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第11章服务促销与沟通（1）了解服务促销与有形产品促销的差异（2）了解服务业的整合沟通的意义（3）掌握服务促销组合的要素（4）掌握影响促销设计的因素及有效促销管理的原则一、服务促销与有形产品促销的区别（一）由服务的行业特征造成的差异1、营销导向的不足2、专业和道德限制3、服务企业规模小4、竞争的性质和市场条件5、对于可用的促销方式所知有限6、服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具（二）由服务本身特征造成的差异1、顾客态度2、购买的需要和动机3、购买过程消费品促销：广告—销售促进—人员推销—公共关系行业用品促销：人员推销—销售促进—广告—公共关系服务促销：人员推销—广告—销售促进—公共关系二、服务促销与沟通的目标1、建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3、沟通并描述所提供服务种种利益4、建议并维持服务企业的整体形象5、说服顾客购买或使用该服务服务促销的目标1、顾客目标●增进对新服务和现有服务的认知●鼓励试用服务●鼓励非用户—参加服务展示—试用现在服务●说服现有顾客—继续购买服务而不终止使用或转向竞争者—提高顾客购买服务的频率●改变顾客需求服务的时间●沟通服务的区别利益●获得关于服务广告的效果，吸引受众注意●获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息●鼓励顾客改变与服务递送体系的互动方式2、中介机构●说服中介机构递送新服务●说服中介机构努力销售更多服务●防止中介机构在销售场所与顾客谈判价格3、竞争目标●对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御三、服务业的整合营销沟通整合营销沟通，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化的讲，每个促销组合要素开展的营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是说，不论是来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠卷，顾客收到的信息应该是一样的。四、服务促销与沟通的意义1、宣传形象2、说服尝试3、明确定位4、展示差别5、纠正偏差6、培养忠诚7、强化记忆第2节服务促销与沟通工具一、广告（一）服务广告的指导原则1、使用明确的信息2、强调服务的利益3、只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺4、对员工做广告5、在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系6、建立口碑沟通（1）说服那些满意顾客，让他们把自己满意的感觉告诉别人（2）制作一些资料供顾客转送给非顾客群（3）针对意见领袖进行直接广告宣传活动（4）激励潜在顾客去与现有的顾客进行沟通与交流7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除顾客购买后的疑虑（二）服务广告的任务1、在顾客心目中创造公司形象2、建立公司良好的个性3、建立顾客对公司的认同4、指导公司员工如何对待顾客5、协助业务代表顺利工作二、人员推销推销产品与推销服务的差异：1、顾客对服务的购买看法调查发现：●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量●购买服务比购买有形产品的风险高●购买服务似乎总有比较不愉快的购买经验●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象●决定购买一项服务时，对该服务企业的了解程度是一个重要因素2、顾客对服务的购买行为调查发现：●顾客对于服务不太作价格比较●顾客对于服务的某一特定卖主给予最多的关注●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大3、服务人员的推销调查发现：●在购买服务时顾客本身的参与程度很高●推销人员往往需要花费很多时间说服顾客作出购买决策服务业的人员销售的指导原则：（一）发展与顾客个人的关系服务企业员工和顾客之间的良好个人接触可以使双方得到满足。服务企业以广告方式表达的对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现。（二）采取专业导向（三）利用间接销售（四）建立并维持有利的形象（五）销售多种服务而不是单项服务（六）使购买简单化1、利用服务购买机会2、易于评估质量3、将服务实体化4、强调公司形象5、利用公司形象6、让所有员工了解对外接触的重要三、公共关系（一）公共关系的特点1、可信度2、解除防备3、戏剧化（二）公共关系的任务1、协助新任务的启动2、建立并维持形象3、处理危机4、加强定位（三）公共关系的工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、互联网传播（四）公关工作的三项重点决策1、建立公共关系目标2、选择公共关系的信息与工具3、评估公共关系效果四、销售促进（一）采用销售促进的原因1、需求问题2、顾客问题（1）使用该项服务的人不够多（2）购买服务的量不够大（3）购买/使用之前的选择需要帮助（4）在付款方面有问题3、产品问题（1）新服务正在推出（2）没有人知道或谈起该服务（3）没有人在使用该服务4、中间机构问题（1）经销商对公司销售的服务未给予足够的注意（2）经销商对公司销售的服务未给予足够的支持5、竞争问题（1）竞争强烈而密集（2）竞争的趋势更激烈（3）新服务开发也相互竞争与有产品的销售相比，服务企业彩销售促进时应该考虑的特殊因素有二个：其一，由于服务的特征问题造成的问题，例如服务不能储存。因此，在销售促进措施的使用上，必须有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务的需求数量。其二，某些服务业本身专有的特殊问题。例如，某些销售促进手段的使用，可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会议会认为某些方式太过冒进。因此，在实践中销售促进往往经过“伪装”或在其它名义下进行。（二）销售促进的好处1、调整需求和供应的波动周期2、形成强有力的防御手段3、形成新的服务特色（三）销售促进的技术1、样品赠送2、价格/数量促销3、优惠卷4、未来折扣补贴5、礼品赠送6、有奖销售五、服务沟通与促销新工具（一）利用互联网进行服务促销1、网上广告的强大交互沟通2、网上广告与其他促销手段的配合（二）口碑传播1、口碑传播对促销的影响2、口碑传播的蝴蝶效应3、利用口碑传播开展业务第3节服务促销的设计与规划一、影响促销设计的因素1、产品范围2、市场范围3、促销价值4、促销时间5、受效力对象6、竞争防卫二、有效促销管理的原则1、规划促销策略2、限制促销目标3、限制促销时间4、联合促销5、搭配促销6、激励分销渠道7、平衡创新与简易的关系8、评价促销效果