宜家家居的国际市场营销活动研究报告

宜家家居的国际市场营销活动研究报告序言：宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。那么，宜家是如何发展到如此成绩呢？在此，我来分析一下其国际市场营销活动。关键词：创新，娱乐家居，因人而异一、宜家家居开展国际市场营销的环境要素分析1.宏观环境（1）自然环境自然环境的变化对以树木为原材料供应的家具厂商起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量有很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。（2）经济环境中国从1949年建国初期的极度贫困的经济状态，发展到目前消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛的阶段。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。（3）人口环境中国是世界上人口最多的国家。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代占据主要的消费市场，这代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。（4）社会文化环境①教育水平。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。随着教育水平的提高，对企业策略的制定起了重要作用。②价值观念。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。③消费习俗。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。④宗教信仰。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。⑤亚文化群。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足消费者需求。（5）科学技术环境家具生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生产，提高了劳动生产率，降低了社会必要劳动时间，减少了成本，各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品呈现多样性的发展；计算机技术进步带动了家具行业的发展，CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而随着互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在快速增长，众多商家也争相加入到电子商务大军中，不过最先进入网购市场的是一些人们日常所需的小物品行业，但随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持续快速的增长。一些传统产业也开始进军网购市场，这其中就包括家具行业。2.微观环境（1）企业内部环境方面“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家尊重人权、尊重个体。宜家的工作方式以强大而富有活力的企业文化作为基础，其本质就是一系列指导我们进行日常工作的共同价值观。宜家重视团结、谦虚、简约、成本意识和共识。宜家同样强烈渴望学习和进步。宜家鼓励员工质疑现有的解决方案，尝试新的想法，把犯错看成是成长和发展的一种方式。宜家希望宜家的管理人员能够以身作则，实现和解释宜家的价值观。宜家希望招募共享宜家价值观的员工。2008财政年度，宜家着手开发全新宜家网站招聘方法，包括设计一系列文化筛选测试题，帮助应聘者了解自己是否能够适应我们的团队。（2）销售中介方面①大胆突破。繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在20世纪60年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区。宜家抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在宜家的商店中还有许多方便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。②消费者细分与营销组合。为了吸引年轻的购买者，宜家经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。常被宜家员工挂在嘴边的一条宜家格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分理解宜家的这种经营方式。结构复杂意味着组织瘫痪。因此，宜家强调营销管理过程简洁。同时凭借热忱和持之以恒的创新精神，宜家的商店开到每一个地方都赢得顾客的青睐。（3）消费者方面宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点在低价格策略中表现的已经很明显，另外，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面：产品设计重视顾客需求；卖场的人性化布局；对顾客的人性化关怀；对顾客的安全方面考虑等等（4）竞争者方面中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。而主要对手有：红星美凯龙，品牌超市，全球性品牌连锁大卖场，目标是成为中国家居业的“沃尔玛”；曲美，设计生产销售于一提的大型，规范化家具集团；金海马，主打零售，采用“统一采购，统一经营管理，统一核算”的管理模式。二、市场细分，目标市场明确1、细分市场经过分析可以发现宜家在进行市场细分时确定的细分变量为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。从地理上来看，宜家把市场细分为欧美市场和亚太市场；从户主年龄来看，分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；从家庭人口来看，分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。从家庭收入水平来看，农村家具消费市场：质量可靠、性能安全、经济耐用；低中档高薪阶层的家具消费市场：时尚、豪华、高档；城市中等收入的家具消费市场：时尚、简单易用；中档新婚青年家具消费市场：集中购买，物质与精神价值同时体现；新潮、特色、品位儿童家具消费市场：受外界影响大，容易被外型、颜色、样色等吸引，消费由家长实现兼顾安全性。2、目标市场选择宜家在细分出来的市场中，首先在地理上宜家将主体目标市场定在了欧洲，然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚；而在以收入水平为变量的市场上，宜家考虑到各国经济发展水平不同，在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层，在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，1997年又细分出一个儿童市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品；而在以家庭人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。三、产品策略1、宜家强调产品风格“简约、自然、清新、设计精良”。宜家家具用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚。瑞典家居设计文化源远流长，时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了宜家家居的古老传统。宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部产品的全部专利”2、产品设计精美而经久耐用，宜家一直强调产品设计精美、实用、耐用。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法：同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，仍旧保持原来的设计创意。宜家家具用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次，橱柜的柜门不停地接受开关的次数可以达到几十年。3、产品系列广泛。宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择广泛的功能：顾客无需往返于不同的专卖店去购买家具用品。风格范围广泛：不同品味的人在这里都能找到自己的所爱。通过适当的协调，可以同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢那种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。四、定价策略宜家的定价策略一方面根据自身的成本，另一方面根据竞争对手的同等产品的价格，以及对产品的销售情况作出相应的定价策略。在国外宜家是一个平民家居品牌，而在中国宜家是一个“小资”品牌。宜家的家居产品主要分为高、中、低三个价位，样式有北欧式、现代、乡村和新瑞典四种在宜家，产品价格由产品发展人员制定。宜家专门设立了一个产品策略委员会，由他们负责观察消费者生活趋势的变化，然后根据变化，为宜家的产品结构列出优先顺序，确定价格后才正式生产产品。宜家通常把竞争对手的定价降低30～50%作为自己产品的价格，因此在市场上很有竞争力。宜家经实验发现，产品经组装后运送，将需要六倍于扁平包装所需的空间。为此，宜家在家具业率先提出了“扁平”概念，也就是将家具拆散运输，目的是为了大幅降低运输成本。另外，为了降低成本，宜家店内不设销售人员，并要求顾客自行组装产品，省掉很多人员成本。除此之外，为了不增加额外的运费，宜家还不提供免费送货服务。2002年起，宜家调整了其部分产品在中国的售价，如利帕经典沙发从2000年的2695下调到1345。宜家平均每年以10%的速度下调价格，2003年新产品平均降价幅度在30%以上。降价的直接目的是将其消费群体指向月收入在3350元以上的顾客，不再让宜家产品仅仅局限于为数不多的“小资”群体。当宜家把其中一款椅子的价格降到18元人民币后，结果仅上海、北京两家店的销量就比法国12家店的销售总和还多。“先设计价签，再定产品”宜家在参照了所有销售记录，以及同类竞争产品的状况后，按“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市价20%。其次，在产品研发阶段，宜家以独特的“模块”设计为导向，能够把低成本与高效率结为一体。其设计理念是“同样价格的产品看谁的设计成本最低”。于是，宜家公司里世界一流的设计师们常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济地利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意。随后，在生产阶段，设计师们与生产商们努力找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法。一旦定稿，宜家的采购员会在全世界范围内寻找最合适的原材料的供应商。最后，产品生产完毕后，宜家的“平板包装”大大地降低了运输的成本和难度，并提高了运输的效率。而且在后续的卖场展示中，也节省了大量的空间，同时通过顾客的自助购买和运输以及自行安