产品生命周期：销售和利润率的产生模式

产品生命周期：销售和利润率的产生模式产品的生命周期由乔尔.迪安在1950年提出，它描述了产品从进入市场到退出市场所经历的过程：导入期、成长期、成熟期和衰退期。推动生命周期变化的是客户需求和偏好的变化、技术、竞争三个因素。实际上，产品生命周期的背后是一系列复杂的、相互作用的来自宏观及微观环境的力量。在生命周期的不同阶段，产品的销售增长率和利润率都有所不同。市场总在不断的变化，具体表现在竞争者的数量、战略、产品、价格和盈利能力等因素的不断变化。我们在制定营销战略时，依据市场结构的变化去研究产品生命周期的各个阶段是十分有益的。市场结构指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。关于市场结构可以参考我的一篇文章《关于市场结构》。在导入期，市场需求较小，但处于不断的增长当中。此时，市场中的竞争对手也少，市场相对集中。导入期我们的主要营销目标是建立知名度、引导试用及建立分销体系。在成长期，市场需求快速增长，因为市场前景变得明朗，于是出现了很多竞争者。对于那些进入壁垒较低的行业，竞争者会蜂拥而至，例如数码和广告行业。因为新竞争者的加入，市场集中度降低，产能迅速增加，需求可能会在较短时间内被满足。在这一阶段我们的重点应该是扩大市场份额、开发新的顾客、逐渐形成品牌或市场的差异化、扩展产品线、拓宽分销渠道，同时还要预测市场增长率和产能的变化。此时市场的特点是混乱，这点很像三国鼎足之前的群雄逐鹿时代。在成熟期，需求增长的速度开始放缓，并最终将被满足，竞争对手的数量将达到最多。产能开始过剩，市场开始陷入供大于求的局面。于是竞争开始加剧，竞争的形式也逐渐由非价格竞争演变为价格竞争。为保住自己的市场份额，几乎所有的竞争者都在努力降低成本，以应对日益激烈的价格战，渠道开始扁平化，广告预算大幅削减，促销活动得到加强。产品价格开始大幅下降，销售毛利率随着竞争的加剧而下降，导致行业利润率越来越低。主流市场将被那些具有规模的低成本优势的企业占据，另一些企业在次主流和非主流市场得以生存。但是还是有大量的规模小而又缺乏竞争优势的竞争者被迫退出市场，市场开始集中，终于由群雄逐鹿进入了三国鼎立时代。在成熟期，营销战略的核心是产品线扩展、品牌延伸和差异化，以在越来越细分化的市场中保持市场份额。随着市场需求逐步减少，产品进入了衰退期。经过成熟期的艰苦鏖战，市场上仅剩下少数的幸存者。在衰退期，因为价格战会降低边际利润，使得所有的竞争者得不偿失，所以这些幸存下来的企业并不依赖于通过竞争获得市场份额。为了维持边际利润，企业更重视通过削减营销、研发和工艺改进等支出来降低成本。几乎所有的竞争者都采取收割战略，以获得尽可能多的收益。在产品的成熟期和衰退期，为了保持销售和利润的增长率，企业会开发新的市场，例如国际市场。新市场的补充，使得产品的寿命得以延长。在新市场，竞争以上述方式继续展开。最终，企业的边际利润会随着需求在所有市场的饱和而不断下降。从生命周期的角度来说，一个产品如果没有新技术的出现终将被替代品所替代。产品生命周期概念总结了这些相互影响的市场力量对销售增长率和利润率的影响。销售毛利率随着产品生命周期的延长而下降，但对销售收益和投资收益的影响不大。因为当边际利润下滑时，行业内的公司为保持盈利水平会减少营销和研发支出。同时，这种策略使得企业的现金流随着产品的成熟而得到改善。产品生命周期实际反映了产品、营销战略和市场结构的变化产生销售和利润率的通常模式，也是企业通过营销战略对环境响应的结果。