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渝开发·缘香醍项目营销策略案2014.82本次提案需要重点解决的问题1.非城市热点居住区，本案如何占位及构建核心价值2.项目定位、产品定位、客群定位、精神定位如何构建3.本案产品附加值如何提炼与深化4.本案2015年销售计划如何开展5.本案核心导客策略及阶段性执行销售组织体系案场管控体系销售组织与管控3本案逻辑思维导图价值解读项目定位推售策略推广策略营销策略项目附加值提升价值提升宏观楼市竞品别墅市场个案研究市场及典型案例区域解读地块解读产品认知项目认知汇报提纲第一章项目认知第二章市场分析第三章项目附加值提升第四章项目整体定位第五章项目营销目标第六章项目营销策略第七章风险预估与条件支持第八章销售组织及管理区位分析产品分析项目认知1认知小结项目分析客群认知6国家五大中心城市之一全国统筹城乡综合配套改革试验区国家重要的现代制造业基地国家历史文化名城西部地区的重要增长极长江上游地区的经济中心西南地区综合交通枢纽区域认知—重庆城市解读7成渝经济区将与沿海长三角、珠三角、京津冀三大增长极呈东西犄角鼎立之势。对成渝经济区的发展目标，到2015年，建成西部地区重要的经济中心，地区生产总值占全国的比重达到6.5%，城镇化率达到52%。到2020年，成渝经济区区域一体化格局基本形成，人均地区生产总值达到4.7万元，城镇化率达到60%，成为我国综合实力最强的经济区域之一。区域认知—重庆城市解读8重庆1小时经济圈重庆2小时经济圈重庆3小时经济圈覆盖以重庆为中心的中国西部重要城市受经济大环境影响，各大城市GDP值增速均有所放缓，但重庆仍保持着较高增速，2013年GDP值12657亿，增速12.3%，高居全国第二，2014年上半年增速高居全国第一位，经济发展趋势良好；重庆GDP绝对值位于全国低位，人口基数较大，经济实力仍有较大提升空间；2014年上半年重庆GDP增速上升至全国第一。重庆已经进入了一个新的经济增长周期。区域认知—重庆城市解读9“三都”建设推进重庆商贸服务业快速发展。2010年，国务院批复重庆全面推进“会展之都”“美食之都”“购物之都”建设。区域认知—重庆城市解读102011年重庆正式进入二环时代规划二环面积为2253平方公里规划面积为现有主城核心区域的两倍二环将再造两个现有主城区域认知—重庆城市解读二环范围11水土北碚新城蔡家悦来空港翠云鸳鸯大学城西永白市驿陶家西彭珞璜龙洲湾钓鱼嘴华岩石船龙兴鱼嘴峡口茶园鹿角新增大型居民集聚区《主城“二环时代”大型聚居区规划》规定，二环区域将建立22个新大型聚居区，到2020年，覆盖人口约六百万。区域认知—重庆城市解读12《重庆市主城区二环区域发展规划（2011—2020年）》规划二环内将新建五个商圈十七个大型购物中心北碚空港新城礼嘉西永茶园石船龙兴鱼嘴峡口鹿角界石珞璜西彭龙洲湾陶家钓鱼嘴白市驿大学城大竹林蔡家悦来水土新建商圈新建购物中心区域认知—重庆城市解读13区域发展地位随着城市空间的扩展，城市化进程的加速，都市空间范围逐步拓展至内环，内环逐步成为整个城市的中心区；北区（江北、渝北、北部新区）土地资源丰富，并在两江新区强势规划带动下，政府主导开发，成为城市的主导发展方向；西区以西永市级规划带动城市化发展，西部新城则以产业发展为主；随着交通和城市配套不断完善，拥有大量土地储备，将是未来发展热点区域；南区以巴南龙洲湾、九龙坡华岩新城以及南岸茶园新城区级政府规划的外拓三大组团合力推进城市化，成为城市南延的次级发展区；三北区域西区南区内环外环城市核心城市中心：渝中、南岸、江北、沙坪坝、杨家坪；西区：西永组团、九龙坡西部新城；南区：巴南、李家沱、九龙坡华岩新城；三北：江北、渝北、北部新区，以两江新区带动发展为主；重庆城市格局图详细情况三北区域为两江新区核心，是重庆“主进北、附拓西、次延南”的重要承载区。区位分析产品分析项目认知1项目分析认知小结客群认知15项目位于重庆两江新区空港新城回兴板块，是城市战略发展高地，城市向北大发展趋势下的重点板块，有着明显的发展优势和版块竞争优势。本案江北j机场空港工业园渝北区域基本情况南岸区九龙坡区渝中区沙坪坝区北部新区两江新区范围江北区本案城市中心区项目区位16ZOHARO项目地处两江新区回兴板块，周边大环境虽为传统居住板块，但到达项目的动线不佳。本案项目区位17项目周边产业园聚集区，但当前周边地块成熟度低，项目配套必须依靠回兴——两路核心区域成熟配套。江北机场西南政法大学回兴小学中学重百超市悦来会展中心重庆一中长安汽车四川外语学院医院本案产业及配套情况18项目台地地形，1.0的低容积率为高品质别墅打造提供条件项目地块属性A地块B地块C地块基础经济指标总用地面积192348㎡（288.38亩）计容总建筑面积192348㎡容积率1.00总建筑面积296920㎡建筑密度39.80%绿地率35.02%停车位2132地块建筑面积A地块58961㎡B地块74797㎡C地块68590㎡19周边地块不成熟，到达动线为首要解决的关键因素。西面临近两个公园和一个中学，东侧全部为待开发地块，北侧是荒地，南侧是花屿城项目，目前正在施工。地块四至黄桷坪体育公园ABC个别小型待拆迁厂房黄炎培中学回兴小学山地公园荒地待开发地块花屿城施工地块20ZOHARO项目靠近飞机起落区，航班密集，是项目最大的地块抗性，同时地块内部有高压线穿过。双湖路机场机场高速金开大道宝桐路本案金兴大道服装大道飞机降落区外部环境21动线及节点营造利用黄桷坪公园开口，解决到达动线的难点，同时制造良好的景观体验区，后期将针对本节点制定针对性包装方案。22黄桷坪公园为邻，外部公园环境优秀；山地别墅：充分利用地形和高差，打造山地别墅；五大节点示范区：利用到达动线营造景观节点，促进体验。项目难以复制三大优势项目价值解读23通达性良好飞机降落噪音优势：劣势：高压线网项目目前通达动线依靠黄桷坪公园，且必须穿过荒地，动线较长。临近成熟区域内/外公园城市焦点板块项目分析总结24利用区位和资源优势，塑造30万方资源型高端住区的市场认知。优势劣势机会威胁重庆重点发展区域，三北区域核心位置；与核心商圈仅3公里，周边渐成熟；公园环绕，地块容积率低于高端产品打造；区域客户对地块认知度、接受度较高；开发商品牌小有名气；空港核心，资源型高端居住社区区域高端住宅较为稀缺，借势既有项目借势周边项目既有市场；区域目前别墅供应量较小，市场有一定机会点地块自身配套相对完善，提升品质。周边大环境较差，老旧及荒地围绕；地块深入腹地，交通导入暂受影响；航空降落区的噪音和地块内的高压线影响；地块与公园高差较大，资源利用率较低；噪音污染严重，交通导入难度较大未来临近区域供应量大，分流客户区域市场容量稳定，短期内大幅提升的可能性较小；区域内未来别墅供应将快速增加；商业体量大，有一定市场风险。项目STOW分析区位分析产品分析项目认知1项目分析认知小结客群认知26一期（联排+叠拼别墅）项目分期规划二期（联排别墅）二期（四叠别墅+loft）根据项目的开发节奏，一期别墅入市的形象塑造将决定整个项目运营的关键所在。27一期产品解读地块产品类型体量（㎡）户数套均面积（㎡）套数占比B地块（一期）叠拼3035024812258%叠拼车库——331——联排2625118014642%联排车库——360——商业5088————商业车库——51——2015年核心产品为别墅产品，联排别墅占据较大的比例，商业将依靠项目成熟度实现溢价。28叠拼别墅产品占据较大的比例，主要分布于B/C地块；一期B地块叠拼产品套均面积为122㎡；产品赠送率能够保证使用功能拓展，但整体只能保证三个套房空间，较为局限。产品解读/叠拼叠拼类别户型面宽（m）房型建筑面积（㎡）可拓展套房卧室赠送率叠上D18.72室2厅1173个49%E18.72室2厅1173个39%叠下D8.72室2厅1283个39%E8.72室2厅1283个37%叠拼产品分析叠上户型D1建筑面积约117㎡户型分析面宽8.7米一楼带老人房最大可拓展为3个套房卧室实际拓展的主卧套房尺度良好赠送面积约57㎡（含露台、阳台、挑空）客厅开间面积拓展后满足使用需求叠上户型E1建筑面积约117㎡户型分析面宽8.7米一楼带老人房最大可拓展为3个套房卧室实际拓展的主卧套房尺度良好赠送面积约46㎡（含露台、阳台、挑空）客厅开间仅有4.2米叠拼产品分析叠拼产品分析叠下户型D建筑面积约128㎡户型分析面宽8.7米一楼带老人房最大可拓展为3个套房卧室实际拓展的主卧套房尺度良好赠送面积约51㎡（含露台、阳台、挑空）客厅开间面积拓展后满足使用需求叠拼产品分析叠下户型E建筑面积约128㎡户型分析面宽8.7米一楼带老人房最大可拓展为3个套房卧室实际拓展的主卧套房尺度良好赠送面积约47㎡（含露台、阳台、挑空）客厅开间仅有4.2米33联排户型面宽（m）房型建筑面积可拓展套房卧室赠送率A户型10.43室2厅1484个44%B户型7.22室2厅1394个49%C户型8.43室2厅1704个43%一层层高3.4米，可利用性较大；一期B地块套均面积为146㎡；产品整体货量较大，主要根据地形排布；销售套内面积体现舒适性产品，赠送空间拓展后，能够保证较好的使用空间需求。产品解读/联排联排A户型建筑面积约148㎡联排端户优势劣势面宽达到10.4米侧入户一楼带老人房实现4个套房卧室赠送率约65㎡客厅必须结合阳台利用，开间才能达到4.8米联排B户型建筑面积约139㎡联排中户优势劣势面宽7.2米南北入户一楼带老人房实现4个套房卧室赠送率约68㎡客厅必须结合阳台利用，开间才能达到4.8米联排C户型建筑面积约170㎡联排端户优势劣势面宽达到8.4米侧入户一楼带老人房客厅尺度优秀实现4个套房卧室赠送率约73㎡面积在本案联排产品中属于舒适性产品37叠拼产品叠拼别墅产品占据较大的比例，在满足使用功能的前提下，面积控制合理，但基本只能维持3个卧室的配置，使用客群略微受限，D户型客厅开间仅有4.2米，舒适性不足；联排产品产品整体货量较大，主要根据地形排布，产品面积与叠拼产品形成差异化互补，整体面宽较大，居住舒适性较高，能做大全套房设计，使用空间拓展性较好；整体情况一期入市形象决定项目整体形象，承载着项目运营关键。叠拼和联排别墅形成差异化竞争，联排产品决定项目销售成绩。产品认知小结区位分析产品分析项目认知1项目分析认知小结客群认知39主力梯队：环境、价格、景观、产品次要梯队：区位地段、生活配套2%93%5%置业目的投资自住投资兼自住8%63%29%置业次数首置二次置业二次置业以上22%16%15%9%11%15%5%3%2%2%0%5%10%15%20%25%环境价格产品区位地段生活配套景观物管升值潜力开发商品牌其他购房关注因素三北区域别墅置业特征分析40三北区域洋房置业特征分析21%23%13%8%15%3%6%8%3%0%5%10%15%20%25%个体户企业主外企高管政府人员高级白领自由职业退休干部事业单位管理层其他职业特征15%19%16%6%7%7%24%6%0%10%20%30%客户区域1%27%33%29%9%2%0%10%20%30%40%年龄特征2%6%11%34%41%6%家庭结构单身二人世界三口之家四口之家五口之家五口以上41主力梯队：价格、生活配套次要梯队：产品、环境7%82%置业目的投资自住投资兼自住17%72%11%置业次数首置二次置业二次置业以上13%21%15%12%17%11%2%4%2%3%0%5%10%15%20%25%环境价格产品区位地段生活配套景观物管升值潜力开发商品牌其他购房关注因素三北区域洋房置业特征分析42年龄特征：从年龄来看，区域别墅客户主要集中在30-50岁，洋房20-30岁客户也占相当比例；职业特征：主要集中为企业主，高级白领，个体户等，置业次数：主力为第二次置业客户，属再改、高端再改客户；置业目的：自住型客户占绝对主力；购房关注因素：