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品牌价值研究论谈一个有学术价值有现实意义的研究周叔莲(中国社会科学院工业经济研究所原所长)1996年中国最有价值的品牌报告是一个有相当高的水平和学术价值的报告，同时也是有比较大现实意义的研究课题。现在社会上对于实施品牌战略已经有了较多的认识。但是怎样发展名牌事业，这还是一个需要研究的课题，要做很多工作。发展名牌事业，我认为重要的有两个方面：一个要靠企业和企业家的实践；第二要靠社会，包括有关部门的推动和创造条件。其中宣传研究是很重要的方面，研究工作要做的事情也是很多的，比如要研究什么是名牌，名牌的主要特征，创造发展名牌要什么条件。一个企业、一个地区、一个国家如何创造名牌，需要研究名牌价值的内涵，及名牌价值的量化。如何评价和比较一个国家的名牌价值，以及在世界范围内品牌的价值如何比较?所有这些研究，都是揭示名牌发展的规律所必需的。大家知道，认识和掌握名牌发展规律是发展名牌事业的重要条件。这个研究报告是对我国一些最有名的品牌进行评价和价值排序的。我感到它有这么几个特点：第一，学术性。它是个研究工作，不同于以前的评名牌和商标评估；第二，实证性。不是强制规定性的，所以他强调客观性；第三，探索性。研究就是探索，但这一项工作的探索性更大。因为包括要探索评价方法等一系列的问题，特别是这种评价还有许多方法上的问题没有完全解决。所以他更需要探索；第四，实践。这项研究是为了发展中国的名牌事业，为了创造中国的世界名牌，实践性非常强；1996年的报告比1995年的报告，在方法上有改进，有创新，可以说是更科学了，同时也得出了一些新的结论。应该说这项研究工作是很有意义的，据我所知，现在从事这项研究的人还很少，所以社会各界，尤其是经济界和企业界更应该重视，帮助进行这项工作，促进它健康发展。我认为这是推动我国名牌事业的一个重要方面，以上是我的第一点意见。第二点意见，关于评价方法，谈谈我的看法。评价方法问题，是专门的学问。我认为这份研究报告采取的评价方法是比较科学的。先是关于评价体系的参照系，报告主张选择的参照系必须与世界名牌价值具有可比性，我认为这个观点是正确的，因为和世界的名牌有个比较。其次关于指标的选择，报告指出，表明品牌竞争能力的，既有内在质的指标，也有外在量的指标。报告强调质的指标要能够转化到量的指标上来，应该采用与市场占有能力直接相关的指标进行量化，这是有比较充分的根据的。在具体测算上，评价体系有品牌的市场占有能力，品牌的超值创利能力，品牌发展潜力这三个部分构成，同时规定行业的调整系数，注意到了与世界最有价值品牌体系的差异。报告比较清楚地说明了这项研究与以往评名牌的区别，以及同商标评估的不同，这些说明都很有说服力。报告还说明了1996年评价与1995年的不同，指出最大的不同是由利税总额改为营业利润，同时加上产品出口这个因素，这在方法上也是一种前进。一个科学体系的建立，必须经过长期的艰苦的探索，而且也受到经济自身发展状况的制约，我们力图建立一套更符合我国实际，又能引导企业创世界名牌的体系，的确是需要经历一个过程的。第三点，这个报告得出的几点结论也是很有意义的，可以提高我们对名牌问题的认识，启发我们如何创造名牌，发展名牌。有些观点通过平时对经济工作的观察，我们也能得以形成。比如说现在品牌的竞争很激烈，但研究报告用了比较翔实的数据，说明了这些现象，使我们的认识建立在更加科学的基础上，这和我们平时靠印象得出来的概念是不一样的。研究报告还提出了国有大企业在创名牌方面的优势，这个观点很符合实际情况，报告还指出了国有大企业创造名牌的几条经验，这也很重要。因为并不是所有的国有企业都能发挥自己的优势来创造名牌的。研究报告还指出了中国名牌与世界名牌的差距，这很有必要。在这个问题上我认为视野是不是还可以开阔一点。报告认为从品牌价值构成的内涵看，差距主要表现在产品规模和产品出口能力两个方面，这是非常正确的，而且这两个方面是非常重要的。但是这只是外在量的表现，在内在的质的方面，比如说产品的质量、成本、科技含量，以及经济体制、经济管理几个方面对名牌的制约与影响，也应该引以重视。当然，由于这项研究工作的时间还比较短，很难面面俱到。但是研究报告在品牌内在质的方面的研究，以后是否也可以有所加强?最后我提点建议，我认为中国的名牌事业同经济发达国家面临的形势和任务还是有区别的，除了面临共同的问题之外，还有我们自己特殊的问题，所以在研究内容和研究方法这些方面，应该考虑我们中国的这些特点。我提几点具体意见，第一，研究报告谈到，大名牌可能在中西部地区崛起，这个观点很重要，使我联想起了中国广大的农村市场。如何为中国这个世界上最有潜力的农村市场创造名牌，也是一个值得关注的问题。第二，名牌有许多特征，如质量好成本低也是重要特征，我个人的领会，我们中国之所以现在特别强调名牌，一个重要原因是要产品的质量。另外，怎么通过名牌战略来降低成本也是很重要的，我建议研究报告以后对这些问题也能够涉及到。第三，1996年评价把利税总额改为营业利润，这个是有根据的。但我认为也应该注意到，我们现在的营业利润的指标也存在不少问题，比如说现在的企业，税负重利润就比较少了，甚至很多企业亏损，利税关系和企业利润负担上也有不正常不公平的地方，使用指标也要考虑到这种情况。我发现报告中也注意到这个问题了，注意修正有关系数，有些问题也在进一步研究。还有一点就是，报告提到了国有企业创造名牌的优势，这是很重要的，但是我们现在已经存在了多种经济成分共同发展的格局，非国有企业创造名牌也要予以关注。还有一个问题，我提出来供研究，就是生产资料是不是也有创造名牌的问题。我看到报上有过一个消息，有一个冶金企业，他们也要创造名牌。现在我们的机器装备市场给外国占领了，《经济日报》发表了一篇文章：谁来装备中国工业，所以我想起了这个问题。我们这个报告中实际上也涉及到了投资品。投资品与消费品确实有不同，但是是不是也要创名牌，我也提出来请大家探讨。（注：本文系周叔莲在1996年中国最有价值品牌研究成果暨研讨会上的发言摘要）每年参加中国最有价值品牌发布会，艾丰的讲话是大家的一个期盼。10年了，已经成为一个惯例，在我发布品牌价值报告之后，一定是艾丰的主题演讲。下面是艾丰在2003年中国最有价值品牌发布会上的讲话。因为涉及案例比较多，对立志创建品牌的企业有启发，也有中国品牌成长经历的分析价值，因此从10年的讲话中选出来。（根据录音整理，未经本人审阅）提升品牌管理和品牌运营水平——在2003年中国最有价值品牌发布会上的讲话艾丰大家好！我今天讲的主题是“提升品牌管理和品牌运营的水平”。为什么说要讲这个题目呢？因为和我们的评价有关。我认为中国最有价值的品牌的产生，应该说企业做了很多工作，但从品牌的管理和品牌运营方面，我作一个评价，不知道大家能不能接受？我认为还是初级阶段。就是说刚入门，还很不成熟，所以今天提出来这个问题供大家讨论。三个案例：红塔山、国酒、第一◆第一个案例：红塔山的销量为什么下来了？红塔山最高的时候卖到一年90万箱，现在它卖的最多的是红梅。我认为红塔山这个现象值得研究，这么好的一个牌子为什么它的销量能够下来，为什么稳不住？我研究的结果是这样的：红塔山当时为什么上去？先把这个搞清楚，我们就会搞清楚了。我认为红塔山主要不是靠品牌上去的。因为到现在大家也说不清楚红塔山是什么概念，里头有什么文化、什么内容？谁也说不清楚。那为什么上去了呢？关键有两个重要的条件：一条是当时褚时健采取了一个重要的举措，叫做“把田间作为工厂的第一车间”。因为烟的好坏靠烟叶，当时烟叶的收购价是国家控制的，因为种好烟叶卖不了好价钱，所以农民不愿意种好烟叶，就不投入。褚时健发现这个问题了，他就改革了，农民的肥料、打药这些东西我给投入，实际上等于提高了烟叶的收购价，农民就种好烟叶了。你机器别人也可以引进，但是烟叶不行，只有我能种，所以它真正的核心竞争力在当时就是烟叶。第二条，就是褚时健的“向经销商让利”。他自己不可能到全国去卖烟，他要靠经销商去卖烟，所以他就给经销商的利润很高。所有的经销商都积极地推销他的烟，当然前提就是我说的烟叶好，然后又给你利润，这两个环节就解决了问题，所以一下子就打到了全国。那么后来为什么不行了呢？当然褚时健出事是一个导火索，但是我认为这不是根本的。如果这两条优势仍然存在的话，他就是降一点也不会降那么多。原因是这两条发生了变化。首先是第一条发生了变化，因为烟叶种的多了，别的省的烟厂也可以到云南去采购了，你红塔山有的好原料我也有了，所以各省就利用这些好烟叶，生产了一批极品烟。各省都有极品烟，极品烟就是挤外来的好烟。那我们可以做一个比较，如万宝路烟。我认为万宝路它到现在为止销售120多个国家，我认为它主要的已经不是靠硬件，而是靠软件。看那个万宝路的广告，一个带毛的手，把那个烟盒打开，然后拿出来往嘴里吸。吸烟人的形象是个西部牛仔，带个帽子、骑个马，所以它的文化内涵是阳刚之气，男子汉的气魄。它的品牌形象是靠这个文化内涵，是靠一个软件形成的一个品牌形象。那么这个品牌形象一旦我占据了你就无法占据了，对不对？你要想让男子汉气在抽烟的时候表现出来，你就要抽我的烟。大家同意不同意我的看法？这么一比较我们可以看出差距：万宝路它的品牌里面有一个软件，它是软件形成的品牌文化内涵，而这种内涵一旦形成之后，你别人无法替代。我们中国现在的这些大品牌，谁的品牌文化内涵达到了万宝路这样的层面？◆第二个案例：“国酒”之争说明了什么？有三个白酒名牌在争“国酒”的头衔。一个是茅台，一个是五粮液，还有一个是泸州老窖。老窖最近极力推出的广告是“国窖1573”。我们的企业在做品牌文化内涵的时候，视野太窄，怎么就盯着一个“国”字呢？就连北京红星二锅头也在争“国酒”。最早我给北京红星二锅头的老总提过一次建议。红星二锅头的老总做了一个广告叫做“二锅头国宴用酒”。我说，你这个广告是个失误，因为你无非要用二锅头跟茅台争国酒，我相信你争不过，因为这不是你的优势。我给他设计一个广告，但是他到现在也没接受。我的广告是这样的：你找一个北京70多岁的老头，花白胡子。吃晚饭的时候，弄个大海碗，里面搁着热水，再泡个酒壶，酒壶里装着二锅头，这儿有个小酒桌，拿起来一倒，倒好了放进去了，一喝一咋嘛嘴。然后旁边坐着他的小孙女，老头儿就跟小孙女说：“孩子，你爷爷我这辈子就是喝的二锅头”。然后你在银幕上打一行字——二锅头百姓用酒。我相信会比那个“国宴用酒”好的多。为什么呢？我说句玩笑话，国宴能开几次，老百姓都喝你的二锅头，那还得了吗？我说的概念，就是说我们品牌在重视文化内涵上思路太窄，为什么不另辟蹊径选一个很适合你做的呢？◆第三个案例：为什么“第一”这么迷人？我发现我们中国企业，对一个词最感兴趣，就是第一。第一、第二怎么衡量？我看搞不清楚。我们谈第一，在我印象最早的是海尔。张瑞敏的话就是“要干就是第一”。当然这不是张瑞敏的发明，美国通用电器老总叫韦尔奇，他的发明。他说这个产业要么就不干，要干就必须占据第一、第二这样的位置才能干。张瑞敏可能借鉴了韦尔奇的话，再简化了一点，就是“要干就是第一”。我在经济日报当总编辑的时候，我见了“第一”我就砍。我说在中国这句话得罪人，韦尔奇说的话不得罪人。“要干就是第一”那就是说这行业必须我是老大，你们要干就是老二、老三、老四……。一是得罪人，二是很难衡量。什么叫第一？是销售额、是水平、还是什么；三是做不到。我认为要干都是第一能做到吗？我认为做不到。就是说我干的事必须都是第一和我干的里头有第一的，是不一样的，所以我就给它改成“要干就是一流”。这个已经不是韦尔奇的意思了，我是从宣传的角度来说的。然后我联系到我们的品牌评价，王静你评价的最大困难可能就是碰到“第一”这个困难？头一年茅台也参加了，他说要评我就第一，我跑到五粮液后面可不行，要么他就不参加，因为他当不了第一。我就想我们中国这个第一要不要研究？我看很需要研究。当然有个争上游的思想这是好的，但是我总觉得这有点绝对化。就跟奥运会比赛一样，谁能永远第一？品牌的九段客观地为自己的品牌定位。究竟我们的品牌发展到了什么样一个阶段呢？这个品牌定位我给两个概念：第一个我自己模仿