2014年新民房地产项目总结及2015年计划

吉隆西城国际2014年年度总结与2015年营销策略及执行计划谨呈：辽宁吉隆房产开发有限公司使命的转移2014年年度总结年度目标达成情况市场竞争变化客户变化分析全年营销总结及借鉴年度目标达成情况2014年计划销售2亿元,销售面积50336平米，测算均价为3985元/平，实际全年销售9731.5万元，实际销售面积为21496㎡，最终目标完成率为48.5%，其中住宅实现均价4138.4元/平项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计认购金额180.4773.3473.817107061151.1618.8687.2914.11362.7528.9625.29731.5认购目标37111721421012288999026223245160527231323102020059目标完成率48.6%660.9%22.1%169.0%24.4%116.3%23.6%21.2%57.0%50.0%40.0%61.3%48.5%全年营销表现中，2月、4月、6月、12月表现较好；而3月、5月、7月、8月表现最为失望。月份销售套数销售面积销售额高层多层车库网点高层多层车库网点高层多层车库网点合计一月12——194.44167.3——135.12363653644291——7963581804302二月6921456.76674.0962.67227.591882348301385238833124479727732503三月591——331.4572525.51——13879553189617160713——4738285四月112415——939.72351.53393.15——3929591105766862594122——17100399五月6961552.04796.45149.2949.57229169034051479839413786997059477六月101251878.681051.76130.39227.5936606484537734854304245797211510658七月3711237.36658.3230.59203.53975448280985120495321981246188376八月2922142.34741.9953.96376.23595612307115435074028541366871642九月8201——521.91699.7122.62——20616556921402158340——9141397十月21201——1818.351607.7833.17——70788766315883232190——13626949十一月791——576.02732.8324.83——22618052853762173810——5289377十二月118————933.08661.9————36823892569623————6252012合计911383577482.1211868.66926.181219.63301716704990900261014441113326197315377年度目标达成情况2014年计划销售2亿元,销售面积50336平米，测算均价为3985元/平，实际全年销售9731.5万元，实际销售面积为21496㎡，最终目标完成率为48.5%，其中住宅实现均价4138.4元/平•2014年上半年市场持续疲软，下半年限购松绑、房贷新政、央行降息等利好政策相继出现，开发商绞尽脑汁提升销量。不过，一系列利好刺激并未能扭转2014年市场的下行趋势，2013年各月沈阳住宅均价多数超过了7000元/平方米。而去年，只有在4月、8月、9月，商品住宅的均价才升到“7”字头，最后一个季度，沈阳史无前例地举办了两次房交会，并给出购房补贴的优惠政策，但也难改房价下降的趋势，最终以6543元/平方米为去年画上了句号。•就营销方式上：•去年上半年，楼市疲软，自2014年开始，大力推行“全民经纪人”计划，试图用佣金吸引每个人去发现身边潜在的购房者，为楼盘增加到访量，进而快速卖掉房子实现现金回流。•去年下半年，随着一系列利好政策的出台，开发商不断加推。并为吸引购房者眼球，有开发商通过互联网众筹方式卖房。众筹通过收益红利、购房折扣等方式，调动普通人特别是网友的积极性，有助于项目蓄客，“开发商拿出一套房子做众筹，牺牲一部分利润，依靠众筹投资人做网络营销，将位置偏、户型差的房子卖出去，既做了营销推广又消化了库存，•分期首付，学区房，地铁房和核心区现房是刚需市场上吸引消费者最核心的词汇•就效果反馈上：•去年第四季度，调控新政出台后，楼市关注度明显升温，“看客”增加了，但真正的有效客源数量并没有明显增加，销量也没有明显增长。究其原因如今的楼市已经彻底转向买方市场，购房者还在等待更大力度的优惠促销，观望情绪明显整体市场2014年整体市场自年初伊始即进入下行轨道，下降之迅速，幅度之大让整个行业措手不及，市场信心不足，观望情绪重今年上半年，沈阳市共成交土地458万平方米，平均楼面地价1718元（人民币，下同）/平方米，价格小幅上涨。商品住宅成交面积逾510万平方米，同比下降约14%，平均价格为6106元/平方米，环比下降约3%。土地流拍比例约三成，住宅土地成交相比2013年同期大幅度减少。第三季度沈阳商品住宅的整体成交依旧呈观望态势，较去年同期成交量下降37.5%，录得30,514套，成交均价为6,347元/平方米，较上个季度上涨2.5%。市场需求主体依旧为以中小户型产品为主的刚性需求和改善型需求。在本季度末，沈阳房地产市场全面取消限购政策。同时本季度高端住宅市场成交量达到5,851套，较去年同期下降27%。第一季度：沈阳房地产市场出现跳楼式下行，毫无征兆，快速坠落第二季度：市场环境持续恶化，几近触底，销售部门可罗雀第四季度：各家房企壮士断腕，促销降价换销量度年关第三季度：市场环境没有明显改善，市场观望态度明显，唱衰论横行2014年房地产市场进入严冬期整体市场2014年整体市场自年初伊始即进入下行轨道，下降之迅速，幅度之大让整个行业措手不及，市场信心不足，观望情绪重区域市场2014年新民市场推售以65-80平首置刚需产品为主，全年受市场影响较大，尤其是年中，区域内部分项目通过及时调整产品、价格策略，以价换量2014年新民房地产市场的整体特征，即：刚需至上，消费主流以刚需首置为主导，首改和刚改产品需求明显不足，中小两房是需求量最大的产品；各项目之间的价格梯度重新厘定，以往市场上4000元以上项目横行，“3”字头单价的房子凤毛麟角，变成了“3”字头单价成为成交集中区；项目销售两级分化，销售情况相对较好的依林印象，乐都新城，销售情况较差的蓝湾一品，公园道壹号等项目销售差距极为明显；通过优势位置推新品，注重环境等展示系统打造，注重自身品牌建设等，追求看得见的性价比成为销售较好项目的经验之道。区域竞品分析第一类竞品：依林印象，根据市场环境及时调整产品推售，抓住市场机会，同时提升并扩大其项目市场形象，以80平两房产品快速出货，实现业绩飘红推售：上半年，以其4月份多层入住等营销事件为契机，采取小步快跑形式对中心区域内产品进行集中排号和解筹。下半年，贯彻小步快跑策略，及时将所有库存产品推出，并在本项目处在调整期的时候，成功抓住市场机会，实现销售飘红的佳绩，目前其5/6层产品库存较大；推广：全年大力进行客户宣传，注重线下形象营造，借助交房，商业街推售，楼王推售等提升自身项目形象，尤其注重其80平以下两房产品的推广，保证了销售成绩。依林印象区域竞品分析第二类竞品：荣业中央广场在市场变化情况下，单纯依靠毗邻的富康雅苑项目高售价下的价格差来寻求销售突破，虽一段时间内取得不错的成绩，但整体销售情况并不出色推售：全年主要推售北地块产品，采取“小步快跑”的方式。由于地段和价格差，上半年在旁边的富康雅苑开盘后受益较大，价格上没有太大调整，仅对于3/4层较好位置房源进行微涨，产品主要以90-100平为主，销售业绩一般，另据了解，2015年其准备推售南区产品计划14栋多层开售。推广：借势营销基本无重大推广策略，即借用富康雅苑的价格势能差，通过楼体亮化等手段，利用毗邻公园的地段进行推广宣传。仅仅利用诸如一万抵XX万，买房9X折进行客户邀约。荣业中央广场区域市场2015年本项目面临的营销竞争是同依林印象的阁楼之争，是本项目高层同荣业中央广场多层的结构之争新民各在售项目营销现状表楼盘名称产品类型面积区间价格在售情况库存情况优惠折扣依林印象多层50-107顶层3600左右2-5层4200-44003层4600-4798无未售房源，热销60-80平上月销售30多套共计41栋，8栋已售完5-6层剩余居多共计剩余200多套物业费1.1元/平贷款9.9折，一次性9.7折洋房1405008门市130-2007000-9000香域蓝湾多层58-952688-4120剩余房源清盘开春有10栋要开盘一次性9.9折，贷款无折扣，送电动车，电饭煲洋房100以上未定16年开槽世贸现代城多层40-1162层：4100-42003层-4层：43005层：36006层：3100热销15栋，上月销售50多套2栋未盖，也未售每平优惠200后贷款9.9折，一次性9.8折，免契税蓝湾一品南区100均价4300在售5栋临街未开盘活动到1月18日一.50-70平不分楼层，送家电（冰箱，压力锅，电饭煲）二.90平送现金15888三.18号当天有选美活动，最高奖金3万，当天有礼品赠送。北区70-80高层40-140荣业中央广场多层/小高93-1202层：4180-42803层：4480-45804层：4380-44805层：4230-43306层：3500-3600在售16栋（7-22#）90-120平上月销售不到10套，本月销售2套共计43栋，剩余30%房源，剩余6层居多，共计剩余300套左右，本月准备开最后一栋物业费0.8元/平3万抵5万后，一次性9.7折，贷款9.9折1、2014年整体大环境的急速恶化，使得本项目在年中期受到极大的影响，，即使后续的地方政府等的政策调控，对本项目的促进都不大，直接导致全年任务无法完成；2、新民市场受到的冲击也极为明显，核心竞品中，以小两房、大推量、品牌形象建设等手段，取得不错的销售佳绩，但也有不少项目以价换量，来换取现金上的支撑；3、从当前各个竞品的库存状况看，可以明显的预料到2015年本项目的市场竞争，就是来自同依林印象的阁楼之争和同荣业中央广场多层产品之间的结构之争。市场小结来访客户四维分析从2014年得到的营销经验，对于本项目而言，紧抓新民市区客户，重视对高层产品的客户引导，坚持户外和直销的推广，运用合理的价格促销，是2015年成败的关键•从来源上得到：紧抓新民市区客户仍是本项目营销成败关键。来源0.4%6.3%93.3%新民市沈阳市周边村镇关注重点0.4%8.9%90.7%价格其它产品需求产品4.0%2.4%93.6%多层高层网点来访渠道39.3%0.4%3.5%56.8%户外短信介绍直销•从需求上得到：高层产品仍旧需要进行更加深入的客户引导。•从关注点上得到：对价格的敏感度要远大于对产品的敏感度。•从渠道上得到：户外+直销仍旧是来访的核心渠道。典型成交客户描摹认可地段，对价格较敏感，要求性价比高的产品。本项目整体品质和近年在新民市场的知名度让一些从众客户对本项目进行选择，因为多层库存产品问题，让更多的客户选择了高层产品基本信息：程新，4#1-7-4，个体，买了二套房子，40岁左右成交过程：客户是个体户，本身想选多层大套的，和老人一起居住，但是没有适合的房源，后看到高层样板间后，介绍客户买一个大的一个小的打通，客户看了很好，当天就定了，而且高层的价格比较便宜关键词：价格、户型品质、高性价比-客户语录-：就想买个大套的和老人一起住，最主要是价格合适，户型也不错。普通高层客户普通多层客户阁楼客户基本信息：李刚，22#1-6-1，电业上班，40多岁，成交过程：孩子上学，在电业上班，来访有2-3次了，周边也看了，比较