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国际市场营销INTERNATIONALMARKETING主讲：闫微如何理解国际市场营销这门课程？•市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术•战略管理的析方法：SWOT等等•国际贸易的研究视角：全球、国际•跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？课程性质及课时安排课程性质专业必修课教学计划课时32理论讲授课时26案例讨论4习题课2辅导答疑时间地点周1下午3：00—4：00教研室4313教材与参考书目2.《全球营销管理》，马萨基·科塔比著，刘宝成译，中国人民大学出版社，2005年版1.《国际营销学》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2008年版3.《国际市场营销》，孙国辉崔建新主编，中国人民大学出版社，2007年版4.QQ讨论群：209104255分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律等国际营销环境）解析小环境（从企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业国际营销的4P策略（产品、渠道、价格、促销）国际市场营销本门课程的基本框架考核办法过程考核40%+期末考试60%其中过程考核包括1.出勤率2.课堂表现3.平时作业4.学期作业（国际市场营销的策划）第一章国际市场营销概述本章学习目标1.国际营销的概念2.国际营销的任务及发展阶段3.企业进行国际营销的动因4.国际营销的理论基础5.中国企业的国际营销国际贸易与经济全球化（一）国际贸易萌芽原始社会末期国家的形成奴隶社会6000多年前埃及，其后印度、中国、希腊、罗马进入奴隶社会，主要贸易有奴隶、宝石、装饰品、织物、香料等。封建社会早期：盐、酒及奴隶；中期：中国丝绸、非洲象牙、远东香料、宝石等；末期：贸易品多达数十种。地中海、波罗的海、黑海。地中海沿岸国际贸易（二）国际贸易产生资本原始积累时期15世纪末“圈地运动”和地理大发现；16-18世纪，欧洲殖民主义者发动的商业战争；为国际分工和世界市场奠定基础。国际营销特点：中心转移到大西洋沿岸；范围延伸到亚、非、拉；交易品扩展到居民消费品；掠夺性明显；借助武力实现。国际贸易与经济全球化自由资本主义时期18世纪后半期-19世纪后半期，殖民地变为农产品及矿产原料的供应地和商品市场。两次工业革命。典型的跨国公司：东印度公司垄断资本主义时期资本输出，经济危机国际贸易与经济全球化第一次工业革命1840年-1842年的中国第二次工业革命第二次工业革命跨国公司的发展全球化的重要特征就是跨国公司的发展。1993年联合国把跨国公司定义为由两个或更多国家实体组成的、在一个经营体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业。跨国公司的存在与发展，对世界经济具有举足轻重的影响。正如1973年美国国会税制委员会所形容的那样，跨国公司的发展，“如同蒸汽机、电力的应用、汽车的推广一样，是近代经济史上一件十分重大的事件”。21世纪，全球化推动力来自于个人国际贸易与经济全球化经济全球化之利弊课堂讨论①经济全球化可使世界范围内的资金、技术、产品、市场、资源、劳动力进行有效合理的配置；②经济全球化为发展中国家提供了一次迎接机遇和挑战的机会；③经济全球化为世界各国人民提供了选择物美价廉的商品和优质服务的好机会；④经济全球化将会促使世界大文化的产生和发展；⑤经济全球化将促进贸易和投资的自由化；⑥经济全球化加速技术转让和产业结构调整的进程；⑦经济全球化能够促进国际间政治的协调；⑧经济全球化有利于减少国际冲突。经济全球化的正面效应①经济全球化加剧了世界经济的不平衡,使贫富差距拉大；②经济全球化使世界经济不稳定性加强；③现行的全球经济运行规则不尽合理，大多有利于发达国家；④经济全球化还可能导致发展中国家生态环境遭到破坏；⑤经济全球化使发展中国家所付代价巨大；⑥经济全球化必然对民族文化带来一定的冲击；经济全球化的负面效应国际营销（InternationalMarketing），就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。超越竞争者满足全球顾客的需求确定全球顾客的需求国际营销涵义确认全球环境限制因素协调营销活动一、国际营销的定义国内营销与国际营销的区别1.面临的环境和背景不同经济环境、社会文化背景、法律、政治政策2.利用资源、获得比较优势的程度不同A国的资源、B国的资本、C国的技术、D国的劳动3.与国内营销的策略和手段不同国内营销：4P’S——Product、Price、Place、Promotion国际营销：6P’S——4P’S+PublicRelation、PoliticalPower4.营销管理的难度不同参加者、涉及方面、管理流程、风险性国际营销与国际贸易的比较国际贸易国际营销主体国家公司或企业产品跨国界是不一定目的利润利润信息来源国际收支平衡公司营销记录营销活动购销是是物质分销是是定价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销一般没有有分销管理没有有可控因素价格、产品、促销、分销渠道国内不可控因素政治经济竞争技术水平国外不可控因素经济政治文化法律分销结构技术水平文化国际营销的任务国际营销的任务国际营销的发展阶段跨国营销跨越国界的营销活动。从事跨国经营所必需的便利、协调活动，要面对不同的环境（语言、时区、货币），并对国外营销活动提供支持和评价。国外营销企业在母国以外的某一国家开展的营销活动。建立在国外市场开展营销活动所必需的营销形象，开展与之相关的管理活动制定、实施和控制有助于实现企业目标而且有利于满足目标市场需要和欲望的营销战略。全球营销协调、整合和控制营销活动，确保在在各个国外市场实现企业目标使国际营销和国外营销活动整合增效，确保在各个国外市场企业战略目标的实现发展并保持企业在各个国外市场的竞争优势。国内市场延伸观念国际本土化观念全球本土化观念全球混合化观念国际有限差异化观念全球标准化观念国际营销观念的演变过程二、企业进行国际营销的动因1.顾客需求的全球化趋同收入相同、社会阶层相同，消费需求就具有一定的共性，而且这个趋势越来越明显。eg.全球青少年：喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐、艾薇儿，看变形金刚、阿凡达差异性：自行车、麦当劳、DQ冰淇淋二、企业进行国际营销的动因2.知识经济导致产业的全球化知识经济：以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，是可持续发展的经济。区别：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份产品起，边际成本变得很低，平均成本迅速下降。eg.软件开发，第一份Windows95的研发成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销二、企业进行国际营销的动因3.市场的全球化市场经济体制被世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展，跨国投资也急剧增加。国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得跨国公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。二、企业进行国际营销的动因4.国内市场趋于饱和与国际市场的吸引力eg.中国成为世界工厂的优势•劳动力成本低•劳动力的素质不断提高•基础设施的“瓶颈”障碍基本消除•工业配套能力强•国内有广阔的市场•中国社会与政治稳定二、企业进行国际营销的动因5.竞争的全球化开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的跨国公司竞争。企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他跨国公司抢占份额。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。二、企业进行国际营销的动因6.贸易保护主义抬头保护的理由保护幼稚工业；保护国内市场；防止货币外流；鼓励资本积累；维持生活水平和实际工资；保护自然资源；低工资水平国家的工业化；维持就业机会，减少失业；国防；扩大企业规模；报复和讨价还价贸易壁垒关税壁垒－－是指进出口商品经过一国国境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。非关税壁垒－－各国政府在进口中采用关税以外的手段限制进口的各种措施。非关税壁垒进口配额制（ImportQuotasSystem）一国政府对一定时期内进口商品的数量或金额，事先地或个别地加以直接的限制。超过限额的商品不准进口，或对其征收很高的关税。“自动”出口配额制(VoluntaryExportQuotas)出口国家或地区在进口国的要求和压力下，“自动”规定某些商品对某国的出口限制，在规定的配额内自行控制出口，超过配额即禁止出口。进口许可证制(ImportLicenseSystem)进口国规定某些商品的进口必须事先申领许可证，没有许可证海关不予进口的制度。非关税壁垒技术性贸易壁垒货物进口国家通过颁布法律、法令、条例、规定、建立技术标准、认证制度、检验检疫制度等方式，对外国进口商品制定苛刻繁琐超越公认合理要求的各项标准，从而提高进口产品要求，增加进口难度，最终达到限制进口的目的。绿色贸易壁垒在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产品无法进口或进口时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的。非关税壁垒反倾销（Anti-dumping）•进口产品以低于正常价值的价格进入另一国，则该产品被视为倾销。•反倾销作为一种被世界各国普遍认可和广泛接受的限制进口的手段。•反倾销有保护本国企业的色彩，或者说很多国家是“打着反倾销的旗，行保护之实”。三、国际营销的理论基础宏观理论基础绝对优势理论（AdamSmith）当生产某产品成本高于外国时，应进口。比较优势理论（DavidRicardo）依照生产成本相对差异形成的比较优势，进行专业化分工。生产要素禀赋理论（Ohlin）价格成本生产要素价格资源禀赋亚当.斯密（AdamSmith）两国生产同样商品存在差异，是建立在一个国家拥有的自然优势和获得性优势的基础上。大卫.李嘉图（DavidRicardo）即使一个国家各个行业的生产都缺乏效率，没有成本绝对低廉的产品，但是只要集中力量生产成本相对比较低或不利程度相对较小的产品，通过国际贸易，也能获得经济利益。俄林（Ohlin）一国出口的是他在生产上大量使用该国比较丰富的生产要素的商品，而进口的是他在生产上大量使用的该国比较稀缺的生产要素的商品。三、国际营销的理论基础微观理论基础产品生命周期理论（Vemon）投入、成长、成熟和衰退垄断优势理论（SHHymer）不完全竞争造成的垄断优势推动了跨国公司对外投资国际生产综合理论（JHDunning）所有权优势、内部化优势、区位优势弗农（Vemon）产品生命周期理论：国由于在技术上领先，就有可能推出新产品，并进而发展产品的出口市场。产品如同人的生命一样经历投入、成长、成熟和衰退过程。从出生到死亡有一个周期，但这个周期在不同的国家里，发生的时间和过程都是不一样的。企业的工业制成品贸易流向以及对外直接投资的决策都与产品生命周期有关。海默S.H.Hymer垄断优势理论Hymer认为，1.一个企业之所以能向国外投资，其动力就在于它具有“垄断优势”，这种垄断优势包括知识资产优势和企业规模优势两方面。2.所谓知识资产优势，是指包括技术、管理与组织技能、销售技能等在内的一系列技能。3.知识资产优势之所以能够发动或推动国际投资，原因在于当某个企业一旦拥有这些技能之后，就可以通过对这些知识资产的控制和使用，生产出高质量的产品，并使其不论在何地设厂经营，都具有垄断优势。邓宁（J.H.Dunning）跨国公司对外直接投资的具体形态和发展程度取决于三方面优势的整合结果。第一，若外国企业想要在另一国家进行生产，与当地企业竞争，必须拥有所有权优势（又称企业优势、垄断优势、竞争优势等），而且这些优势足以补偿国外生产经营的附加成本；第二，企业对其优势