南昌蓝湾夏威夷营销策划提案-90DOC

江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：1/105南昌·蓝湾夏威夷营销策划提案江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：2/105别墅经营之道开创具有第一、唯一或独特的稀缺性资源!为别墅的业主创造不仅是“表性”的、观赏性景观价值，更重要的是为其量身度作“本性”的具有尊荣和专属性的体验价值!江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：3/105概要本报告内容包括六大乐章：一、市场篇。本篇主要是结合国内近期房地产总体走势的背景，对江西南昌的房地产市场进行研究和预测，特别是对南昌最近三年别墅市场的发展走势、竞争状况进行了分析，发现在江西房地产市场格局与发展走势中，中高端以上项目居多约占85.3%，未来发展空间不大。但超高端项目却很少，现在市场格局中仅有“铭雅欧洲城”一家，而中低端项目则更少，因此，南昌房地产市场未来发展可能是一高一低的“两极化”走势。在宏观整体市场分析、推定的基础上，对本项目的地缘条件状况、所具有的先天资源属性、周边环境及其所面临的潜在威胁进行微观的初步性分析与推定，以期找到本项目的市场机遇与潜在需求、入市时机与潜在市场的定位。二、产品篇。江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：4/105本篇在市场篇分析与定位的基础上，在别墅地产成功经营特性的指导下，以期把本项目打造成南昌乃至江西省内具有绝对稀性价值的独一无二的品牌别墅，成为江西超高端房地产市场中众所仰慕的品牌，与走超高端路线的“铭雅欧洲城”平分秋色，至少在产品价值属性与品牌形象价值上与其分庭相抗。通过对南昌当地的人文习俗与需求心理的分析与细分，本项目“核心价值塑造”的基本纲领是避开传统的别墅定位路线，即：迎合有钱人“摆阔、虚荣、奢华、贪大而不实、爱面子、讲排场”的心理和情绪，走这一路线的项目，“铭雅欧洲城”走到了极致和顶峰，今后十年乃至二十年内，在江西房地产市场能超越或能望其项背者都是凤毛麟角。因此，本项目要达到塑造南昌顶级别墅品牌，成功切入超高端市场的目标必须另僻隙径，走与“铭雅欧洲城”不同的价值路线。基于此本篇重点对本项目的产品价值塑造进行重点的规划与梳理，主要包括产品属性、景观营造、品牌形象、智能配套等方面的初步性建议，另外对后期的销售控制、价格策略及物业服务等方面也进行了初步性的建议。三、企划推广篇。江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：5/105本项目的主要竞争者“铭雅欧洲城”，因其自身难于克服的固有属性和缺陷，使其在后期的营销推广中，只能采取有限的宣传与销售促进策略及非主流销售策略，难于在短时间内成为江西超高端市场的垄断者，导致部分超高端客户处于持币待购或犹豫摇摆的状态中。这就为后来的跟进者留下了顺利切入市场的时机与垄断性推广的契机。因此，针对项目的品牌形象定位与产品价值及项目的开发进展，本篇就项目的形象塑造、品牌推广、广告表现、销售促进等方面作出初步性的策略性建议；四、操作篇。别墅地产的操作是房地产各品种操作中的高难动作，以其超高的价格、独特的资源价值、潜在客户群的隐蔽与分散性以及消费心理的不确定性，使其操作要求完全有别于普通房地产操作，不仅对开发商的信心与实力是一个困苦的考验，而且对策划方案、销售团队、销售控制和销售促进也都是一次涅磐似的考验。本篇围绕项目规模、品牌定位、企划推广等策略的实施与执行，对具体操江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：6/105作的团队架构与人员配备及公司的相关情况进行必要性的阐述；五、附加篇。房地产开发是一项涉及多行业、多部门、多工种的高度集成化的系统工程，其开发周期的特性使其面临许多不确定的风险、突发性事件和繁复的售后服务工作，这就要求开发企业与营销代理公司有着密切的配合与沟通、坦诚面对的勇气与互为支持的信任，需要双方共建一种信息对接上的“畅通工程”，以应对各种突发性问题与事件。因此，本篇对项目开发过程中可能出现的问题及相关营销的工作进行部分建设性的建议，以利于项目的顺利开发；六、合作篇。本篇在我司“一起创新，共享未来”的企业理念指导下，本着“首先为开发企业节约不必要的成本，保障其获得超值回报”的原则下，就双方可能实现的合作进行共赢性的设想，具体包括：全程策划的费用与付款方式、权利与义务；后期销售代理的约定等事项；江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：7/105注：本提案相关统计数据资料来源：1．国家统计局2004年及2005年1-2月统计公报；2．江西南昌2004年政府工作报告；3．江西南昌统计局2004经济发展统计公报；4．江西南昌房管局2004房地产统计与分析报告；5．江西南昌规划局内部资料；6．江西南昌县昌东镇人民政府内部资料；7．江西铭雅欧洲城访问；8．江西各楼盘调查统计；江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：8/105目录上卷第一乐章：市场篇第一节：地缘资源分析/11第二节：市场环境分析(波特五种力量分析)/16第三节：微观市场分析(SWOT分析)/44第四节：上市策略分析/51下卷第二乐章：产品篇第一节：市场定位建议/54第二节：需求分析/57第三节：灵魂塑造建议(整体形象)/62第四节：产品定位建议/63江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：9/105第五节：价值定位建议(卖点整合)/65第六节：景观定位建议/69第七节：功能配套建议/71第八节：物业服务建议/74第九节：价格控制建议/76第十节：销售控制建议/77第三乐章：企划推广篇第一节：品牌核心定位建议第二节：广告主题定位建议第三节：营销推广策略建议第四节：广告表现策略建议第五节：营销推广预算第四乐章：操作篇第一节：公司概况及经典案例回放第二节：项目组架构及优势评估第三节：项目组成员构成及简历江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：10/105第五乐章：附加篇第一节：后期沟通机制建议第二节：危机公关处理机制建议第六乐章：合作篇(附件：商务条件报告)第一节：全程策划框架第二节：销售代理合作框架第三节：公司相关证照及资料(复印件)江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：11/105第一乐章：市场篇第一节：地缘资源分析一、瑶湖项目(以下简称本案)地缘资源概况1．地理区位：位于江西南昌市瑶湖西岸，扼守南昌市东大门，隶属南昌县昌东镇，距市中心八一广场仅九公里。西邻南昌昌东高校园区，东邻瑶湖，南邻昌峡公路。江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：12/1052．交通状况：本案经瑶湖大道与北京东路直通市中心八一广场，开车约需20分钟左右。附近有公交路线220路和208路：公交220路途经路线：220路：首班：6:20末班：18:00（长班）20:00（短班）坛子口→二七南路口→火车站→市第二医院（老福山）→赣江宾馆→省委党校→八一广场→省政府（省整形外科医院）→人民公园→江西师大→青山湖大道口→南洋花园→京东大道口→南昌海洋公园→广阳村路口→艾溪村→现代学院→师大职院→省勘察所→师大瑶湖校区→水专学生公寓208路途经路线：208路（内外线环行）夏令：6:30——18:30冬令：6:30——18:00内线：师大学生公寓→师大瑶湖校区→艾溪村→南昌海洋公园→灌城度假村→青山湖大道南口→江西师大→人民公园→省政府（省整形外科医院）→省妇幼保健院→师大瑶湖校区→师大学生公寓外线：师大学生公寓→师大瑶湖校区→艾溪村→青山湖大道口→省图书馆→省政府（省整形外科医院）→人民公园→青山湖大道南口→艾溪村→师大瑶湖校区→师大学生公寓注：文教路首班：6:30师大学生公寓首班：7:00江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：13/1053．规划指标：别墅用地，出让方式获得；占地面积347333m2(521亩)，实际建筑用地219144m2(329亩)。沿湖景观用地128189m2，东西跨度平均321.6m，其中退让瑶湖水岸线75~100m，南北长度约在1080.5m，呈东西窄，南北长的格局。规划容积率1.0，绿化率35%。4．周边环境：东侧是天然淡水湖泊—瑶湖。是南昌市境内距市区最近最大的内陆天然湖，面积2.2万亩，地处南昌市东郊（距市中心八一广场九公里）。是江西省五大水产品特供基地之一。与市区的青山湖、艾溪湖连成一线，形成南昌市独具风格的三点一线旅游带。瑶湖水位稳定，长年平均深2.5米；水质优良，PH值6.5；资源丰富，水草覆盖面75%，螺蚌种类繁多；气候温和，年平均气温17.5℃，年降水量1596.8毫米，无霜江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：14/105期280天，湖中春夏荷花吐香，冬秋水鸟遨游，湖周围人文古址众多，省重点文物古址保护点刘城古库、大庆古寺、蜚英塔等八景。北由赣江南支直通鄱阳湖，南有“昌峡”公路直贯瑶湖中心。瑶湖与市区的青山湖、艾溪湖连成一线，形成南昌市独具风格的三点一线旅游带。南昌县昌东镇人民政府已将瑶湖作为旅游经济开发中的重点，根据其独特的自然环境，地理优势，将把瑶湖开发成为全省独一无二的旅游风景区，目前，初步规划方案已定，在招商引资中。西侧是正在建设的高校园区，园区内汇集了江西师大、南昌工程学院、南昌水利水电高等专科学校、蓝天职业技术学院、现代职业技术学院、机械职工大学等江西一流学府。与本案西侧一路之隔的是江西师大校区；南侧是规划中的星级酒店，以及瑶湖西岸（昌峡公路南）规划中拟建一处长500米人工沙滩旅游场及演艺馆、儿童娱乐中心；北侧是规划中的建设用地；江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：15/105二、本案地缘资源分析推定1．本案拥有绝佳的水岸线优势，长约1000余米，与瑶湖最亲密的接触，能充分的感受天然湖泊的生态调节功能，但这种水景资源的“表性”的观赏价值在缺水性城市可成为核心价值优势，但作为市区内多水多湖的南昌而言，还不足以构成本项目的绝对性核心价值优势，便何况现今南昌市场以水景为核心价值卖点的楼盘已举不胜数，消费者对此已基本不作为购买行为的决定性条件；2．本案所处南昌东郊，房地产项目较少，商业配套与生活设施不完善，虽然有两条公交线路，但通往市中心的沿途太过冷静，没能形成住宅板块的大盘效应，还不能引起购房者足够的注意力，更不太可能产生购买欲和行动；但这种相对幽静、空旷的环境资源，却是高端别墅所必须拥有的基础环境资源；3．本案处于高校园区边缘，文化教育氛围较浓，周边有一定的人文历史古迹，这一地缘优势江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：16/105通过资源的整合可以为本案所借用；第二节：市场环境分析一、近期国内房地产大环境简析随着2003年6月中国人民银行发布的121号文件，国务院18号文件和相关规范土地使用制度的出台，以及2004年4月28日国务院发出通知，将房地产投资项目资本金比例由20%提高到30%及以上。中国人民银行自2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0．27个百分点，一年期贷款基准利率上调0．27个百分点，其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。这是我国10年来首次提高银行存款利率。2005年3月17日，央行再次调高个人住房贷款利率后，更多市民打算提前还贷。各大银行相继紧控商品房按揭贷款政策，近期各银行根据央行的政策相继出台提高贷款利率和降低按揭贷款比例的办法。这些政策将对房地产业过热起到了一定调控作用。另外，楼市最担心的是央行的持续加息，而中国经济通货膨胀的压力将是央行加息的关键，据统计2005年2月份全国CPI比去年同期上涨3.9%。渣打银行近期发布报告江西南昌瑶湖项目全程策划报告PAGE：17/105称，2005年中国经济通胀抬头的风险仍然存在，预计中国央行将继续实行紧缩的货币政策，这将是对房地产的重大打击。与2003年同期相比，2004年12月份，“国房景气指数”为105.32，比11月份上升0.23点，比2003年同月下降0.91点。国家统计局2005年03月16公布的2005年1-2月份全国固定资产投资最新统计，城镇固定资产投资累计完成4222亿元，比去年同期增长24.5%。其中房地产开发投资1200亿元，增长27%。国家统计局2005-03-04分析推定：根据以上数据统计，考虑政策的滞后性，可