搜索
社区商业运营分析深圳地产市场研究部2009年4月会议纪要：要重点考虑大项目如何经营的问题，将以往开发大项目的思路转变为经营大项目，通过大项目的经营实现项目价值的最大化。在项目前期要将非住宅部分（商业、大超市、健身等）排布好，明确开发顺序，要明确商业的业主是谁？要考虑他们如何可以挣到钱？住宅开发的后期再来考虑商业配套的事情对住宅销售的意义不大，同时也不利于小区氛围的营造。这个课题作为一个作业布置给深圳地产，一个月以后汇报；思路分析：1）如何经营？实现项目价值最大化——经营的前提是商业功能合理2）前期将非住宅部分规划好——对各种功能的商业进行组合，确定规划3）开发顺序——商业与住宅开发之间的关系，控制节奏4）商业的业主是谁——让商业的经营者赚钱，建立什么样的合作方式业态、规划、节奏、合作尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求商户住户开发商1、商户赚钱才能继续经营2、社区成熟，住户才能舒心3、住户满意，开发商才能赚钱业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求逻辑与提纲客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析客户提及率50%20%客户提及率50%客户提及率20%“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求85%66%57%54%51%综合超市菜市场购物中心银行24小时便利店客户对业态提及率资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等38%38%36%31%27%20%20%20%药房诊所餐馆邮局公园健身中心幼儿园运动场馆客户对业态提及率提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务16%14%14%13%13%7%6%6%书店游泳池娱乐中心美容美发店老年活动中心茶馆花店宠物店“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施客户对业态提及率在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能步行5分钟步行10分钟骑车15分钟1、步行5分钟到达“便利店”，约300m2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m3、骑车15分钟到达购物中心住户便利店超市/餐饮店购物中心逻辑与提纲业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求配套内容商家需求客户需求开发商态度满足基本生活功能（基本需求）超市1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量（500户起）3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-15分钟2、商品品种齐全3、商品品质保证4、商品价格合理（±5%）长期返租银行1、一定的居民量2、能见度好1、ATM机2、安全监控设施菜市场1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-20分钟2.品种要有蔬菜、水果、肉类、鱼类3.价格与市场价接轨提高生活质量功能（品质需求）24小时便利店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、能见度好无小型餐饮店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、集中设置2、配备早餐店、快餐店、小吃店、熟食店美发店1、一定的居民量2、能见度好无面包房1、一定的居民量2、能见度好1、商品品质保证2、商品价格合理（±5%）家政服务1、一定的居民量2、能见度好无电脑维修1、一定的居民量无干洗店1、一定的居民量2、能见度好无定向扶持休闲游憩功能（游憩需求）邮局1、一定的居民量无市场自由发展家电维修1、一定的居民量无大型酒楼、酒家1、一定的居民量2、能见度好3、停车方便，停车位充足无书店1、一定的居民量无文具店1、一定的居民量无婴儿用品1、一定的居民量无美容美体店1、一定的居民量无商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键前提条件：具体要求：【超市】1)位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；2)价格：不宜高于区外价格15%以上；3)品质:应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；4)品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；5)服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00；6)环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000㎡）；10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000㎡）；万科返租，控制业态商家需求（菜市场）：在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代前提条件：具体要求：【菜市场】20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；（万科返租，控制业态）中型市场1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；3)价格：宜与市场价格接轨；4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜；5)环境：明亮、干净、无异味；小型菜市场或超市肉菜专柜1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要；2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等；3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；商家需求（银行）：银行配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；万科返租，控制业态【银行】1)品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等；2)柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；3)ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：ATM机个数需求不明显）；4)安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等；商家需求（药店）：药店配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；万科返租，控制业态【药店】1)位置：控制在步行10分钟距离内；2)品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；3)质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；4)品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；5)服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；逻辑与提纲业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求社区商业规划类型多个小集中商业+商业街纯商业街资料来源：深圳社区商业专题研究/小组分析规划：社区商业的规划包括三种主要形式，分别适用于金色、城花、四季系列大型集中商业+商业街1、大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流2、利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费3、适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。福田中港城，南山信和春天。适用于城花系列或金色系列1、周边客流不足以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特色与差异化，利用小超市服务社区居民的基本需求2、商业街打差异化和特色，与集中性商业成为互为补充的街区3、适合于周边客流不足，但某方面需求充足的社区。适用于四季系列。1、周边已有大型的集中商业，已形成一个区域性商圈，周边商业氛围成熟2、商业街进一步丰富商圈内的功能与业态3、适合于市区内商业成熟区域的楼盘。适用于金色系列。深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例注：1、深圳万科城在兴建初期属于四季，目前已演变为城花/肖大访谈/小组分析1、组合：块状+带状的组合，便于业态布局2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流3、节点：景观与商业结合，形成客户聚集点4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔住宅住宅•万科城案例块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效应”；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起块状商业（集中商业）带状商业•万科城案例对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流华为新天下华为新天下万科城•万科城案例商业休闲商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次规划分析实景照片•万科城案例社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心商业中心300米500米资料来源：购物步行距离300米很近，300~500米适中，500~700米较远，700米很远•万科城案例业态主要商家面积总计满足基本生活功能（基本需求）超市华润万家5435便利店万店通、一致药店、博士眼镜、万果园等提高生活质量功能（品质需求）餐饮丹桂轩，KFC，湘江老橱，关东风，名典咖啡，肥牛府，巴蜀滋味轩,印度餐厅等8083装修家居百安居、北新装饰、雅兰床褥等1573社区服务中国银行、柯达冲印、小白兔干洗等315地产中介中原、中联、创辉、万科租赁、世联等休闲游憩功能（游憩需求）服饰精品贝丽童装、三王四木、芬怡内衣、万盛鞋业等543休闲娱乐雪天使、亚文莱尔、月亮湾足浴等473美容美发自然美、发轩名店、克丽缇娜、靓点、神采等1139音像久美书店、众音音像培训、旅游平安保险、机票、语言培训、艺术培训等306•万科城案例万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来餐饮1、丹桂轩；2、KFC；3、湘江老橱；4、关东风；5、名典咖啡；6、肥牛府；7、巴蜀滋味轩；8、印度餐厅9、必胜客等•万科城案例规划让商圈升级，规划上需要注意“集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业商圈级别商业价值社区型商圈区域型商圈区级商圈市级商圈·规划让商圈升级小结1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配2、规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合3、规划上需考虑后期招商组合逻辑与提纲业态+规划合作相关建议节奏客户需求商家需求根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键；郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业商业业态、进度与入住之间匹配商业规模与住宅规模匹配•业态配比在项目不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来，实际操作中，可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置；项目第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要，这对入住的客户也是心理保障•根据住户的多少，确定商业的体量。就超市而言，要根据项目整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。首期的超市主要考虑首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。•另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配