7-第七章-渠道策略

第七章渠道策略第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第一节渠道的定义及功能渠道的定义渠道的功能一、渠道的定义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels）指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。一、营销渠道的定义产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线三大转移产品信息的转移产品实体的转移产品所有权的转移订货Ordering沟通Communication所有权转移Transfer融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information二、渠道的功能二、渠道的功能（一）桥梁作用调节生产和消费之间在商品数量上的冲突调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突（二）提高买卖双方的效用时间效用消费者随时可以买到产品地点效用消费者随地可以买到产品占用效用产品的所有权可以很方便的从生产者手中转移到消费者手中二、渠道的功能（三）给买卖双方带来便利给买方提供便利便于消费者选择便于消费者购买快速提供服务给卖方提供便利加速企业资金运转、降低（分担）库存成本市场信息反馈及时保证销售,稳定生产（四）简化交易无中间商的情景二、渠道的功能（四）简化交易有中间商的情景二、营销渠道的功能无中间商的情景=Manufacturer=Customer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789有中间商的情景=Manufacturer=Customer=Distributor有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456是否中间商越多越好?思考下面哪些是渠道的参与者？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第二节营销渠道的主要参与者生产者中间商消费者银行保险公司运输公司仓储公司包装公司银行保险公司运输公司仓储公司包装公司一、中间商产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。零售及零售商把产品和服务卖给个人消费者，并且个人消费的目的是为了满足个人或家庭效用的一切活动。批发及批发商把产品和服务销售给零售商、工业使用者、商业使用者并且这些使用者不再向消费者大批量出售商品。常见的零售业态店铺零售百货商店专卖商店超级市场折扣商店便利商店无店铺零售直复零售直接销售自动售货家乐福向供应商收取的各种费用1.法国节日店费每年10万元2.中国节庆费每年30万元3.新店开张费1至2万元4.老店翻新费1至2万元5.海报费每店2340，一般每年10次左右6.端头费与海报同步每店2000元7.新品费3.4万元8.人员管理费每人每月2000元9.堆头费每家门店3至10万元10.服务费占销售额的1.5%到2%11.咨询费占1%，送货不及时扣款：每天3%12.补损费产品保管不善，无条件退款13.税差占5%至6%15.补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金商品相关性-供应商保护自己权益的武器零售企业的获利模式供应商的商品角色区分利用商品关联性保护自己的权益直接营销直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。自动售货机销售一、中间商代理商经销商从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机构或组织接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。主要区别所有权获取不同利润形式不同承当风险不同经销代理一般经销独家经销(包销)三定：定产品、定范围、定时间三自：自行购买、自行销售、自负盈亏一专：专营权一般代理独家代理特点一、中间商代销接受厂家委托,以自己的名义为厂家从事商品买卖或者其他商业交易并且获取报酬的行为活动。与经销的区别与代理的区别利润获取不同所有权获取不同出现的销售环节不同销售名义不同责任和义务不同销售方式不同一、中间商独家经销和独家代理的区别方面独家代理独家经销经济关系不同委托代理关系买卖关系履行合同义务主体不同厂家(供应商)经销商承担风险不同不承担产品销售不出去的风险自负盈亏第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第三节渠道的类型渠道的长度渠道的宽度渠道类型一、渠道的长度渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。零售商制造商批发商消费者二、渠道的宽度零售商零售商零售商批发商零售商批发商消费者制造商零售商批发商渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。三、渠道类型1.按渠道长短-消费品渠道1.按渠道长短-工业品分销渠道2.按渠道宽窄分类的渠道密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。2.按渠道宽窄分类的渠道第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第四节影响分销渠道选择的因素市场因素产品性质产品生命周期中间商因素竞争因素环境因素影响分销渠道选择的因素一、市场因素渠道数量一次购买量购买频率地域分布购买习惯多层次、长渠道多少高少层次、短渠道少少低直接销售大集中多渠道小分散长渠道差异大顾客的基本特征市场性质二、产品因素渠道产品特征价格标准化程度技术安装维修的复杂度短渠道易腐烂、体积大、重量大长渠道多层次低高直销高低直销复杂影响分销渠道选择的因素三、产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期时间销售量导入期直销、代理成长期尽可能多的使用各种渠道成熟期精简渠道衰退期直接销售渠道影响分销渠道选择的因素四、企业自身因素1.企业规模2.管理能力3.声誉4.财力5.经营目标及策略影响分销渠道选择的因素五、中间商因素中间商能否满足企业要求企业所选择的中间商是否愿意经营企业产品竞争因素环境因素政治法律因素科学技术因素经济因素影响分销渠道选择的因素例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有三种销售渠道可供选择：第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用800元。第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至1100元，此外，由于能够批量发送，能节约运费0.2元/件。第三，代理商销售。每销售一件需要支付8%的佣金，仍为批量发送。六、经济收益(成本、销售量、利润)影响分销渠道选择的因素步骤计算各自的盈亏平衡直销平衡80030-1762（件）自设平衡110030-17+0.284（件）代理平衡0（件）步骤比较结果假设：表示派员推销利润表示办事处自销利润表示委托代销利润表示派员推销月销售量表示办事处自销月销售量表示委托代销月销售量。1R2R3R1Q2Q3Q3322118.10)84(2.13)62(13QRQRQR可得：步骤两两比较人员推销与代理销售的效益比较33118.10)62(13QRQR3RRQ1R-8066236303913结论:当市场容量363时采取直销，当市场容量363时采取代理步骤两两比较自设渠道与代理销售的效益比较33228.10)84(2.13QRQR3R2R-11080844024000QR结论:当市场容量402时采取办事处，当市场容量402时采取代理一起比较步骤3322118.10)84(2.13)62(13QRQRQR2R3R-806-110806284363462QR1R结论:如果预测销售量小于363，企业适合采取委托代销方式。如果预测销售量在363与462之间，可以采取派员推销方式，如果预测销售量高与462，则采取自设门市部销售有利。第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第五节营销渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排一、选择渠道成员二、激励渠道成员强制力量：表示当中间商不合作时，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量：是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高法律力量：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量：可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量：产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。胡萝卜+大棒职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5%二、激励渠道成员三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。四、渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。第七章渠道策略第一节渠道的定义及职能第二节渠道的主要参与者第三节渠道的类型第四节影响分销渠道选择的因素第五节营销渠道管理第六节分销渠道的整合第六节分销渠道的整合垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)垂直分销系统：是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。一、垂直营销系统传统营销渠道：由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直分销系统传统分销系统ManufacturerConsumerRetailerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesaler传统分销和垂直分销垂直分销系统契约式管理式公司式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统垂直营销模式1.公司式垂直营销系统是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、