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第二章：企业外部环境分析外部环境分析概述企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业的使命与愿景确定企业战略目标确定企业战略方案企业战略方案的评价选择企业战略的实施与控制战略实施效果与评价.引入:企业战略管理的步骤(见图)战略分析战略制定战略实施一.企业战略环境•＊环境是企业生存发展的土壤和条件。•＊从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。•环境是指:存在于企业之外,企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和.企业环境系统二.企业外部环境的分类宏观环境宏观环境:政治法律环境、社会文化、技术环境和经济环境。宏观环境分析的目的：是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。行业环境；新进入者威胁、供应商买方、替代者以及当前的竞争对手之间竞争的激励程度，它们直接影响一个企业及其竞争行为。这五个因素的互动关系决定一个行业的盈利能力。行业分析的目的在于：对行业吸引力作出判断,找到一个有力地影响这些因素的位置。竞争对手分析：对竞争对手竞争态势的具体分析。是对宏观和行业环境分析的补充及确定对路的竞争策略企业竞争对手行业环境三：战略环境的特点•1．对企业的影响是全局性的而非局部性的.对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。•2．是动态的而不是静止的。•3.外部环境具有波动性，因而其变化难以预测•4.外部环境的变化不受单个企业的控制•5.外部环境因素的变化对不同类型的企业的作用和影响不相同四.企业环境分析基本思路搜索监测预测评估战略制定找出环境变化的早期信号持续观察环境变化和趋势,探索其中的含义根据所跟踪的变化,预测结果.根据预测的结果,确定与战略制定的相关因素外部分(环境)析:机会与威胁内部(资源)分析:优势与劣势宏观环境分析概述一、企业宏观环境构成要素社会文化环境（scoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治法律环境（political）政治、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术创新速度、新技术的影响、产品寿命周期等企业经济环境（economic）经济周期、经济指标、经济基础设施等PEST分析图PoliticalEconomicSocialTechnological五.宏观环境要素简要分析•环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助决策人员制定正确的战略。1.政治法律环境政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。(1)从国际方面来看，政治因素包括企业所在国家和地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。关税政策、进口控制外汇与价格控制等。国际方面的法律因素主要涉及各国的国内法以及国际公约条约的有关规定等。例如，美国政府自1980年以来颁布了几十个经济法规。美国等发达国家的经济立法，有些是为了保护竞争；有些是为了保护消费者利益，有些是为了保护社会利益，防止环境污染。我国企业若要与某个国家进行交易活动，必须事先了解该国的政治和法律。(2)从国内方面来看，政治因素主要是指政府和各职能部门的各项方针和政策。它对企业的生存与发展将产生长期与深刻的影响。具体来说，这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。例如:就产业政策来说，国家确定的重点产业总是处干一种大发展的趋势。因此，处于重点行业的企业增长机会就多，发展余力大。那些非重点发展的行业，发展速度就较缓慢，甚至停滞不前，因而处于这种行业的企业很难有所发展。另外，政府的税收政策影响到企业的财务结构和投资决策，资本持有者总是愿意将资金投向那些具有较高需求且税率较低的产业部门。从国内方面来看，法律因素主要指人大常委会：国务院、主管部门以及各省、市、自治区公布的法律、法规所做的有关规定，其中经济法律法规的关系更为密切。经济法律法规是为调整经济活动中的法律关系，发展社会生产力服务的。它规定了企业可以做什么，不可以做什么。合法经营受到法律保护，非法交易则要受到法律制裁。目前我国的经济立法，特别是涉外经济立法还不够完备。近几年来，我国政府为适应改革开放的需要，在健全法制，加强法治方面取得了明显进步，先后制定和颁布了一大批经济法律和法规，例如《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法）、《专利法》、《商标法》、《中华人民共和国进出口关税条例》、《公司法》、《企业破产法》、《保护消费者权益法》、《环境保护法》等。政治法律环境要素对企业来说是不可控的，带有强制性的约束力，只有适应这些环境的需要，使自己的行为符合国家的政治路线、政策、法令、法规的要求，企业才能生存和发展。2.经济环境经济环境指的是一个企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。经济环境要素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。一般来讲，企业面临的经济环境主要可以从以下几个方面进行分析：·(1)考察目前国家宏观经济处于何种阶段：萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在衡量宏观经济的众多指标中，国民生产总值是最常用的指标之一，它是衡量一国或一地区经济实力的重要指标。同时，宏观经济指标也是一国或地区市场潜力的反映，近年来，中国成为欧美国家竞相投资的热点，也是因为中国经济持续、稳定地高速增长所揭示的巨大的潜在市场。(2)与消费品购买力正相关的指标人均收入。由于中国大多数人的薪资收人尚未达到个人所得税征收点，故其薪资收入即可看做个人可任意支配收人。随着收入水平的不断提高，现在市场上所显示的数码产品以及金银手饰的购买热、旅游热、房地产、证券投资热即表明了这一趋势(恩格尔系数)，这给这些行业带来了机会，也带来了激烈竞争。(3)一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。尽管中国的计划生育政策有效地控制着人口增长，但庞大的人口基数，伴随着经济的高速增长，揭示了巨大的市场潜力和机会，而这也恰是吸引外资投资的根本动因。(4)对于经济基础设施的考虑也是重要的一环，它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一国或一地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理、分销渠道、营销中介组织）的可靠性及其效率。这在策划跨国跨地区的经营战略时尤为重要。(5).随着全球化的不断深入，各国之间经济相互依赖程度不断加剧。世界上相互关联的经济体出现任何不稳定，都会影响到该经济体内各行业的企业，同时还会通过国际贸易波及到经济体外的企业.。1997年，曼谷金融危机迅速蔓延到东南亚的其他国家，引发了持久且严重的亚洲金融危机.2001年的“9.11”事件，使美国乃至世界的航空业、旅游业以及金融业等蒙上一层久久挥之不去的阴影。如果一国经济环境剧烈波动，则扭转经济形势需要花很大的代价，所以关注、分析和预测国际经济形势对于本企业抓住市场机遇，规避市场风险非常必要。·3社会文化环境社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况。社会文化要素主要包括社会道德风尚，人口变动趋势，文化传统，文化教育，价值观念，社会结构等等。(1)人口是“潜在的购买者”，企业必须时刻注意人口因素的动向。目前世界人口变动的主要趋势是：(A)世界人口迅速增长，目前已超过50亿大关。世界人口的增长意味着消费将继续增长，世界市场潜力和机会将继续扩大。但是快速增长的人口正在大量消耗自然资源和能源，加重粮食和能源供应的负担。这些预示着21世纪的主要挑战和商机.(B)美国、日本等发达国家出现出生率下降，儿童减少的趋势。这种趋势对以儿童为目标市场的企业来说是一种环境威胁，但是年轻夫妇有更多闲暇时间和收入用于旅游和文化活动等等，因此可能为相应的企业带来更多的市场机会。(C)目前发达国家和一些发达地区出现人口老龄化的趋势，我国也有这种趋势。因此，企业应认真研究老年人市场的问题。(D)许多国家的家庭状况正发生变化。例如，某些东方国家的家庭规模趋向干小型化，几世同堂的’大家庭大为减少。日本在30年前，六口之家占全国总户数的1／3。现在，四口之家最多，占总户数的25．5％。(E)西方国家的非家庭住户也在迅速增加。非家庭住户包括单身成年人住户，暂时同居住户和集体住户。(2)社会阶层通常是指在一个社会中存在着的相对持久的和类似的人的组合。在一个阶层中，个人和家庭具有大致相同的价值观、生活方式、兴趣和行为规范。一般依据一个人的职业、收入来源和教育水平来决定他属于哪一个社会阶层。一个清洁工与一个文艺工作者的收入或许相同，但由于职业不同，两个人的消费特点却不同。划分社会阶层可以更准确地判断和测定消费者的购买意向和购买行为。(3)文化通常特指人类创造的精神财富，它包括文学、艺术、教育、科学等，是人们的价值观、思想、态度等的综合体。文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为，影响着一个国家的经济和法律政策环境。就养老储蓄来看，美国有48％的人储蓄以养老，德国为18％，意大利为9％。相似的在医疗保健方面，美国人将14％的GDP花在医疗保健上，德国为10．4％，瑞士为10％。因此．如果企业能够充分了解某个国家的文化对它的社会特征和社会健康的作用，那么它就能提供更符合要求的产品和服务，提高顾客满意度。(5)不同的国家有着不同的文化传统，因而也有着不同的亚文化群，不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好。企业若要通过文化因素分析市场，必须了解行为准则，社会习俗，道德态度这些文化因素并对其加以分析。4.技术环境技术环境要素是指目前社会技术总水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。它具有变化快、变化大、影响面大（超出国界）等特点。(1)新技术的产生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动现存产业的变迁。历史上彩色胶卷、立体相机的问世；自动打字机淘汰全机械打字机;电脑打字机取代电子打字机;不危害臭氧层的R134a制冷剂代替氟里昂等无不是技术创新的结果。1996年上海国际汽车工业展览会上展出的新车型说明汽车产业进入电动时代所具备的技术条件已经成熟，汽车业的能源革命将使汽车的构造和使用发生彻底的变化。近年来计算机软件开发中个人计算机（PC）及其软件的开发，改变了教育、娱乐和家用电子业。电子信息技术的发展和应用已经对现有的信息传输手段造成了威胁。(2)因特网技术作为“信息高速公路”,将各种技术和媒体的连接变成现实,丝毫不亚于工业化革命带来的变化。企业可以利用互联网收集数据和信息，从而了解外部环境。互联网还可以帮助企业实现企业之间以及企业及其消费者之间的交易。不论是银行、证券所的网上交易，还是各购物中心的网上购物，互联网给企业提供了一种切实有效的销售方式。此外，互联网还具有作为商业组织系统的巨大潜力。它可以简化作业量，使时间安排表更有效率等。通过互联网，企业可获得的信息量大大扩大，而且交易成本大大降低。可以预计，各国信息高速公路的建成，将根本改变人们的工作方式，甚至改变工作的性质。(3)一个国家经济增长速度的高低受采用重大技术发明的数量与程度影响（研发费用投入），一个企业盈利状况也与其研发费用呈高相关关系。在世界汽车行业及电子通信行业中，如通用汽车公司、沃尔沃公司、梅塞德斯一奔驰公司、西门子公司以及爱立信公司等，近年来的研发费用占销售额的比例都在10％以上；这是一个让中国绝大多数企业感到不可思议的比例。爱立信公司作为世界电子通信行业的领导者，在20世纪80年代初开发成功移动通信技术，短短十余年间，已使它的技术与产品更新换代了多次。随着世界科技进步的进一步加快，产品更新、产业演变的速度也将越来越