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DM刊的相关培训用数据控制DM刊选品1、DM（海报促销，DM英文为DirectMail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用2、问题1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量2）DM初次订货量估计不准确在开刊的短时间内会出现缺断货现象3）预估销量高于实际销量商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力3、建立DM刊商品数据库1）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形成支持体系2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的2——3倍进行简单估算）实际结果往往与估算值大相径庭3）使用微软办公软件EXCEL软件对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解决DM刊选品中的复杂问题4）加强DM刊商品的历史数据分析建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理）促销档期部门商品编码商品名称DM进价DM售价毛利率销售数量销售金额6.13-6.21小食6902934990379喜之郎水晶果冻1.551.603.13%79126.406.13-6.21小食6930240200615冯金平花生1.401.506.67%4263.006.13-6.21小食6930240200608冯金平花生1.401.506.67%1928.506.13-6.21小食6920912348578盼盼法式面包3.203.508.57%2794.506.13-6.21小食6928090612566黑皮雪饼1.801.999.55%917.916.13-6.21小食6928090612795黑皮雪饼1.801.999.55%47.966.13-6.21小食6921382313882溢东曲奇饼干5.505.906.78%635.406.13-6.21小食6923450656150益达木糖醇7.387.906.58%1294.806.13-6.21小食6918240220444大阪梅肉1.801.905.26%47.605)选择DM刊商品运用EXCEL目的对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强6）一个实例通过DM数据库基础资料分析，运用EXCEL软件中FORECAST函数进行DM刊的销售数量预测货号为556789的陶大2升酱油在2月2日至2月17日档期售价为10.9元,销售量156桶,5月14日至5月25日档期,售价为10.8元,销售数量185桶,现预测新档期DM刊以10.7元售出时,预估销量是多少?具体公式设计方法如下:附表计算方法1ABC23DM刊档期销售数量DM刊售价42.2-2.17数据库数据15610.955.14-5.25数据库数据18510.86售价预测10.721410.77售价预测10.624310.68售价预测10.527210.59售价预测5.317805.3选取单元格B6,输入FORECAST公式=（C6,B4:B5,C4:C5),按下ENTER计算得出预估值为214桶单品556789陶大2升酱油按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量如果将DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接近10倍沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可见,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码销售数量图2000180016001400120010008006004002000销售数量DM售价10.910.810.710.610.55.34、总结零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标DM刊的策划与管理一、DM商品的选择1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：⑴符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；⑵供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；⑶与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争（4）季节性商品（5）新品推荐（6）处理性商品2、DM商品选择要点：⑴广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜；⑵每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125左右；⑶销售效果达到总销售额的18～20%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。3、商品有以下情况之一者不得同时入选：⑴相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥；⑵不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；⑶同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。二、DM的策划与操作1、DM策划原则：⑴预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称；⑵信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可*度是否符合市场需求；⑶广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；⑷DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。2、DM的策划要点⑴突出鲜明之主题：每期ＤＭ都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；⑵尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；⑶周期以7～14天为宜，配合重大节假日；⑷版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；⑸图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；⑹所选商品组所占比重应与销售份额同比；⑺封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取；⑻重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对ＤＭ的信任度；⑼突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；三、DM的版面分配以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配：⑴1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；⑵1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；⑶1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面；⑷1P生鲜：贴近生活，增加来客数；⑸4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。四、DM的管理⑴DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；⑵DM促销活动是主管的日常重点工作之一；⑶只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；⑷DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；⑸DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放；⑹执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天；⑺根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整；⑻DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率；⑼在堆码陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。五、定价原则定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”1、关于进价原则商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥10%，百货类商品降幅≥15%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。2、关于售价原则DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准一般为：杂货类商品降幅15≦杂货≦25%，百货类商品降幅20≦百货≦30%。第三：每次DM刊至少有3～5支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；3、分类原则（1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。（2）同一商品上档频率要间隔三档如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。DM运作实操1、确定主题(店长负责)按照时段、节假日制作年度DM档期计划表,080112月31日—1月13日元旦Newyear'sDayXX特价迎新年16P(16开)21008021月14日—1月27日XX年货嘉年华24P(16开)32008031月28日—2月10日2.7春节CNY回家过年，惊喜连连24P(16开)32008042月