《出版经营管理》教案

1《出版经营管理》教案第一章出版经营管理概述教学目的：了解出版经营管理是一项什么样的工作。第一节理解出版经营管理的内涵一、出版行业现状据2006年中国传媒产业发展报告数据计算，目前出版业在中国整个传媒产业大盘中占据着最大的份额：产值1896亿元，占59.1%的绝对大头。其中图书出版市场规模1155亿元，占36%，遥遥领先于其他传媒细分市场；报业市场规模（广告+发行）422亿元，占13.2%；期刊业市场规模（发行+广告）289亿元，占9%；音像制品市场规模30亿元，占0.9%。从机构数量和从业人员来看，出版社以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长，人员规模趋于扩张。以上数据显示，出版行业仍然属于扩张性行业，其“大市”规定了其人才市场总体的积极态势。根据美国华尔街对所有行业的分析，出版行业的投资回报率，除电影电视业、计算机通讯和航天业以外占第四位。而在国内很多媒体关于“中国十大暴利行业”的评选中，图书出版业多次入围，甚至和房地产业、医药业相提并论。这和出版业特有的书号交易和教材市场相关。但是教材暴利垄断正在被打破，书号管理暴利并非正途，出版行业能否发展得更好，经营管理是重点。二、出版经营管理的涵义是指出版单位根据党和国家的出版方针，适应出版物市场环境变化，针对读者的需要,采取相应对策,以取得良好社会效益和经济效益的一系列管理活动的总称。（一）出版经营管理的主体——出版单位的门类、特性及其管理体制图书出版流程图：作者——出版商——发行商——批发商——零售店/图书馆/图书俱乐部/仓储俱乐部/其他非传统销售渠道——消费者国内出版单位的各类名称：书社——广陵书社、黄山书社、齐鲁书社、岳麓书社书局——崇文书局、龙门书局、线装书局、中华书局书店——上海三联书店、生活-读书-新知三联书店、中国书店图书出版公司——长虹出版公司、国际文化出版公司、南海出版公司、世界图书出版公司、万卷出版公司、中国友谊出版公司出版中心——东方出版中心其他——商务印书馆、商务印书馆国际有限公司、天津杨柳青画社出版社是国有的图书内容供应商。全国范围内图书内容供应商共约3000余家，其中国有的出版社573家（包括副牌35家），约占总数的1/6，其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社353家（包括副牌21家）；民营的图书内容供应商约2500家，占总数的5/6。另外全国共有328家音像制品出版单位，198家电子出版物出版单位，11399家报刊社，50家网络出版机构，近10家网络数据库经营单位，18万余家印刷复制单位（含出版、印刷公司、印刷物资供应单位等）。（二）出版经营管理的产品1、出版物分类标准22、新闻传播学常用分类标准出版业的六类主要产品包括：（1）报纸（2）图书（3）期刊（4）音像制品（5）封装式电子出版物（6）网络出版物本课程主要针对图书出版行业。（三）出版经营管理人才的重要性1、出版行业的就业情况不容乐观目前全国高校编辑出版专业办学历史超过20年的有11所。全国编辑出版专业硕士学位授予点有29个，博士学位授予点7个。据2006年中国出版年鉴资料显示，目前全国有251所院校开设了本专科层次的编辑、出版、印刷相关专业。以每个院校每届招收50人计算，每年的毕业生人数就是12.5万人。2007年初上海文化行业人才招聘会上，上海解放集团、文新集团、文广集团三大沪上传媒集团招聘的记者、编辑类岗位数加起来不超过100个，而现场应聘编辑、记者的应届生却突破了6000人。再加上大量的非应届生，岗位争夺之激烈也可谓“热门”。2、出版行业人才新需求《2005年—2010年全国新闻出版人才培养规划》指出，出版业现有人才的年龄结构、学历结构和知识结构等方面都严重不合理，综合素质亟待普遍提高，整个人才队伍的结构也存在着明显的不合理状态。领军人物不足、专业骨干流失、经营人才奇缺、新老青黄不接、结构比例失调（大都是中文、历史、新闻专业的），不懂现代传媒新的传播手段和技术，编辑的知识领域不够、市场应变能力不高等问题普遍存在。在专业知识、跨学科知识、应用性知识、基础知识和工具性知识五类中，用人单位最看重的是跨学科知识，其次依次是工具性知识、专业知识、应用性知识、基础知识。用人单位认为最应提高的是工具性知识和跨学科知识，认为学校最应加强培养的也是跨学科知识。事实上出版社很少录取出版专业科班的毕业生。它们更青睐那些既懂相关专业理论，又了解出版实务的复合型人才。至于“高端型人才”，需在长期的业内实践积累，并非高校真空能够独立培养。第二节出版经营管理的具体内容一、出版经营管理活动由经营和管理两个部分组成1、经营是指出版社按照社会主义出版工作的总体要求，依据出版市场的外部环境和自身条件，确定出版社的发展目标，工作方针，进行资源配置，市场开发，确立运行的体制和机制等，以取得效益的活动。经营是对外的活动，是一种对外的投入产出活动。目标体系的具体指标：（1）社会效益出版单位始终要把社会效益放在首位，力争在取得良好的社会效益的同时取得经济效益。（2）出书定位出版单位要明确自己的目标市场，也就是要找到出版社的专业优势是什么，出版的图书的读者群是哪些,这是经营目标的基础之一。不了解自己的市场情况,出书盲目是不会有好的效益的。（3）合理的出书规模和结构3出书规模是指在目标期间内的出书总品种和总字数。出书规模的合理是指为保质保量地出版这些图书必须投入的生产力与本出版社的生产能力相适应。出书结构是指出书门类比例和门类中各层次的比例，初版书，再版书以及重印书的比例，重点开拓与一般图书生产比例，各类书占出版社总销售收入的比例和盈利能力等等。合理的图书结构体现图书的整体质量，关系到出版社的品牌形象，是出版社生存和发展的保证。（4）市场竞争地位相对市场份额的提高，意味着市场竞争能力的提高，这是出版社经营目标的重要方面。市场竞争地位的指标有目标市场占有率，发行码洋，总销售收入，出书质量名次，品牌形象地位等。（5）赢利能力出版社的经营目标除了要取得良好的社会效益以外，还要取得良好的经济效益，这是出版社经营目标的重要方面。获得经济效益的能力体现为赢利能力，通常以利润额，资产保值增值率，销售利润率等指标来表示。（6）发展速度根据市场的机会和风险以及自身的优势和劣势，确定出版社在目标期间内的发展速度，是出版社经营管理目标的又一重要方面。发展速度的指标有年出版量增长速度，经济效益提高速度，出版规模扩大的水平，产品开发和创新的能力，管理和技术能力的优化，职工工资和福利待遇的提高等。（7）人力资源开发出版社发展的最重要因素是其自身的人力资源。因此，人力资源的开发，提升和有效地使用，也是出版社经营管理目标的重要方面。人力资源的指标有：各类人员的合理结构比例，高水平专业人员的增加，职工队伍整体水平的提升，职工培训费用的投入，人员流动比例等。二、管理是指出版社为完成经营目标，保证经营活动正常进行并取得良好的效益所进行的计划，组织，领导和控制活动。管理是对内的活动，是一种维护内部秩序的活动。计划职能，组织职能，领导职能，控制职能是管理的四项基本职能。出版社的管理工作是通过一定的组织形式进行，并通过计划职能，组织职能，领导职能，控制职能等具体职能来实施的。1、领导职能主要是通过指导,激励,沟通,化解冲突和矛盾,来引导员工朝着经营目标的方向努力.2、组织职能是界定各部门职权,组织编辑,制作,发行等部门人员既分工又协作地去完成为实现经营目标而确定需要完成的各种任务.3、计划职能是对未来活动进行预先筹划，以引导出版社各项工作和谐，有序地进行。（1）选题计划选题计划是出版社一切计划的基础。选题计划有年度计划和长期计划两种：年度计划内容要包括出版单位某一年度内要正式实施的选题品种,要列出选题名称,作者,字数,责任编辑,发稿时间等,而且必须要经过省级新闻出版局审核后报新闻出版总署备案。长期计划又称选题规划.跨越时间比较长,而且可以根据形势的变化而变化,主要内容是对出版单位的选题范围进行的筹划。4（2）数量计划（3）发稿计划发稿计划是编辑加工的成果交付印制生产部门的安排，是对于与印刷有关的内容的交代。包括每一种书的品名、作者、字数、图数、开本、装帧形式、印制工艺要求（照排胶印/彩色精装）、发稿时间（比出书时间提前一个印制周期，准确到月），以及加工、绘图、设计的有关责任者。（4）印制计划印制计划是出版社的印制生产部门安排各种图书的版式设计、图版制作、排校、印装、用纸规格、字、印张数、印数等主要内容。（5）营销计划营销计划是出版单位制订的,如何将出版物推向市场并尽可能占有更多市场,更多增加销量,占有更多的市场份额的策略。营销计划应包括全年宣传推广活动安排,全年广告投放安排,全年图书销售计划等。除了常见的图书新闻发布会、新书研讨会、书评、平面广告、作者签名售书、整合影视之外，图书还有了代言人。4、控制职能是通过监控经营活动的过程，将实际绩效与预先设定的目标进行比较，以便及时采取措施，纠正各种偏差，保证为实现目标而进行的各项工作能够继续正常进行。第三节我国图书出版业发展现状一、宏观环境（一）政治法律环境1、出版方针政策及相应法规国际条约—《伯尼尔保护文学和艺术作品公约》、《世界版权公约》国内普通法律—宪法等涉及版权的部分行业性的法律法规—《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物市场管理规定》等。2、政治法律环境的主要影响（1）税收政策：我国出版发行企业税收十几种，主要增值税、营业税、所得税，仅在增值税享有4%，县以下零售书店营业税减半。（2）信贷政策：银行贷款利率对出版发行企业没有任何优惠。（3）补贴政策：针对少数民族、专业性较强、老少边穷地区的基层书店，且数量有限。（4）版权引进：宽松（二）社会文化环境——图书选题的重要影响因素阅读习惯差异：北京—历史地理、法律政治、计算机及网络；沈阳—医学、英语、休闲生活旅游，对综合科技少有问津；上海—传记、纪实文学、财经管理；武汉—工具、艺术，对哲学淡薄；广州—小说、散文，其次哲学、综合科技、少儿；成都—休闲生活旅游，总体淡薄。东部—财富类；西部—农业类（三）社会经济环境1、图书作为生活非必需品和经济的关系商品的差异化可以表征商品之间不可替代的程度。差异化高的商品，具有为特定消费群体“量身定做”的性质，其被其他相近产品所替代的可能性便越小，从经济学的角度而言，这种商品的需求曲线便越陡峭，其价格弹性便越低。图书的价格弹性是十分低的。微观经济学用收入弹性概念来表示必需品和超必需品的区别。收入弹性衡量的是收入变化对商品需求的影响，一般用需求变化的百分比除以收入变化的百分比，把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品，把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品）。必需5品的需求收入弹性较低，它对收入变动的反应迟钝；而超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求收入弹性较高，前者是维持日常生活所不可缺少的商品，它反映的是人类基本的生活需求，比如衣食住行等；后者相对而言则是日常生活中可有可无的，它反映的是人类较高层次的需求，比如阅读、听音乐、旅游等。确定图书属于必需品还是超必需品可以帮助我们分析图书市场的需求变动。课本和图片具有必需品的特征，特别是课本，其必需品特征十分明显，购买课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低出现剧烈波动。而书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动，这表明其具有超必需品的特征。这种结构性分析表明图书市场内部存在着必需品和超必需品两种不同类型的商品。2、经济发展对于知识人才的需求促使图书同步发展经营管理类图书、出版社被股市套牢（四）科学技术环境科学技术对图书营销的影响主要表现在以下几个方面：1、市场需求迅速增长新技术的发展带来对新技术及其应用类图书成为图书市场的重要部分。这类图书由于其知识含量高、知识水平领先、知识领域专业等特点，定价较高，利润率要比其他类图书高。2、出版物形式多样化图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物是出版物的五种主要形式。此外，电子图书（e-book）、在线阅读、按需印刷（POD）正在飞速