搜索
超临界护生素整体市场策划市场概论癌症市场全国每死亡5人中，就有1人是死于恶性肿瘤。每200个家庭中，有一家有恶性肿瘤发病或死亡，每年支付医疗费用300多亿人民币。据统计，1993年城市恶性肿瘤死亡率126.52/10万,占死亡率21.75%。从70年代的第三位上升为第一位,尤其35—54岁人群,患恶性肿瘤死亡居各类死因之首。每年恶性肿瘤新发病160万死亡130万现有病人200万。现存癌症患者200万人左右每年160万新患者每年130万死亡者。万400万300万200万200100万95969798年420390360第一目标市场160万新患者第二目标市场200万旧患者第三目标市场160万/12亿1/750即将得癌症患者第一目标市场特点：在医院经医生确诊第二目标市场特点：在医院确诊后治疗第三目标市场特点：无确诊范围第一目标市场特性分析1、需在医院进行2次以上复查一般医院+权威医院2、需经过医疗科室和辅助科室化验、B超、病理、CT3、本人以理智努力来改变诊断权威医院确诊4、非理智否认事实，盼望奇迹寻找各种药物5、周围环境以极大同情心关注充裕财政支持第二目标市场特性分析1、定期到医院复诊治疗2、能理智的对待事实3、参加一些群防群治活动4、希望创造奇迹5、周围环境泰然处之第三目标市场特性分析1、无法预知2、每年参加普查3、对预防漠然目标市场行为规律正常人常规体检症状求诊医院门诊科室医生A群体送检医院辅助科室检查员B群体确诊医院临床科室医生C群体放疗、化疗医院专业科室医生D群体定期复诊治疗定点医院医生A+检查员B+医生D普查化验患者门诊医生检验医生B症状检验化疗病房医生C确诊专科医生D放疗门诊医生A检验医生B十种促销方法病房医生C业务代表专科医生D劝告确诊开具发票商业协议患者医院三产零售药店东方医药普查化验化验单盒患者门诊医生A检验医生Ｂ症状检验宣传册子化疗确诊病房医生C观察记录专科医生D门诊医生A检验医生B病房医生C专科医生D1面对面√√√√2小型会√√√3中型会√√√4大型会√√√5邮寄√√√6宣传册√√√7病例观察√√√8公共关系√√√√9调研统计√√√10征文√√√市场狭义：商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所广义：产品现实和潜在的购买者。场所：零售药店医院自费窗口医院商店医院营养室大型商场零售点购买者：第一目标市场第二目标市场第三目标市场市场投入：90%50%0市场的三要素1、商品：保健食品、超临界护生素2、购买力3、购买者目标市场人群第一标准疗程数量2粒×3次×30天×3月=480粒每盒160粒每一疗程3盒每月购买一次1盒每一件24盒出厂价批发价零售价720元800元886元每一疗程2558元每次购买886元购买行为分析①生存——马洛斯需求理论第一层次②方式——1、亲身的经历2、非正式推荐3、业务代表推荐第一目标市场非正式推荐开发第二目标市场亲身的经历维持购买力分析加大公费医疗的可能性定位：医药自费药房三产零售店方式：以协议方式确定执行：开发票时注明要求：商品名S字运作：医生外购处方产品策划（一）市场现状保健品的市场规模约300——500亿，随着人民生活水平的提高，卫生知识水平的发展，整体市场规模以每年20%左右的速度增长。但是，保健品无论是健字号、食字号的整体促销均存在着较大误区，即大规模地广告促销和不成比例的回款销售。造成上述原因的主要因素是其一、产品定位有误。某种产品对任何人群、各类需求都能发挥作用，而造成特点不突出。其二、销售渠道有误。极广泛地开辟市场造成价格体系的紊乱。其三、促销方法有误。期望通过对一般人群立体广告轰炸，而激发购买欲，将百分之九十五的促销费用浪费在无效宣传上。其四、促销技巧原始。主要以高素质的原始人员和价格驱动市场，使得商业短期行为明显。综合上述因素，其主要原因是缺乏整体市场笄和专业化销售培训。市场状况华颖护生素上市已3年，目前在北京以至全国有一定的知名度，有相当的固定患者服用华颖护生素。目前市场状况如下：1、产品现产品规格为：每80粒为一盒，每一疗程3盒，每疗程价格为1194元，软胶囊包装。2、价格华颖护生素零售价为398元；批发价为358元，出厂价为318元。北京市场经销商的平均价格为326元；医生的促销费用80元，相当于每粒1元；外地代理商供应价格为159.2元。3、渠道销售区域以北京市场为主，占总销售额的70%。外埠市场以代理商和邮购为主，占总销售额的30%，其中代理商10家，以福州、合肥、昆明三家为重点。4、促销（1）人员促销；即往人员销售流动性较大，采用的方法较单一，缺乏专业体系支持，如肿瘤医疗防治体系等有计划、有目的的配合。销售人员基本上以强调产品初步功效为主。对产品认识有限。（2）营业推广1998年元月11日春节联欢晚会，1998年4月18日全国抗癌日活动。使产品有一定的知名度。（3）公共关系现已与零售药店、医院“三产”、医生建立初步联系，形成了初步的销售格局。（4）广告宣传既往在中央媒体（《中国医药报》、《人民政协报》、《中国电视报》、《环球时报》、《中国老年报》、《法制报》、《中国改革报》、《光明日报》、《科技日报》、《作家文摘》、《健康报》、《经济日报》、《中国妇女报》、《工人日报》等）、区域媒体（《文汇报》等）、地方媒体（《北京晚报》、《北京青年报》、《北京科技报》等），进行一定的非持续性宣传。5、政策国家政策对保健品的宣传较以往更规范，但对我们的产品没有重大的影响，既往与卫生部及各媒体记者、协会均有一定的联系。但在系统使用上不规范。SWOT分析一、产品优势华颖护生素有下列优势：1、产品的使用者为癌症患者，其购买动机强烈，特别是每年新患者有160万人次（第一目标市场）。2、我们有超临界技术等高科技背景作为产品背景支持。3、价格与同类产品相比有明显优势（第二目标市场）。4、是复方制剂，为癌症患者提供多种功效，特别是对灵芝类同类产品有竞争优势。5、我们的产品已有三年的市场运作，形成了相对的影响。6、通过三年的市场经营，有了一定的市场资料积累。二、机会1、癌症患者的总体发病率仍持续增，市场相对稳定。2、进行以医生、医药为背景的专业推广，可增加市场份额。3、以孢籽粉为主的产品竞争多，宣传互为矛盾，被政府查处。4、全国大部分地区尚未开发，有极大增加市场份额的空间。5、产品在价格上仍有拓展空间，而且不影响价格竞争。三、劣势1、产品价位不够，缺乏持续性投入的操作空间。2、销售队伍不稳定，需招募、培训、提高人中素质。3、仅以北京市场为主，缺乏呼应，难以形成大的销售规模。4、促销缺乏整体性、计划性、专业性，特别是医药的权威支持，易产生短期行为。5、各种宣传资料的准备，缺乏系统性、科学性，需整理、规范。四、实施方案1、产品将产品名称改为：超临界护生素（软胶囊）规格定为：160粒/盒包装由扁型大盒逐渐改成方型实盒（8×20粒）2、价格产品价格调整为：零售价886元；批发价800元；出厂价720元。并以此按既往扣率折让，与市场衔接（详见核心价格体系）3、渠道规范现有渠道：医院“三产”、繁华地区商业零售店、邮购、代理商，并以此为标准调整市场，以北京市场为主，形成优势销售。外地以重点地区自营，非重点地区进行招商。4、促销（1）人员继续招募人员，1999年底为开拓市场提供人才储备，并进行专业化推广培训，以专业化推广做为主要方式之一。（2）营业推广将选定全年10项营业推广活动为2000年营业推广的切放点。春节庙会、3.8妇女节、4.18抗癌日、5.1劳动节、6.1儿童节、8.1建军节、9.10教师节、九九重阳节、10.1国庆节、圣诞节。以为生命喝彩为主题进行活动。招贴画、贺卡、录音带、征文与抗癌明星评比、主题歌词曲征集活动、系列抗癌知识讲座、学术研讨会、公益文化活动、健身活动、电视专题片、临床试验追踪、报纸系列报道。（3）公共关系必须建立起与抗癌世纪行、中华医学会、北京医学会为主的关系，并以此为背景，加强对患者的权威性宣传。同集团内部各部门加强沟通，形成一个以市场为导向，以销售为龙头的和谐的内部运营关系。（4）广告宣传鉴于公司销售情况，在广告宣传方面以报纸的公众宣传为主。主要选择中央媒体5家《作家文摘》、《中国老年报》、《中国电视报》、《中国医药报》、《健康报》；地方媒体3家《北京晚报》、《北京青年报》、《北京广播电视报》。将以《北京晚报》连续性、科学性、系列性的宣传为主，其它为补充。全国市场开发以地方媒体为主，中央媒体宣传为辅。外地自营开发地区媒体宣传，以当地晚报媒体为主滚动进行。5、政策同卫生部、抗癌世纪行、中华医学会、新闻媒体、工商局、医院系统以及零售系统建立较稳固、持续的关系。五、投入与产出预计以1999年12月为新模式的过度月，建议投入不低于12万元的促销费用，在2000年元月形成50—60万的销售规模，其构成如下：1、原有华颖护生素的固有市场不低于15万，以秦工为主要负责，营销中心全体人员予以配合。采取以下措施巩固老客户：（1）将举行一次以“为生命喝彩”为主题的圣诞节贺卡寄送活动。寄送老客户500人次。（2）通过医药代表直接拜访老客户，要求每位医药代表12月份拜访15名老客户，共计150人次。（3）通过老客户搜集华颖护生素百例病案集，拜访500人。（4）以售后服务电话咨询的形式向老客户回访150人次。（5）代理商：与10家代理商联系，进行产品培训，巩固销售额。争取12月份进行一次招商活动。2、新市场的开发以2000年1月1日开始，在全国招待新的整体市场计划，以三个月为市场启动周期进行滚动推进。新有市场的开发将成为华颖集团的首要目标，直接面对销售人群，是持续增长的基础。（1）既往投入产出如下：月份91011122000年元月投入（万元）62012产出（万元）16.8401560公司历史最高投入为60万元，产出为100万元。希望在1999年12月份投12万元左右，争取在2000年元月份回款60万元。其中新开发市场产出45万，相当于营销中心新开发患者450人次，每个销售部150人次新患者，平均每个医药代表开发50人次。（2）实施方案如下A、采取人员拜访形式每个医药代表每天拜访15人次（包括癌症患者、患者家属、零售店员、推荐医生）。每周举行小型会议一次，要求每次会议宣传10—15人次（医生、患者）每周举行小型会议一次，要求每次会议宣传100名患者，以申文江、徐光伟在翠微大厦对癌症患者系列讲座的合作目标为主。B、营业推广将结合中型销售会议进行营业推广。C、公共关系将营业推广的事件活动安排在1月、2月份回款增长以后进行。D、广告宣传以《北京晚报》为主的地方性媒体，争取每周一次，在星期五的周未版以1/4通栏形式。以《作家文摘》为主的中央媒体，争取每周一次以1/4通栏形式，内容软硬结合。六、费用：项目名称次数单价小计（万元）版面北京晚报42.5101/4作家文摘40.62.41/4中型会议10.30.3小型会议3×40.11.2不可预见1.4合计2115.3上述活动，其中不计算广告宣传，人力宣传次数如下：面对面20×10×153000小型会议3×4×15180中型会议100100派发5×2×4×1004000合计7280评估：对于每位目标新患者来说，有20次的宣传频率，平均宣传20人次，开发一位新患者。综上所述，本策划是现有市场向新产品市场过渡时期，这部分投入在为新产品上市做辅垫。是华颖护生素进行规模市场销售的必须投入计划，是各种宣传媒体最基本叠加。本方案是建立在保健品、药品销售的实际经验和护生素既往销售的全体人员实际情况下，共同综合制订的方案。经营销中心和市场全体人员讨论，认定是该方案是可实行的、可操作的、目标准确的，各项指标分配到营销中心每个人，每家医院，现有宣传物资储备充足。第一目标市场销售年度200年2001年2002年第一目标160万160万160万第二目标200万230万260万整体目标360万390万420万占有比率0.5%0.75%1%实现目标1.5万2.5万4万销售回款3240万5400万8640万开发城市5个10个15个销售人员50人100人150人目标医院3