济南“恒大绿洲”项目运作分享案

济南“恒大绿洲”项目运作分享案济南恒大绿洲项目开始于2010年，是恒大地产进入山东后的首个项目，项目一期约14万平米，现已基本销售完毕。项目销售火爆，特色的产品战略及营销布局，改变了济南地产原有的竞争态势。基于此，现将其项目一期战略定位进行逐步剖析，以此作为即将开发的泰安恒大地产的参照对比。前言报告思路框架项目自身解读项目战略解读项目产品分解项目营销特色第一部分：恒大项目自身解读济南全运会的举办及政府的动迁，成就了东部区域，在06年-08年期间，快速成为济南新的高端板块，并带动着章丘地产快速发展。在东部成型后，2010年，济南提出西部高铁新城规划，西部城布局开始展现。长清自然资源丰富，大学城、园博园是区域的代表。受西部发扎影响，短期内项目受高铁带动利益有限在未来一段时间内，受西部空白土地影响，长清受高铁带动的能力有限，区域依然靠自身资源为卖点。城市特征：济南“南山北河”为东、西发展的卫星城模式长清老市区长清大学城区济南城区济南高铁项目地处长清区与大学区交汇处，属于城市发展方向，半成熟区域，城市发展方向。项目区位：地处长清老城区与大学城区间，属半成熟地块项目距离济南中心-泉城广场约20公里，距离尚未建成的高铁10公里。中间距离为空白隔离带，给人明显的距离感；长清自身城区较小，公交系统极度不完备，区域内居民出行主要靠家庭交通工具。交通的不便利造成了长清老区、济南主城区及长清大学区独立性强，带有明显的区域区隔性。交通：区域公共交通网尚未构建，区域有明显的孤立感长清老城区泉城广场园博园居住带长清沿河别墅区规划长清区自然环境优势明显，有济南后花园的美誉，大环境对项目整体定位有一定促动。项目地块具景观较远，周边资源竞争楼盘众多，使得项目不具备以自然景观资源为核心的高端定位，项目品质需要通过自身后天塑造。环境：长清良好的自然环境，无法对项目起到有效带动济南恒大绿洲基本资料物业类型高层住宅项目体量200万物业地址大学路东口装修情况精装修容积率2.52绿化率32%总户数14000户开发商恒大地产物业公司金碧物业物业费1.2开盘时间2010年6均价4300元最低3880折扣8.5折自身：类“板”式高层构成的200平米大体量品质项目200万的规模体量及无特殊资源优势的地块，决定了项目定位必须走满足刚性居住的低风险快销路线。3.项目交通2、项目区位4.自然环境5.自身规划1、城市特征长清地处济南西部，受城市发展特征限制，区域具有独立性。公共交通不完善，与主城区有空白地块，使得项目较为孤立。项目受长清良好的外在环境带动有限，品质需后天打造提升地处长清发展方向，属半成熟区位，生活配套需自身打造200万体量、类板式高层决定了项目需定位低风险刚需基于现状，恒大的项目属性是：城市近郊超大体量后天品质提升型多元化刚性地产开发项目属典型的“自给自足”造城开发模式！第二部分：恒大战略定位解读鲁商常春藤高层均价4000本案紫薇翠庭均价4100滨河华庭高层均4000连城水岸均价7500凯旋新城多层均价7000书香门第多层均价3750（尾盘）长兴苑均价3500济南西城长清区目标客户区域主力年龄购房目的本区域中、高端长清25-35岁区域中高收入改善居住+投资+婚房济南城市挤压人群济南25-35岁济南西部普通收入人群多为婚房或第一置业交通成为其购房制约济南西部改善人群济南30-45岁，西部中等收入人群度假+投资+近郊生态居住精装均价4200元客户构成：对比长清楼盘的品质优势及济南楼盘的价格优势及环境优势，锁定了项目的主力目标客群特征。受区位、投资潜力、交通及楼盘规模的影响，项目定位必需具备济南近郊新市镇及长清高品质住区的双重性客户构成：对比长清楼盘的品质优势及济南楼盘的价格优势及环境优势，锁定了项目的主力目标客群特征。婚房及改善居多刚性购房居多受区域影响对单价接受度低与大学区的潜在投资环境比客户选择项目多为自住。改善为主，具有投资心理西部客户为主，有购买力对品质及社区环境有要求对单价敏感，总价接受度高经十路大交通可改变居住理念，大环境是吸引客户的重点。城市西部区域为主外地及区域内低收客多为婚房或头次置业对总价敏感度高公共交通不便利，成为购房的障碍长清区域地产品质领导者，依靠区位未来、规模、品牌及自身品质成为区域霸主。济南居住、购房理念及西部品质楼盘的挑战者，以外在自然环境为基础，打造高性价比的品质近郊生活小镇济南中、低端品质居所的补充者，满足高房价下的第一套品质房需求。与西部旧改及二手房竞争恒大以品质、高性价比斡旋于城市竞争之间，最大限度的扩大客户辐射面，从而奠定了项目热销的基础。竞争战略：从客户特征出发，结合区位及环境优势，使得项目具备面对不同竞争下的多重竞争角色定位。形象品质虚假经济战略虚假经济战略骗取策略低优良价值策略普通策略高价策略中超值策略高价值策略溢价策略高低中高价格品质价格针对长清客户，项目属于高品质中价格产品，属于高价值策略；针对济南客户，项目属于高品质低价格产品，属于超值策略。价格与品质战略：面对济南及长清不同的市场，项目转换与高价值策略及超值策略之间。第三部分：恒大高价值产品塑造刚性软性建筑风格豪华园林完善配套精品户型超值精装品牌物业社区巴士皇家园林体系，万平湖面湖景五座，移植成型树木1.8万棵，济南高层品质第一新古典主义欧洲高层建筑风格，超越长清区域楼盘超5星级会所设计，知名品牌超市、伊顿国际级双语幼儿园、小学、中学，类板式结构，两梯四设计，户型布局成熟，通风效果佳，基本为全明设计9a精装体系，全一线品牌化精装金碧物业+戴德梁行，打造专属的英式物业服务体系特色社区巴士，连通与主城区交通。品牌效应及规模恒大品牌及200万平米西区第一大盘规模高价值产品：起价3880元/㎡，均价4200元/㎡，送1500元/㎡精装下的超值产品体系。规划解读：合围“湖”系中庭园林+品质配套+欧式类板式高层1232333“1”品质中庭花园：项目采用合围中庭设计，超大人工湖配合成型的园林树木，给客户以极强的高品质感，是项目产品规划的中轴。“2”五星完备的会所配套，涵盖恒温泳池、健身中心，品牌教育、商业街。配合后期的运动馆篮球场，打造舒适周全的居住环境。“3”类板式高层，两梯四设计，基本做到了户户观景的效果。最大程度的实现了楼座的价值最大化。2规划解读：超大湖景配合成年树木，塑造高品质成熟社区，中心景观带，成为产品布局的轴心所在。1看房通道与售楼处前湖景楼座前花卉及雕塑区域水系景观及成年树木22222规划解读：阿斯顿双语教育，品牌九年教育，特色商业街及涵盖恒温泳池、红酒吧等多功能为一体的五行会所规划解读：楼座围中庭花园排开，达到户型观景的效果最佳化，中间直面湖面楼座为楼王，丰富了产品层次。3333楼王规划解读：新古典主义类板式景观高层，全面超越长清竞争。户型规划：户型产品从90-180平米不等，两房三房为主，楼王配备四房及大三房产品，产品规划偏舒适。1、2、3、6、7#汇总户型面积区间（㎡）套数（套）总建筑面积（㎡）面积比套数比两室934724389625.44%32.15%10466240.36%0.41%三室1012482504814.52%16.89%118124146328.48%8.45%1365207072040.98%35.42%四室180981764010.22%6.68%合计93-1801468172560100.00%100.00%项目平均面积约117平方米，其中两室套数比为32.56%，三室套数比为60.76%,四居室为6.68%。户型分布：前排沿街楼座多为紧凑两室及小三室，后排多为舒适两室及舒适三室，楼王产品由大三室及四室构成楼王宽松户型宽松户型紧凑户型前排户型以93两室及101-118紧凑三室为主后排户型多为118-137的宽松三室，两室户型相对比例较少。楼王产品均为180平米四室。后期销售中，小户型面积热销，137㎡以上户型去化速度明显降低。楼王产品面积跨度过大，后期区化中出现了滞销。在二期规划中，已降低137平米为128平米，并减少了180的户型数量户型展示：恒大户型布局合理，设计中突出园林展示性，普遍采用多（大）阳台设计，半面积的计算模式，增加了客户的超值心理。全明户型，符合客户生活预期。90平小户，户型紧凑，布局合理双阳台设计，通风效果好全明户型，大客厅设计。120平米舒适三室，空间布局舒适多阳台设计，观景性强动静分区，全明户型。携手70多家国际和国内知名品牌企业，结成战略联盟，全面整合世界级知名品牌的技术优势，携手摩恩、西门子、松下、科勒、老板等国际和国内知名品牌，应用先进技术，多项高级设施，打造9A全品牌精装产品。品牌精装：恒大产品采用全品牌精装，报价1500元/平米，涉及产品均为国内外一线知名品牌。国家一级物业公司恒大金碧物业，聘请国际知名物业顾问公司戴德梁行，24小时贴心物管，为业主提供最完善最周到的英式物业服务。物业模式：恒大采用一对一的英式物业模式，由自身金碧物业及戴维斯共同打造，自项目销售起，物业即入住服务物业运作：恒大营销期物业主要分四个片区，根据区域的不同提供系统的物业服务入口区园林区样板间区接待中心入口区：恒大项目为地下停车场，所有看房客户均停车至人口外，物业提供保安、指引及特殊天气下的各类服务；园林区：主要为园林维护，清洁，指引、保安巡逻，工地安全提醒功能接待中心：迎宾、保安、保洁、饮品供应，销售洽谈协助等样板间：保洁维护、客户引导、秩序维护等。特色巴士：恒大自行购买巴士，链接市区各各重要节点，从而降低了客户对区位的抗性。巴士的开通提供了便捷性，解决了区域交通的不便利；巴士后期运作多交由公交公司，形成主流的城市交通网线，并保证了巴士的持久运营性。第四部分：恒大营销特色概述营销流程：恒大突出展示型，前期投入较大，因此，项目前期对回款的要求较高。项目推广有低价格、快节奏、集中化的特性。从宣传至开盘仅一个月时间信息直接推广集中超值展示以赤裸的折扣、让利促销为诉求点，鲜有形象广告面市。推广集中、活动集中，往往从面市到开盘仅一个月时间。以园林、样板间等现场展示为渠道，配合极高的现场人气，促动销售营销特色：用直接的信息吸引客户，大量集中宣传主导阶段城市舆论，超值展示实现最终销售成交特色一：开盘必优惠，优惠必升值特色二：周周活动，周周促销，特价房连连，业务员常握有折扣点。营销特色：恒大全国一体化战略，对资金的要求较高，因此，项目除开盘价格低外，后期运作也保持周周促销。对周边项目的运作造成极大困扰。恒大广告展示营销特色：恒大广告直接性强，主要为价格传递及优惠传递，通过品牌号召力及超性价比，引起市场热议，主导市场舆论。售楼处物业保安组织停车，客户步行穿越园林区到达售楼处。客户沿湖边园林区到达位于最东侧的售楼处入口，感受项目居住环境。售楼处洽谈区沿湖而建，配套保安、保洁及专业服务人员。样板楼客户从售楼处出去，业务人员讲解，沿湖景来到景观最好的样板间楼座样板间出去，业务员讲解配套，绕景观湖一周回到接待中心，进行意向洽谈营销特色：恒大的营销为典型的全程展示营销，客户自进社区后先后感受园林、灌输高性价比、大品牌及超值样板间，从而最终实现逼定成交。谢谢聆听！