前线企划工房

FRONTACCOUNTPLANNINGWORKSHOP前线企划工房AccountPlanningWorkshopIntroduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Accountplanning到底是什么？参加这个Training对我们有什么用？问题一：为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的，而且是在前线这样一家广告公司–我们曾经谈过“如何快乐地做广告？广告的本质是什么？为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解–研究消费者了解消费者理解消费者问题一：为什么要办这个workshop?理解是相互的–只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地–想一想品牌在消费者生活中的位置–想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”—NeilFrench—为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具Accountplanning本质上来说也是一个工具，一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西AccountPlanning到底是什么？Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Accountplanning是：–一种观念和态度–一种过程–一种工具和技能AccountPlanning的概念背景–消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。–广告的最终目的是Sellabrand,不只是Sellaproduct。AccountPlanning的概念Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色–站在消费者的立场看待一切，在广告创作和消费者的沟通中找到契合点，以此决定品牌未来的走向，以及广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Accountplanner.Accountplanning做什么去完成自己的角色充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策略参加这个Workshop对我们有什么用？我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情–动脑去想–动手去做我们如何才能进步？–是否每天都想“要进步”？–思考的进步才是真正的进步–有进步才有快乐企划的角色是改变世界，而不是描述世界疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1.业务企划是什么?企划的定义企划帮助我们准备战争—以慎密的策略“准备、瞄准、射击”企划为什么重要？“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”奥诺曼—奥美之老企划的经典定义“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations”StanleyPollitt,1965业务企划做什么？将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief给创意伙伴评估广告效果—在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略AccountPlanner的角色为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训企划人员如何融入深入的消费者知识来自宽广的、不同类型的客户经验(LocalPlanner)或来自不同市场的经验(RegionalPlanner)两种类型的企划策略企划说什么?对谁说?在何处说?在何时说?业务企划消费者如何被影响?为什么消费者会对广告作出某种反应?管理客户的生意，并助它成长与消费者联结因此业务企划不是要来取代客户人员的策略企划角色不同的技巧不同的知识领域业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程切记没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任类似于拳击比赛业务人员—训练品牌的体魄企划人员—教练品牌的心灵创意人员—击出品牌的力量媒介人员—让品牌的出场2.企划循环一个复杂的过程需要相关到许多人在代理商和客户两方面处于不同的功能角色有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念有时甚至是相互冲突的轻重次序需要作出许多的决定有许多因素影响到购买过程一般的特殊的环境的个体特征的季节性人口收入经济环境/景气性别/年龄生理特性个性角色观念家庭影响态度知名度产品特点价格通路促销活动Source:AlanWolfe1970品牌的构成因素品牌通路促销竞争者历史使用者制造商广告(量、类型、风格)价格视觉设计(包装、标志、颜色等)品牌品(类型,风格)产品(成分/功能表现)一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？架构连续的过程确定课题的本质和次序在回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题指示出每个阶段调研的角色和重点建议调研如何更有效地帮助做决定品牌永远是中心企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功相关性+独创性准确反映出目标消费者用一种具原创的需求/欲望性和独特的方品牌的真实性式表现出来品牌的形象品牌的目标不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?课题思考假设探索发掘测量执行发展第一阶段我们在哪里?为什么我们在这里?市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为和态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势某些考虑1.市场大小/方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因2.品牌竞争排序市场定位品牌销售模式品牌的突出特点品牌如何吸引人行销/广告活动第二阶段为什么我们在这里?我们可能去到哪里?•在市场上的位置—占份额多少？—在不同的细分市场?•购买者/使用者—让现有使用者用更多？—吸引新的消费者?—拉回走掉的消费者?•消费者的反应—品牌被重新定位?—可以得到什么不同的反应?.....考虑到市场条件?..…考虑到本品牌的相对强弱势?.....考虑到相应的成本?.....考虑到需要的时间?第三阶段我们如何去到那里?我们可能去到哪里?可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装(结构、大小、风格、设计)价格(升或降)通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标！定义广告角色品牌定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段第四阶段我们是否到达那里?我们如何到达那里?调研与企划循环策略前测创意制作评估*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?调研与企划循环策略前测创意制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?调研与企划循环策略前测创意制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?调研与企划循环策略前测创意制作评估*在广告期间对我们品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？3.建立联系企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程传播的目的是为了影响消费者—建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者最重要的是洞察消费者企划将这种洞察带入创意过程–深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系–发展出将三者联系在一起的消费者洞察–形成传播和创意策略–来真正打动消费者洞察消费者什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的…）他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什么？他们和品牌之间的关系如何？为获取对消费者的洞察三个关键的问题为什么他们会喜欢这个产品？他们与品牌的关系如何？为什么这个品牌/产品与他们相关？解剖一个品牌对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:产品特征/利益点品牌形象/个性消费者的需求/信念三者之间的关系成为所有品牌的核心然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素产品利益点驱动IBM:是一股动力，驱动我们改变我们的生活，实现最不可预期的可能KFC:是…好吃到舔手指葡萄适:是...一大剂流淌在你血脉中的能量柯达:拍照仅仅是一个历险的开始果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐的气氛中丰富你的家庭生活产品利益点品牌写真我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义为什么我喜欢这个品牌例子：Impulse“Impulse给我以自信，帮助我探索和享受那段成长为一个成熟女人的崎岖旅程当我体验那逐渐成长的自己，impulse就象一片充满活力的磁场般围绕着我，激励我做回自己。”品牌形象驱动积架—不是任何汽车的翻板，正如她的拥有者一样麦氏威尔—象国旗上的经线，麦氏威尔是美国文化的一部分马爹利—自由精神百氏—一声心底的呐喊：“我自己将来由我自己决定”品牌形象品牌写真我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的为什么我信任这个品牌例子：TheEconomist“Economist是红色和大胆的它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗套的观点它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。”消费者需求/信念驱动美国运通----是...专为了那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设多芬---是回复女性味的承诺旁氏—我相信旁氏永远不会对我说谎高洁丝—不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致舒尔美—女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们”消费者需求品牌写真我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜为什么我看重这个品牌例子：健力士听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。伟大的品牌都有建立联系产品利益点(为什么我喜欢这个品牌）消费者UHT（为什么我珍惜或看重这个品牌）品牌形象（为什么我信任这个品牌)产品利益点产品本身的特质如口味、质感、气味、大小、组合、价格等它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？如何将其转化为消费者利益点？利益点的利益点例子：产品利益点葡萄适：含葡萄糖饮料能量饮料推动力步步高：无绳电话不受限制的通话方便多一点个人空间广东全球通：移动电话网络