？这个问题根本不用讨论。这种观点缺乏最起码的市场意识或是“急功近利”的短视行为在作怪。实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路，打造知名品牌、塑造“受消费者尊重”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的必由之路。因此，“华野地产”应从现在开始，对公司品牌进行整合和强力的传播，以应对未来的发展。2、公司发展的对策：（1）确立“华野地产”长线发展的目标：华新国际和中体产业（北京奥林匹克花园开发商）在研究了北京现状之后认为：在8年内，北京还应有8500～9000万平方米的开发量。也就是在全国范围内，北京虽然已有激烈的竞争，但与全国其它地区相比，市场空间仍是很大的。因此，华野公司在目前已积累了种种经验的基础上，有必要制定中长期的房地产发展战略。正所谓“预则立，不预则废”。另外，在北京的二、三级市场逐渐打开之后，还会有两到三轮的市场“高热放量期”，“华野地产”应在战略予以考虑，寻找市场空白点，避实就虚，不与华润、华远、万科等大公司正面撞击，走特色地产开发的路子。（2）确立相应的专业操盘班底：一个地产公司最重要工作，是“前期运作”：一是与政府土地部门接洽、审批的能力，二是产品前期定位和研发、规划的能力。如果与政府接洽能力不强，会错失市场良机；如果产品的前期研发规划能力不强，其它环节再强，到最后也只能是“拆东墙补西墙”的慌乱局面。因此，前期的“规划与产品研发部门”是要放在战略高度予以重视的。销售、推广，则是一个项目作战的最前线，二者互为依存，不能厚此薄彼。从目前的情形看，市场团队的组织是在向着良性方向发展。（二）、“恋日•国际---独立式公寓”的产品策略分析：2002年，面对市场新的挑战，“华野地产”奉行“国际性视野，本土化行动”的准则，在北京CBD区域打造“恋日•国际---独立式公寓”，这将会是企业建立新的增长点的一次良机。1、产品的差异性分析：（1）适应供需结构的变化和趋势：该项目选择单一的、70平米、总价在100万元的“小户型”产品，适应于北京市场“低总价、高品质”的发展趋势，在一定程度上，可以弥补目前北京楼市供给结构的“空白地带”，相信能很好地与市场对接。（2）产品类型的独特性和唯一性：该项目因为是独栋楼座，其弱势在于没有社区的景观和环境，以及配套设施等等，但如果我们“反其道而行”，进行“换位思考”，将这种物业作为“独立式公寓”来定位，那么它就具有一种“新产品”的特殊性和“唯一”性，这也是进行项目市场营销传播推广的“思想灵魂”和“独立主题”。（3）细分的市场的优势：该项目的产品形式和价格“门槛”决定着客户定位，便于我们对“同一阶层”的客户进行“定位营销”。（4）“无竞争性”的市场规模和开发周期：该项目“袖珍型”（25000平米）的规模和较短的开发周期，有效地避免了市场变化的风险，同时还避开了与其他大盘的正面交锋，在一定程度上，具有“无竞争性”的优势。（5）“准现房”销售的优势：“现房”销售的优势在2001年的北京房地产市场上已显现出来；特别是一些“期房”在交付使用时发生种种纠纷的情况下，消费者对“现房交易”的偏好会迅速上升。可以预见的是，2002年，在北京房地产市场上，“现房、准现房”销售的优势将是很大的。2、周边竞争性楼盘的综述和分析：该项目同一区域的在售、新开楼盘包括建外SOHO（70万平米）、新城•国际（40万平米）、财富中心（70万平米）、蓝堡（20万平米）、京港•国际（28万平米）等，但正如前述的“产品差异性”的原因和分析，它们与本项目的竞争不在“同一个层面”上，因此不作详细讨论。但有一点必须提到的是，这些楼盘目前的销售平均价格都号称在“12500元/㎡”，经我们的调查和分析，实际的交易价格是低于这个水平的。（三）、对于“恋日•国际---独立式公寓”的一般性结论：第一、“恋日•国际----独立式公寓”的主要