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浙江大学远程教育学院考查课《公共关系学》离线作业姓名：张博斐学号：712003324010年级：12秋土木工程学习中心：宁波学习中心003—————————————————————————————（考查课程大作业均由教师批阅，发现内容雷同或抄袭一律按0分计）您的年龄段：（）A15—29（B）B30—44（）C45—59性别:（A）A男性（）B女性从事的职业：学生工人（职员)√农民干部（政府）知识分子（文化事业）其它所在城市:浙江省宁波_市（县）（1分）1、您是否了解所在城市的城市品牌和形象建设情况？（1分）A非常了解，从事相关工作B√有所了解，接触过城市品牌和形象宣传C完全不了解2、结合查阅资料和日常生活体验，您所在城市的城市品牌和形象建设是以“书藏古今，港通天下”为城市口号进行定位的？简单介绍该城市形象口号的含义，并请谈一谈您对这句口号的理解。（20分）含义：前一句“书·藏古今”，狭义上指向的是天一阁，广义上则寓意着宁波历史悠久、文化厚重，是一座有着7000年文明史的书香之城、文化之城。后一句“港·通天下”则突出了宁波作为现代化国际港口城市的特色。一“书”一“港”，既有精神层面的意蕴，又有物质层面的具象，互为映衬，相得益彰。理解：书藏古今，港通天下，其内涵十分丰富，也十分深刻。书，是精神的浓缩与提炼，是智慧的结晶、文明的标志，代表了宁波悠久的历史与灿烂的文化；港，是物质的传输与泛化，是交流的平台、开放的象征，代表了宁波奋进的态势与雄厚的实力。藏，喻示宁波人低调、内敛的性格，默默无闻，不事张扬，脚踏实地，一步一个脚印，收纳了一个又一个丰收的喜悦；通，喻示宁波人开拓、创新的精神，敞开胸怀，包容万物，积极进取，乐于合作与交流，打开了与世界融合的大门。藏古今，包容上下几千年；通天下，跨越纵横数万里。时空在这里交织，气度在这里展现，热情在这里喷发，合力在这里凝聚。如此大气磅礴，如此壮怀激烈，展示的是宁波人敢于傲视群雄，敢于挑战天下的勇气与自信！如果您所在的城市没有城市传播口号，请您结合相关资料，为其拟定至少两条候选城市口号。（20分）3、结合查阅资料和日常生活体验，请搜集您所在城市现有的视觉识别系统素材（如城市logo标志、城市形象的宣传海报等）附在本文档后，如无原稿，可拍照将照片一并附上。请对该城市的的标识含义做简单介绍。（20分）如果您所在的城市没有城市标志，请你结合相关资料，选择您认为较好的其它城市的标志logo图片、或宣传海报等附在文档后。请对该城市的的标识含义做简单介绍。（20分）杭州城市标志以汉字“杭”的篆书演变，巧妙地将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，标志整体形似航船，“杭”字古义即为“方舟”、“船”，“杭”又通“航”，反映了杭州取名自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史文化名城的底蕴；又象征着今天的杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神面貌。标志运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，有中国传统文化和江南地域特征，标志右半部分隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，标志下方的笔触微妙地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。标志运用了中英文字体体现杭州的城市名称，字体的比划也是从标志图形中提取，方中带圆，和谐精致，凸现了大气开放的气质，也体现了杭州的城市人文精神。4、结合查阅资料和日常生活体验，您所在的城市哪些地方可以看到你所在城市的logo标志或者宣传海报等？（可以多选）（ABCDE）（20分）A公共建筑如标志性建筑、文化宫、博物馆等B城市窗口如车站、码头等C特色区块如景点景区、公园等D行业企业如特色行业、名企的推广中E其它以上您所选择的城市标识分布的可见地点，请每处至少提供一张照片。如果您所在的城市没有可见地点，请列举你所到过或可收集到的其它城市的logo标志在城市的几处分布点，每处至少一张真实图片。(20分)环北市场凤起路站西湖博物馆江干区秋涛北路江干区解放东路5、请收集并列举您所在城市近年来最成功的城市形象建设的公关营销事件(可列举单个事件或多个事例)，请结合公共关系及城市营销传播的相关理论知识，参照《中外公关案例宝典》的案例描述点评的规则和手法，对您所在城市的城市形象传播案例的得失做出评析。并提出对策性意见和建议。（不少于600字，计38分）2006年10月杭州向全国征集城市品牌口号，为了对杭州的城市特色和优势进行高度概括，提炼出一个便于传播的“金名片”，2006年10月，杭州开始向全国征集城市品牌口号。历时半年，杭州将城市品牌确定为“生活品质之城”，并将其广泛与行业、活动相结合，形成了城市品牌的表述系统。2007年5月杭州向全球征集城市品牌标识，为了更有效传播城市形象，杭州向全球征集城市品牌标识。2008年3月，公布最终方案为一个“杭”字的篆书变体。城市标志设计产生后，广泛应用于重要活动、公共建筑、公务系统和特色行业等。近年来，围绕“生活品质之城”这个城市品牌，杭州进行了一系列的传播活动。这些活动呈现出的一大亮点是在这些传播活动过程中，作为传播主体的并不是单一的某种社会组织，而是呈现出一种由党政界、知识界、媒体界、行业界“四界联动”的多元职能融合、多种角色互补的复合主体，在整合各种资源、实践杭州城市品牌塑造以及传播、提升城市形象方面发挥了重要作用。在“生活品质之城”的塑造以及传播过程中。杭州不仅对于城市品牌有了明确的表述，而且在实际中，将“生活品质”这个城市品牌广泛与各种大型活动、行业相结合，成倍放大了城市品牌的效应。例如应用于旅游业为“东方休闲之都，品质生活之城”，应用于高新行业为“天堂硅谷，品质生活”，西博会的口号为“西湖博览会，品质生活城”。杭州城市形象建设公关围绕城市品牌，集成品牌研讨、宣传、推广为一体，搭建了一个整合多方资源的大平台。这个大平台的运行模式是“政府主导、企业主体、社会参与、市场化运作”，各主体定位、职责明确，从而保证了复合主体的有效运行。政府的定位是主导，职责是宏观调控，发挥主导作用，加强服务而弱化管理；企业的定位是自主经营的主体，通过满足人们的需求而获利，政府对于企业的调控主要是运用经济手段和法律手段，而不是进行行政干预；专家学者的定位是“智囊”，职责是接受咨询，提供科学的理论依据和技术指导；专家学者的定位是沟通，为城市形象传播宣传造势并舆论监督，不仅及时发布相关信息取得公众的理解和支持，并发动群众积极参与到城市品牌传播的讨论中，集思广益。这种“研究院+研究社团+展览、推广、制作机构”的新型复合主体，充分显现了“架构多层复合、成份多元参与、功能互补融合、人员专兼结合”的特征，充分显现了新型复合主体在大项目、大协作、大运作方面的优势，为形成城市品牌“理念研讨、活动策划、运作组织、推广宣传”互为支撑的机制，积累了宝贵经验。杭州对城市形象建设公关不仅仅在于单一的城市形象宣传，而是借组各种契机和要素，运用多种手法对城市形象进行整体传播。不仅单单发挥政府部门的作用，还广泛利用城市各种资源。当前，即使在企业界，整合营销传播的应用，也具有相当的挑战。城市形象传播能推进到IMC的层次，难能可贵。城市形象建设公关是一项综合性的工程，它不仅仅是一个品牌的传播，还关系到城市建设、环境保护和开发、主导产业推进等等。但这些战略任务的制定和落实绝不是政府单方面力量可以完成的，前期论证、具体开发、事后评估等一系列过程都需要各个层面主体的共同参与，而复合主体在组织架构中主体复合多元，即在政府支撑下由党政界、企业界、知识界和媒体界联动运行，形成“杂交”优势，这就确保了多方互动参与城市发展。同时我认为杭州城市形象建设公关营销尚存一些问题：1、虽然杭州制定了城市国际化的战略，却没有把城市形象国际传播提到战略地位，只不过在具体的活动中将传播作为一个部分概括。城市形象建设公关传播不应该只是作为各种活动的附属，而应该提高到城市国际化、城市发展的战略高度。只有在战略上认为国际公关能够塑造城市形象的无形资产，制定战略性的国际公关营销方案才能有的放矢，事半功倍。2、忽视系统的传播规划，城市形象传播本身是一项长期的系统的工程，有关城市的每一则信息都会影响城市形象的传播。虽然杭州利用了很多时机进行了许多公关活动，但是仅仅依靠专题的活动推广时不够的，应该通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验，点滴之间累积城市品牌在受众心目中的知名度和美誉度。建议杭州市应该制定长期的传播规划，定期实施。3、需对城市形象建设公关营销效果进行评估，虽然杭州目前进行了不少城市形象公关营销活动，但是对于这些活动的评估显得比较不足。我认为，杭州应该在公关规划当中设定具体的公关目标，在按照目标完成的情况下，对过程进行评估。