第十一章新闻媒介的经营与管理

第十一章新闻媒介的经营与管理第一节新闻媒介经营管理的地位一、经营管理的概念在现代管理科学中，经营和管理各自具有狭义和广义之分。管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。由于所指向的对象、涉及的内容各有不同，广义的管理，指的是通过科学手段对整个社会活动实施有序的组织。对于新闻事业的整体而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现，通常称之为“宏观管理”，它表现为政府行为，是政府通过一定的法律、法规和行政命令，对新闻事业所施加的控制和监督。狭义的管理，指的是一个经济组织在完成其目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指导、控制等行政措施。所谓经营，指的是一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。对于具体的新闻媒介而言，经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。成功的经营就是对新闻机构内部各个子系统实施有效的控制和管理。显然，新闻媒介的管理与新闻媒介的经营是两个不同的概念。从宏观层面讲，管理高于经营，经营不等于管理；从微观层面讲，经营包含了管理，管理是经营的有效运作，“管理出效益”在这一层面上显示出它的真谛。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。它包含宏观管理(即整个社会对新闻事业的管理)和微观管理(即新闻媒介自身的经营管理)两个方面，它们的目的都在于合理地组织、有效地配置和利用新闻媒介的人员、设备和信息等资源，更好地实现新闻事业的社会功能。二、新闻媒介经营管理的地位社会主义新闻媒介的经营管理是新闻工作的重要组成部分，是办好报纸、广播电台和电视台的重要条件。目前，新闻媒介既是事业单位，实行的又是“独立核算，自负盈亏，照章纳税”的企业化管理形式。这样，在社会主义市场经济条件下，新闻媒介经营管理的地位和作用就显得更加突出。首先，新闻媒介的经营管理是新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。第三，加强经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。三、新闻媒介经营管理的理论依据在阶级社会里，新闻事业是一定阶级或政治集团的舆论工具，这是它的本质属性。另一方面，报纸在流通过程中，又是一种特殊商品，具有商品属性。前者可简称为政治属性，后者可简称为经济属性。新闻事业的政治属性和经济属性是有机联系、相互补充、相互促进的。新闻媒介为了保持自身应有的社会影响力，首先必须坚持政治属性，与此同时又应十分重视经济属性，这是保证它维系生存和继续发展的源泉。在市场经济条件下，经济上的相对独立对新闻媒介来说好处很多，既可以减轻国家的负担，又可以避免各种势力或利益集团的利诱和影响，使新闻媒介能更忠诚地履行自己的神圣职责。社会主义新闻媒介获得良好的经济效益，有利于新闻事业更好地为社会主义服务、为人民服务，最大限度地发挥“耳目、喉舌”的功能和作用。新闻事业的政治属性决定了它的传播活动必须遵循党和政府的政治要求，以社会效益为重；新闻媒介的经济属性又决定了它必须采用企业化的管理方式，开发和增强其经济实力，从而更好地发挥舆论工具的作用。正是新闻事业的两重属性揭示了新闻媒介经营管理的理论真谛，它说明：媒介的经营管理是新闻事业存在和发展的一种客观规律，遵循这一规律，新闻事业就能兴旺发达；背离了这一规律，新闻事业的发展就会受到限制直至衰亡。研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。首先，新闻媒介产品具有观念性，它属于精神产品，受意识形态的影响很强，因而判断产品质量高低优劣的标准很难统一；其次，新闻媒介产品面向社会，面向公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡，需要谨慎从事；第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格，日报的价值保质期通常只有一天，广播电视节目的保质期更短，就是播出的那会儿，时过境迁，其使用价值便荡然无存；第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品，尽管消费的结果可能影响深远，但对同一个消费者来说使用价值只有一次；第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不相同的。坚持社会效益与经济效益相统一的原则是媒介经营的基本原则。各种类型的新闻媒介在开展多种经营方面有其共同点，一是在开展多种经营、扩大经济活动的规模时，都坚持奉行经济效益与社会效益相统一并以社会效益为最高准则的原则。新闻媒介要当好党、政府和人民的“耳目喉舌”，新闻宣传要正确引导舆论，这些都使它具有不同于一般的精神产品生产部门的特点。二是通过自身的新闻传播活动，在社会上具有宽广的覆盖面和强大的影响力，并以此作为其开展多种经营的中介，这是一般工、商企业难以具备的。这些共同点不仅显示了它们同属新闻行业的亲缘关系，而且显示了媒介经营的目的性。概言之，新闻媒介的经营目的有二：一是取得良好的社会效益，满足受众的需要，树立新闻媒介的信誉；二是取得良好的经济效益，为新闻媒介的生存、发展奠定物质基础。社会效益和经济效益是新闻媒介效益统一体的两个方面，社会效益表现为报纸的使用价值，它是出版报纸的社会目的；经济效益表现为报纸的经济价值，它是保证扩大再生产和取得良好的社会效益的经济基础。思格斯也曾经说过：“政治上的成功是主要的，财政上的收获会随之而来，而且容易得多、迅速得多，只要前者有保证的话。”两者的关系是互为因果的，没有好的使用价值，就没有好的社会效益，经济效益也就没有保证；反之，没有好的经济效益，不能进行扩大再生产，也难以取得好的社会效益。四、坚持政治家办报，倡导企业家经营，是社会主义主流媒体从事经营的正确方向。我国的新闻媒介从事经营管理既要遵循经济规律，又要遵循新闻规律。提倡政治家办报和企业家经营，是从中国国情和新闻事业的实际出发，遵循两个规律的正确经营方向。政治家办报是党对所有的新闻媒介提出的政治要求。它要求新闻媒介生产的精神产品，必须坚持正确的政治方向，以正确的舆论引导人；它要求新闻工作者必须具有政治家素质，坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导。坚持党的基本路线，坚持团结、稳定、鼓劲的办报(台)方针，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的宗旨，在努力提高办报(台)质量和服务质量上下功夫。企业家经营，或称企业化管理，指的是传媒企业作为引人注目的产业，要采用与之相适应的现代化的企业管理制度，要由懂得市场经济运行规律的企业家来从事经营和管理工作。企业化管理的基本经验被概括为“着眼于对报社的人、财、物的使用效率和生产经营全过程的动态管理与系统化管理”。即在物资管理上实现价值增殖；在财务管理上实行资金运作，使资金获取更大的投资效益；在经营管理上利用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规则；在人事管理上重实绩，考核量化，任用能人。总之，要通过科学管理，提高工作效率，以适应瞬息万变的市场经济。1996年9月26日，江泽民总书记在视察人民日报社时强调指出：“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”没有政治家牢牢把握新闻媒介的政治方向，舆论导向就可能出现偏差；但是，如果没有懂得市场经济运行规律的企业家从事新闻媒介的经营管理，经济上就可能出现问题。生存尚且没有保障，何论舆论导向?在新闻媒介的具体经营活动过程中，还要正确处理好办报与经营的关系。办报和经营二者的关系是辩证的，相辅相成的。报纸是报社的主要产品，办好报纸是“主业”；经营是为办好报纸提供经济、技术和物质保证的，它应当为办报服务。报纸办得质量如何、声誉高低，直接影响着经营。事实证明，正确处理好办报与经营的关系，把报纸这个“主业”搞好搞活，以此带动报业经济的发展，才是报业经营的根本宗旨与方向。第二节新闻法规对新闻媒介的社会控制有四种正规的途径。第一种是司法控制，国家以法律来监控新闻媒介；第二种是行政控制，行政部门以各种规定、税收来控制新闻媒介；第三种是资本控制，即大公司垄断媒介市场，使新来者难以进入；第四种是媒体的自律。当然，世界上任何国家，对新闻媒介最具威摄的社会控制来自公众，即公众乐意还是拒绝接受媒介。世界上大多数国家对本国新闻媒介的管理采取法律形式。新闻法规(以立法形式通过的法律条文和行政颁布的规定、规则)是国家实施管理的主要依据。世界各国的新闻法规有三种形式：一是以立法形式正式颁布的《新闻法》，欧洲大多数国家都采取此种方式。其持点是法院审理案件只能依据和服从《新闻法》。二是以最高法院和上级法院的判例为标准来审理新闻案件，即判例法，而没有成文的《新闻法》，在英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家通用。三是有些国家并没有单独成文的《新闻法》，而把新闻法规的有关条文写入〈〈宪法〉〉、《民法》、《刑法》以及其他的专用法律条款中，例如《少年法》、《保密法》〉等等，在日本、新加坡、印度等国中采用，中国目前也是如此。无论采取哪种形式，新闻法规所要处理的一个核心问题是：保护新闻自由，同时必须防止滥用新闻自由，从而在确保国家利益、公众利益不受侵害的前提下，鼓励新闻媒介满足公众需要，促进国家发展。国家以立法的形式保护新闻自由，这是资产阶级在和封建王朝作斗争并取得胜利以后的一个伟大成果，也是世界上任何一个现代化国家的标志。尽管不同社会制度、不同民族对新闻自由赋予不同的具体含义，但新闻自由总是任何现代国家的一个基本价值；保护新闻自由总是现代国家宪法的一个基本条文。当谈论新闻法规的时候，我们应该记住：保护新闻自由，这是包括中国在内的现代国家最大、最主要的一条新闻法规：正因为有新闻自由，才需要有防止滥用新闻自由的规定；而防止滥用新闻自由，一定意义上也是保护真正的新闻自由。为了防止滥用新闻自由危害国家和公众，各国的新闻法规对新闻报道和评论作了一定的限制。这些限制有多有少，执行过程也有宽有严；但国家安全法、诽谤法和隐私法却是大多数国家所共同的。1．国家安全法新闻媒介不得以任何形式危害国家安全，尽管表达上有所不同，但这是各国新闻法规不可或缺的条文。这包括：不得煽动以武力及其他手段推翻合法政府，破坏国家制度和社会秩序；不得泄露国家机密；不得煽动宗教、民族对立，等等。根据《中华人民共和国宪法》和〈〈中华人民共和国刑法》，为了保障国家安全，我国的新闻媒介严禁公开传播下列文字和图像：禁止公开传播一切诽谤和煽动推翻社会主义制度的文字和图像（宪法第一章第一条）。禁止公开传播一切破坏民族团结、煽动民族分裂的文字和图像（宪法第一章第四条）。禁止公开传播歧视信仰宗教的公民和不信仰宗教的公民（宪法第二章第三十六条）。凡煽动民族仇恨、民族歧视以及在出版物中刊载歧视、侮辱少数民族，都是犯罪行为(刑法第二百四十九条、二百五十条)；禁止泄露国家的政治、经济、军事机密(刑法第一百一十一条)。2．关于新闻诽谤新闻诽谤是各国涉及面最广、案情最为复杂，也是令新闻界、司法界最头脑的案件。“不准使用新闻媒介诽谤他人”是任何国家新闻法规必备的条文。但一涉及到具体案件，是否构成诽谤罪，是轻微伤害还是严重伤害，那就变得非常复杂，有时官司一打几个月甚至拖上一年半载。什么是诽谤?各国法律的解释各有不同。美国法律研究会编辑的《法律的重述》所下的定义为：“无确凿的证据而散布对他人不真实的事实并损害他人的名誉。”“传播足以损害他人名誉的事实使其在社会上处于不利地位或有碍其与第三人的往来。”诽谤的对象一般有三种：一是个人(无论普通公民还是政府官员)；二是某个特定团体(企业、事业及政府部门)；三是企事业单位所生产的产品(包括服务)。诽谤罪的确认，在西方国家通行的标准，一般有四个条件：一是特定的对象，可以让他人确认的对象，不是泛指。例如“无官不贪”、“无商不奸”，虽然指责了所有政府官员、所有商人，但不是指向特定对象，不构成诽谤罪。二是歪曲、夸大、捏造事实；三是必须