1特色定位与精确营销百货大楼为何打不过国际购物超市?购物超市:低价格心理是怎样形成的?价格透明的好处?作为专业性市场,成功的关键有两个,一是市场本身的特色定位,二是场内经营客户经营能力。为此,本讲座的听众定位,是那些进场租赁场地的经营客户。讲座的重点是如何进行精确营销,即解决上述第二个关键问题。讲座的具体内容有5个:1、不求完美只求特色——特色定位2、思路决定出路——精确营销理念3、天大地大不如目标大——目标管理4、以不变应万变——商业经营K模型5、过程决定结果——区域市场拓展的七步程序一、不求完美只求特色——特色定位对陶瓷市场的具体日常经营来讲,最大的事,就是把小事做好。实际上,对多数人来讲,往往局限于满足“知道”,而在用的时候,未必能够“想到”,即使想到,未必“做到”,即使做到,未必“做好”。陶瓷市场的日常经营事务,关键不在于知道,而是如何在用时能够想到、做到、做好。世界上根本就没有神仙,没有什么诀窍,只有熟能生巧。但是,不少人总希望投机取巧,这是不可能的。有的人追求所谓的完美,实际上完美是不存在的,我始终认为,从经营的角度,不求完美,只求特色。1、特色定位的五个要素从顾客的角度分析,影响陶瓷市场经营特色的因素有5个:即“价格、产品、方便、快速、亲切”。对陶瓷市场来讲,没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势,关键是要取得某个因素的最2好、某个因素的很好、其他三个因素处于良好即可。(1)价格无论是厂家销售人员还是陶瓷市场经营人员,多数人都认为顾客希望得到最低价格。并且总是以最低价格作为打败对手的措施。从顾客的角度看,他们当然关心价格的高低,但更关心能否得到公平诚实的价格。在柜台购买现场,顾客总爱问“价格能不能再优惠?”这句话并不表明顾客一定要和导购员砍价格,只是在进行试探。当顾客说“我再到别处看看”,也不意味着他对你不信任,只是在履行货比三家的传统。这两句话本身,实际上表明顾客对陶瓷市场价格的不确定。因此,对一家陶瓷市场经营来讲,某家陶瓷市场的价格优势,并不是意味着一定是当地最低价格,而是在于如何让顾客相信:这家陶瓷市场的价格是稳定、公平、诚实的。根据我从1995年以来,对顾客在展台或柜台购买的现场调查,可以确认多数顾客既不是陶瓷专家,在陶瓷市场巡视所有品牌时,也不可能把所有品牌的价格、式样、功能之间的差异搞清楚。他们在各个品牌柜台之间转来转去,实际上在考察哪个品牌的导购员更可信,或者是看看哪个品牌买的人最多。如果顾客只关心价格高低,则那些低价格的产品,就应成为顾客首选,而事实并非如此。(2)产品从陶瓷市场的经营角度看,产品包括品牌、质量、种类。品牌代表形象,即这家或这个陶瓷品牌是否可信?质量代表可靠性,即这个产品的质量是否优良?种类代表选择性,即有多少品种可以选择?我是否能够根据自己的爱好选择?从顾客的角度看,陶瓷市场所销售的陶瓷产品,应当具备品牌形象好、质量可靠、种类较多。(3)快速即陶瓷市场在经营过程中,总是要向顾客提供各种各样的服务承诺。对顾客来讲,关键不在于陶瓷市场的服务承诺有多少,关键在于3这些承诺是否符合自己的内心需要,以及这些承诺是否得到履行。因此,作为陶瓷经营陶瓷市场,如其承诺各种各样难以实现或顾客并不需要的“特殊”服务承诺,不如把顾客普遍关心的基本服务扎扎实实的做到、做好。这种基本服务就是快速反应,痛快退货。事实上,广大用户对海尔产品的质量,并没有特别的评价,但几乎无一例外的承认海尔服务确实好。我的经验是,海尔服务,好就好在快速反应。因为用户家里的电器出出现故障,心里一定是很着急,此时用户只有一个渴望,即能否快点修好?而海尔也就在这点上做到、做好了。(4)方便顾客当然关心陶瓷市场的位置,但是,陶瓷市场的位置基本不会非常偏僻的地段。因此,这里强调的不是陶瓷市场的地段,而是顾客在陶瓷市场里穿行是否方便。拥挤的展品、过多的品种,只能增加顾客选择的困难,拖延顾客的购买决策。狭窄的柜台通道,使顾客产生心理压力和不安全感,也阻碍了顾客的选择。(5)亲切当顾客进入一家陶瓷市场,是否在这里实际购买所需要的陶瓷产品,在相当程度上取决于这家陶瓷市场的导购员是否亲切。亲切,就是不要让顾客明显感到你在赤裸裸的关注他的钱包!而是把他当成你自己的好朋友,和他拉家常,让顾客感到你是可以信赖的。2、特色定位的三个准则对每个陶瓷市场来讲,在确立自己在顾客心灵中的特色时,必须遵循以3个准则:(1)543准则即在价格、产品、方便、快速、亲切这5个要素中,精确的特色定位,应该是在其中一个要素上取得相对来讲,占据绝对优势即5分。在另一个要素上,取得领先地位,即4分,而其他三个要素保持在3分,即顾客可以接受的程度。4在5个要素中,如果每个要素都低于3分,即每个要素都处于顾客难以接受的程度。则陶瓷市场必定难以维持下去。因此,某个要素最低的分数,应高于3分。(2)经济准则在多于一个要素以上,占据绝对优势或处于领先地位,则是过分奢侈了。从经济角度讲,将使商场的资金浪费。(3)变化准则如果某个特色要素处于3分,即处于顾客可以接受程度,必须跟上顾客的变化。如果顾客的期望值提高了,即顾客对该要素的可接受程度提高了,则必须及时调整这个要素,使其在符合顾客期望的基础上,重新达到3分。正如达尔文所指出的“能够生存下来的不是最强壮的物种,而是那些最能适应变化的物种”如何确定自己的经营特色呢?基本准则是“不求完美,但求独特”。关键是在当地的市场定位。为此,可以根据下表进行特色定位。在一个地区中,任何一家陶瓷市场,也不可能完全垄断市场。竞争不仅对顾客有利,对自己发展也有利。因此,每个陶瓷市场,必须根据上述的5个要素,根据顾客的需要和竞争对手的比较,确立属于自己在顾客心灵中的独特形象。3、特色定位的20种组合可以根据下表“特色定位设计表”进行分析:特色定位设计表特色要素价格产品方便快速亲切竞争对手A竞争对手B自己陶瓷市场每一项,分为五个等级,绝对优势是5分,领先是4分,可接受是3分,不接受是2分,诅咒是1分。按照这5个等级,对每个竞争对手进行综合评估。5从理论上计算,按照一项绝对优势、一项领先,这5项要素可以组合出20个特色,见特色定位矩阵表。特色定位矩阵表绝对优势特色价格产品方便快速亲切领先特色价格×产品×方便×快速×亲切×二、思路决定出路——精确营销理念我们都知道,市场是瞬息万变,那么,如何才能以不变应万变,万变不离其宗呢?对此,我们首先要清楚什么是以不变应万变中的“不变”,什么是“万变不离其宗”中的“宗”。实际上,所谓“不变”和“宗”,就是市场经济的核心规律,换言之,只有得心应手地熟练的掌握了市场经济的核心规律,才能做到以不变应万变。市场经济的核心规律,就是等价交换!等价交换在市场营销中的具体表现,就是发现需求、创造需求、满足需求。因此,作为营销人员,我们每个人,都必须始终思考:我拿什么和别人交换?说服学专家D·卡内基曾经说过:“我爱吃草莓,鱼爱吃蚯蚓,所以垂钓的时候,我不用草莓做鱼饵,而用蚯蚓做鱼饵。”他还说过:“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么,然后教他如何去得到它。”正是市场经济的核心规律,要求我们必须创造价值,必须做有价值的事情,必须做有效益的事情,因为我们不创造价值,就没有东西和别人交换,我们也就没有生存发展的基础!但是,我们从小受到的教育,并非如此。父母从小告诉我们,要做对的事情,不要做错的事情。但是,对的事情并不一定能给我们创造价值。6下面这些事情都是对的,因为是利用所谓的业余时间:·花1个小时,旁观路人下棋·花2个小时,看电视系列剧·花3个小时,朋友喝酒聊天·花4个小时,看足球比赛·花5个小时,打麻将、扑克………………………………..诸如此类的活动,构成了相当多人的业余生活。这些活动都是对的,因为是利用所谓的业余时间,满足所谓的精神享受。但是,当我们的父母生病了,当我们的子女上学了,当我们的朋友有急事了,这时,需要的不是精神享受,而是足够的钱!因此,我们不能将有限的时间,有限的精力,浪费在仅仅做对的事情上,而必须集中一切时间,一切精力,一切智力,来创造能给我们带来价值的工作上。在此,我们提出以下营销理念体系,即坚持一个价值观、遵循两个准则、掌握三大营销工具。1、坚持一个价值观价值观是人们在做事情或采取行动的判断准则。我们认为,作为营销人员的价值观,就是:做有用的事,做有价值的事,做有效益的事!市场竞争,需要的不是死读书,不是读死书,不是听话,而是创造价值。任何人,无论做什么工作,都是在与有需求的其他人,进行价值交换。因此,从事各种各样工作的人,其取得成就如何,最终只有一种等价物来衡量,这个惟一的等价物就是价值或货币,再简单一点就是钱。因此,每当你在做一件事情,或要度过一段时光时,问问自己:这件事有用吗?有价值吗?有效益吗?·对别人有利,对自己有利的事,坚决做;·对自己无害,对别人有利的事,有时间尽量做;7·对自己有利,对别人有害的事,尽量别做;·对自己有害,对别人有害的事,坚决不做。2、遵循两个法则那么,如何才能创造出尽可能大的价值呢?关键是遵循两个法则。第一法则:定位法则市场,是人这种动物争夺生存权的战场。因此,人生处处皆市场。在生态系统中,食物链有高低之别,每种不同的物种,都有适合自己生存的生态位。所谓生态位,是指适合某物种生存的最佳环境。市场是由人组成的生态系统,市场竞争的结果,是企业有大小之分,人有贫富之差。因此,作为一种物种,每个人都必须找到适合自己的生态位,否则,位不清,事不成。定位法则,要求我们必须专业、敬业、乐业。1、专业——干什么很重要,干到什么程度更重要正如我国所讲的“三百六十行,行行出状元”,这里的等价物是“状元”。在现代市场经济社会中,则是“三百六十行,行行出状元,状元高价值”。这意味着:不管干什么工作,要干就必须成为所在行业的有声有色、数一数二的顶尖人物,即状元;只有在某个行业或某个企业成为突出人物,在转换到其他行业或企业时,才能直接平移到与现在相同或高于现在的职位。只有成为行业顶尖人物即状元,才能创造最大的价值;只有创造最大价值,才能获得最大收益。每个人,必须根据自己的爱好、特长、经验、行业趋势、社会资源等,确定自己的位置。尽管天生我材必有用,但是,有为才有位。作为一种生存方式,销售人员要思考一个问题:这个岗位适合我8吗?2、敬业——在其位,谋其政,尽本分销售,是企业的一种工作岗位,就必须在其位,谋其政。作为企业整体的一个部分,销售人员必须站在企业整体的角度考虑问题,但必须站在自己的位置解决问题。3、乐业——钱海无涯乐作舟销售是否适合自己,可以从以下三个方面进行自我诊断:是乐在其中,还是苦不堪言?如果销售工作能给自己带来乐趣,自己的潜能就一定能有所突破。一旦感觉到导购是件苦差事,没有一点乐趣,则自己的潜能也就难以发挥出来。这时候,最好的选择是离开销售岗位,去寻找能给自己带来乐趣的工作岗位。问题是如何才能乐在其中呢?关键在于销售确实能给自己带来物质和精神价值。是废寝忘食,还是得过且过?如果自己连做梦都在思考如何提高消耗艘销售业绩,能够确实以销售为核心,将销售作为自己生命的一部分,就一定能废寝忘食的投入全部的精力,以极大的激情,积极的、主动的、创造的去从事销售工作。否则,一旦只是将销售作为企业的一个工种,作为自己获得工资的条件,也就很容易得过且过。这时候,就有必要离开销售岗位。否则,于公于私,都没有意义。是知难而进,还是畏缩不前?如果具备知难而进的心理,以办法总比困难多的心态,就不会被困难吓倒。只要自己不吓倒自己,就没有解决不了的困难。销售人员每天都面临各种不同的问题,如果没有知难而进的心理素质,很快就会退场。第二法则:聚焦法则9透镜能将温暖的阳光聚焦,只要坚持一定时间,就可以点燃焦点的可燃物。透镜法则告诉我们,要生存,要发展,在一定时期内,必须集中自己所有的资源,干成一件事。为此,必须具备三个条件:首先要为自己树立一个目标这个目标对你来讲,一定是崇高的和有意义的(就如焦点对准的是可燃物)。集中你所有的资源包括你所有精力、时间、信息、物质,并且具有坚强的不达目的誓不罢休的毅力。必须具备有效的方法(
本文标题:特色定位与精确营销
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1708725 .html