网络营销条件下的消费者心理和购买决策

网络营销条件下的消费者心理和购买决策组员：何东涛邱平洪树勤夏杏梅梁翠珊谷承文王怀蜀摘要：在网络营销条件下，分析网络消费者的心理及购买决策；并针对网络消费者的心理行为以及购买决策特征，提出当前企业应该注意的方面和一些对策。关键词：网络营销消费者心理购买决策对策首先，什么是网络营销呢？网络营销可理解为：借助联机网络电子通信和数字交换技术，搜集信息，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。近十多年来，互联网飞速发展，深入到人们的生活、学习和工作之中。伴随着互联网的发展，网络营销也在不断发展，截至今年1月19日，根据中国互联网信息中心在京发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”，CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万。网络营销的影响越来越大，并逐渐受到重视，目前我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么，在网络营销条件下，消费者的心理行为特征和购买决策会有什么特点，企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个问题进行阐述。网络消费者心理和行为的特点1、基于文化的行为模式。人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代,全球性和地方化的文化并存。文化的多样性带来消费品位的强烈融合,影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开始生活在地球村文化时代,网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物,这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的,他们对高度接触的、适应个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。2、个性消费的复归。之所以称为复归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少,个性被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。他们追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。他们的需求更多,变化也更多。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其它的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。3、注重价值和信息的购买行为。首先,富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费,质量和价值将成为他们主要的考虑因素,即在公平价格上的高质量,尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量,因此,价格仍然是影响消费心理的重要因素,即使在发达的营销技术面前,价格的作用仍然不可忽视。其次,明智的购买者希望全面了解产品,包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流,消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历,因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者,有了它,购买者将越来越倾向在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能,而且还要让他们了解相关的信息和知识,并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体,以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。4、注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步,产品更加复杂,购买者更加老练,产品生命周期更短。人们期盼实时交付,并在任何时间、任何地点都能得到,大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展,更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素,对未来的消费者来说,时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式,以最快的速度提供产品和服务。5、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐,并重视经济的增长,可持续发展的生产和消费实践是绝对必要的。消费者对待公共问题(如环境、犯罪或其他)的方式已逐渐演变成他们的市场动机和行为的关键组成部分,消费者想要更加宁静、更有道德的生活。他们对公共问题的关注更富社会责任感,他们追求有道德、健康的产品。企业必然接受“绿色”的道德观,并将其贯彻于所有的经营活动之中。6、消费品味发生变化。消费者对商品和服务的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从产品使用到产品的售后服务,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。7、消费主动性增强。网上消费者行为往往比较自主,独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,从中获得心理上的平衡,减轻风险感和购后产生后悔感的可能,增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息,常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等,充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务,应将它的主要顾客的需求,作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立,这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。8、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。然而另一些消费者则正好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻求生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。网络的“开放性”使上网者可以定向抵达某一点,也可以同时抵达多点,从而形成颇具规模的交际圈,为人们在更大的范围里交友、择友提供了前所未有的便利。同时,网络的“匿名性”使交谈者可以对对方的真实身分一无所知,这也便于人们以平等的身分进行交往,使交际变得更加自由和轻松。9、消费心理稳定性减小,转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。网络消费者的心理劣势作为新兴营销方式,网络营销有强大的生命力,但就其本身特点和发展状况而言,它仍存在着心理上的不足。(1)所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和成本。此外,网络商店较易设立,也较易作假,消费者对此也会心存疑虑。(2)网上购物是对人们的基本素质的一种挑战。(3)从客观上讲,目前上网销售商品的商家很少,这会使电子商务处在真空地带,实际操作意义不大。(4)电子商务较常规交易手段的手续要复杂一些。同时,网上数据传输速度慢,质量不高,也不利于电子商务的发展。(5)目前,网上交易还不能够解决购物的个性化问题,以克服消费者在电子商务过程中接触实体产品的障碍,充分发挥其便利优势让消费者在网上享受十足的购物乐趣。(6)消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认识的滞后是影响电子商务发展的重大障碍。(7)现阶段网上购物安全性、保密性没有保障,现有的技术不能完满地解决这一问题。另外,网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。(8)互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律手段或其它手段进行规范。因此,如果网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。(9)网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,而且,网络商品的价格欠缺灵活会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。综上所述,从消费者心理和行为角度分析,网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变,企业必须认识和适应这种变化,并且通过适销活动主动地影响消费者的心理和购买行为,才能在未来的营销竞争中立于不败之地。网络条件下的消费者购买决策消费者的购买决策过程包括引起需要、收集信息、比较评估、实际购买和购后感受五个阶段。我们将从其中四个方面来分析网络营销条件下消费者的购买决策，至于最后一点购后感受，网络营销条件下根传统营销条件下并没有多大区别，都是同时涉及到消费者的短期感受和长期感受，所以在这里不做分析。(一)引起需要从理论上讲,需要的引起有两个方面的原因。一方面原因是内在的,是由生理所决定的,比如说肚子饿会产生对食物的需要,渴了会产生对水的需要,这些是由生理变化所决定的。这些方面,企业是改变不了的。引起需要的另一个原因是外在的刺激。比如说你看到某个人穿着非常漂亮得体的服装,这个外在的刺激使你对这种服装产生了希望拥有的欲望。对企业来讲,就要通过适当的方式刺激顾客,使之了解、喜欢你的产品,并产生购买欲望。如加大宣传力度,以刺激顾客产生购买的欲望。网络用户虽然各自的需求不同，但在网上冲浪过程中受到各种信息的刺激，可能就会产生购买动机，成为网络商店的一名顾客。“网络营销是一种不见面的销售,消费者的购买行为不能直接观察到,因此对网络消费者购买动机的研究就显得尤为重要！网络消费者购买动机基本上可以分为：需求动机和心理动机两大类。需求动机是指由需求而引起的购买动机。网络用户一般有３个方面的基本需求：兴趣需求、聚集及交流。用户可能由于兴趣的需要而引起对兴趣相关的产品的购买；另一方面,可以在企业的网站上提供网络用户感兴趣的内容，吸引用户的目光，使消费者能注意并光顾你的网站，以达到营销的目的。在聚集和交流方面，可以以网络社区的形式，使众多的网络用户聚集在一起，并充分地进行信息和经验的交流，使用户能充分发表自己的看法，从而感到自己是被重视的。用户自然会关注企业并促成购买。同时，该用户还会通过网络对你的企业的印象进行广泛的传播，不但是免费宣传，而且这种宣传比一般强制性的宣传更加能促成购买。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。主要包括理智动机、感情动机和惠顾动机等方面。理智动机具有客观性、密性和控制性的特点。它是建立在人们对商品的客观认识的基础上，通过学习运用知识，经过分析比较之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在对在线商场商品的认识之上的，而且购买者大多数都是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买是在反复比较了各个在线商场的产品之后产生的，对所购买产品的特点性能等早已心中有数。在理智动机驱使下的网络消费购买，购买者注意到的是产品的先进性、科学性以及质量的高低，他们主要受理智的控制，很少受到外界气氛的干扰。而感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。丰富有特色的内容、便捷的购买过程、良好的售后服务以及提供优良的聚集和交流场所都能满足顾客的感情上的要求,促成顾客的购买。情感动机驱动下的购买一般具有冲动性、不稳定性的特点。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的购物场所的信任和偏好而重复、习惯性的前往购买的一种动机。从它的产生来说，是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引或者是由于某一驰名商标有相当的地