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第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体---社会组织第二节公共关系的客体---公众第三节公共关系三部曲---交流、沟通、劝说第一节公共关系的主体---社会组织一、组织的概念、构成、特征、类型、功能二、组织的外观形象和内在精神三、公共关系的工作目标四、组织的代言人--公众人物一、组织的概念、构成、特征、类型、功能1、组织的概念：人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体2、组织的构成：组织目标、组织成员、组织章程、组织设备3、组织的特征：目的性、整体性、相关性、动态性4、组织的类型：1）按照组织的功能和目标划分：经济组织、政治组织、文化组织、整合组织2）按组织成员关系划分：正式组织、非正式组织3）根据组织目标和受益者的关系划分：营业性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织4）根据组织对成员的控制方式划分：强制组织、实用组织、规范组织5、组织的功能：整合功能、协调功能、维护利益功能•二、组织的外观形象和内在精神•外观形象:组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统---如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以及厂房造型和制服选择等；•内在精神:组织在运行中可以通过各种象征系统来显示自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在精神。•内外兼修三、公共关系的工作目标•1、当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；•2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；•3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立一个清晰的良好形象•公关的核心目标---组织形象塑造四、组织的代言人--公众人物“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。第二节公共关系的客体---公众一、公众的含义、特征二、公众的分类三、公众心理分析一、公众的含义、特征（一）公众的含义公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众内在含义包括：1）公众是公共关系活动的目标2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统（二）公众的特点1、同质性2、相关性3、特定性4、可变性此外还有群体性、多样性、层次性等二、公众的分类（一）根据公众的不同功能生存性公众、功能性公众、横向同业公众、扩散性公众（二）根据公众与组织有无归属关系内部公众、外部公众（三）根据公众对组织的重要性程度首要公众、次要公众、边缘公众（四）根据公众对组织的不同态度逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、（五）根据组织对公众的态度不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、（六）根据公众对组织的影响力的变化非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（七）根据公众的稳定性程度来划分流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众三、公众心理分析公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象的共同心理状态与一致的行为倾向心理定势具有：自发性、内隐性、主动性、规范性等特征心理定势的表现形态：模仿、暗示和感染；遵从和服从；时尚、舆论与流言；风俗和习惯公众的消费心理求廉心理、求实心理、求名心理、虚荣心理、求新心理、习惯性心理影响公众心理的方法1、劝导法流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导2、暗示法3、感染法间接感染法、直接感染法4、吸引法利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象吸引、示范吸引、目标吸引第三节公共关系传播与媒介一、传播的含义与特征二、传播的要素、分类三、传播的模式、层次四、传播过程中的障碍五、公共关系的有效传播六、公共关系传播媒介一、传播的含义与特征（一）传播的含义广义的传播指人类社会，生物界乃至整个自然界的一切信息传递现象，如人与人语言文字的使用，动物世界色、味、声、光的传递，电子技术中符号与图像的传送等狭义的传播是一种社会现象，是人类赖以生存及发展过程中所特有的。传播是个人之间、群体之间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情等信息的过程（二）传播的特征1、传播是信息流动、传递和扩散的过程2、传播的信息载体是多样的3、传播是一种社会现象，是人类所特有的4、传播是互动的过程，是双向性的信息交流与分享二、传播的要素、分类（一）传播的要素一类是传播的基本要素：信源、信宿、信息、信道、反馈另一类是传播的隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信息质量（二）传播的分类1、根据传播活动的通道方式或所采用的媒介形式划分•自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播2、根据信息传播过程中的信息流向划分•单向传播、回应传播、双向传播3、根据传播者对传播过程的控制特征划分•自发传播、自觉传播三、传播的模式、层次（一）传播的模式1、把关人理论模式德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年写了《群体生活的渠道》一文中提出了“门监护人”的概念，即把关人或守门人2、两极传播模式美国著名社会学家拉扎斯菲尔提出的，即信息的传播是按照“媒介---意见领袖---受众”这种两极传播模式进行的3、受众选择“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆4、公共关系传播模式5W模式：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffects4、公共关系传播模式谁说了什么通过何种渠道对谁说带来什么效果+反馈=“双向交流”传播媒介传播主体对传播的反馈传播内容传播效果传播对象（二）传播的层次1、信息层次2、情感层次3、态度层次4、行为层次四、传播过程中的障碍（一）人---机系统障碍（二）人与社会系统的障碍1）语言障碍2）观念障碍3）习俗障碍4）文化障碍5）心理障碍五、公共关系的有效传播（一）传播目的明确（二）传播者要有一定的影响力权威性：社会地位、专长、知名度（三）传播方式科学（四）传播时机恰当（五）注重“双向沟通”---7个“C”（三）传播方式科学1、传播方法的选择1）寻找共同声音，利用“自己人”做传播者；2）诉诸理性，进行正面分析；3）诉诸情感，进行情感呼唤；4）重复与新鲜，同情的角色扮演；2、传播媒体的选择大众传播媒介印刷媒介：报纸、杂志电子媒介：广播、电视、电影户外媒介：街头横幅、彩旗、气球与空中漂浮物、单页宣传印刷品网络媒体：网站与网页、新兴媒体（手机影院、移动网络、移动电视、楼宇视频等）人际传播媒介电话、会议、专题活动、馈赠纪念品等如何选择？1、传播对象的特点公众文化层次、年龄结构、生活工作习惯、经济状况等；2、传播信息的内容传播信息内容的复杂程度、保存价值的大小、详细程度和趣味性、性质等3、经济合理的原则（四）传播时机恰当1、三抓：抓大事、抓巧事、抓空当2、三避：避热点、避活动、避繁忙（五）注重“双向沟通”---7个“C”1）可信赖性（Credibility）2）一致性（Context）3）内容性（Content）4）明确性（Clarity）5）持续性与连贯性（ContinuityandConsistency）6）渠道性（Channels）7）公众的接受能力（CapabilityofAudience）公共关系传播的规律1）双向沟通律2）情感唤醒律3）客观超脱律4）因人因时适宜律