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產業因應市場變革與電子化－以報業為例林士琪南台科技大學國際企業學系副教授廖智偉*南台科技大學國際企業學系碩士班研究生摘要台灣報業自解除報禁後便開始蓬勃發展，隨著報紙家數快速擴增，報紙市場競爭日益加劇，特別是蘋果日報成功來台發行後，讓原本就已是相當低迷的台灣報業之閱報率與廣告量更是遭到掠奪。近年來，國人接收媒體習慣改變，有線電視的普及再加上網際網路發達，企業主紛紛將廣告轉往其他媒體，而此發展不僅影響到發行市場，甚至連報業賴以維生的廣告營收也受到了波及，使得台灣報業在經營上呈現每況愈下的情形。儘管台灣報業曾經風光一時，所行使之經營方式在過去是相當成功，但為了在詭譎多變的環境中求取生存，報業須對其經營方式做出些許之變革以達到永續經營之目的。故本文藉由報紙產業發展的歷程與現況，從不同的面向、統計數據予以說明台灣報業發行量不僅受到蘋果日報來台發行之衝擊，同時說明報業與有線電視、網際網路等電子媒體，跨產業間之競爭態勢，最後探討台灣報業因應市場，進行改版、發行免費報、發行電子報等變革，以了解其背後之績效與優勢，並提出建議，希藉由本文給予台灣相關產業作為因應市場變遷之參考。關鍵字：報業、閱報率、市場變遷1.前言當產業經營了一段相當的時間後，儘管它對於所經營的市場曾經擁有過相當亮眼的獲利能力及經營績效，但隨著時代的進步，產業所經營的市場難免不會發生改變，而台灣媒體產業─報業在台灣經營已長達數十年的歷史，但近年來，資訊科技日趨成熟以及外來媒體進駐市場等種種因素下，對於報紙市場產生了相當程度的衝擊。張作錦（1997）指出，報業是一項「勞力密集」的工業，需要大批的記者、編輯、校對、印務人員、行政人員及運送人員，突顯出一份報紙在發行時需要相當多的人力、物力以及資源，使得報紙銷售價格遠低於製造成本，然而報業經營者在經營時若只憑藉著銷售報紙所產生的收益，這樣的結果可能會導致報業經營者不堪負荷其經營壓力，所以報業在經營時不得不以刊登廣告收取廣告費用的方式來平衡自身的財務狀況，因此報業在經營時除了報紙銷售收益外，廣告收入亦是相當重要的收益來源，當一份報紙擁有高閱報率時，代表著相較於其他報紙其擁有較多的讀者，相對的也象徵著所刊登之廣告具有較大之廣告效益，因此廣告商會將其廣告刊登在高閱報率的報紙上，所以報業經營者在經營時為了求得更多的廣告收益，特別注重於同行間彼此閱報率的消長，然而在近年來，蘋果日報來台發行、其他有線電子媒體以及各傳播媒體共同來瓜分其閱報率及廣告收益，使得目前報業市場日漸縮小，終於迫使創刊已歷時悠久的老字號報紙，如中時晚報、民生報、大成報等，也在此競爭浪潮中因不堪虧損，紛紛退出其市場。因此本文是以台灣報紙產業面臨現今市場變遷所採取經營方式的調整與變革之研究，藉由相關網站、書籍文獻以及相關數據等資料的輔助，從幾個不同的角度以探討台灣傳統報業在面對蘋果日報及各傳播媒介等市場變遷中所產生之問題，以進行變革之成果，同時在此希望能藉由本文之說明，給予台灣地區相關產業作為改善之參考。2.簡介2.1台灣報業之概述台灣自日治時代即有報紙的發行，而戰後初期，台灣各地區更有地方性的報紙發行，如高雄地區的延平日報、屏東地區的光復日報等，但是由於通膨的問題，大部分的發行時間均不長（洪桂己，1968）。而1949年戒嚴令發佈後，在政府法規限制之下出現所謂的「報禁」，此限制使得報業發展在這個時期受到了嚴重的打擊，在報禁的實施下，政府限制新報社設立的申請登記，每日所發行之張數，同時也限制報紙到非登記所在地印刷，即所謂的一報三限：限證、限張、限印的政策（楊秀菁，2002）；至1988年報紙解禁前，當時全國中、英文報紙家數僅有31家，雖然在此限制年代中，台灣仍有來自於政府及民間所發行的報紙，如聯合報、中國時報、中央日報、台灣新生報等(陳雪雲，1990)。台灣報業歷經了將近40年的限制後，政府於1988年解除「報禁」，自此報業不在受到抑制，新報社紛紛設立，不過報紙的發行量上卻明顯集中在少數業者手中，因此雖然報禁已經解除，然而讀者對於報紙的選擇依然如解禁前一樣並未趨向多元化的發展，依據賴光臨（1991）的研究中指出：由民國80年，凱諾廣告公司所做抽樣調查得知，解除報禁後，台灣仍有60％以上的民眾，每天閱讀聯合報、中國時報的情形，下表為報紙解禁後各報所擁有之市場佔有率，其中『聯合報』及『中國時報』囊括了達六成以上的市場佔有率，顯示出在此時期報紙呈現出這兩家報紙寡佔的局面(參看表1.)。表1.解除報禁後主要報紙市佔率資料來源：賴光臨(1991)。「檢驗70年代報業的發展」，中華民國新聞年鑑80年版(台北新聞記者公會，1991年8月)。雖然聯合報及中國時報，這兩大報系有著如此亮眼的市佔率，然而仍有不屬於這兩大報系的業者力圖發展，特別是1991年時自由時報的創立，自由時報的發行以大量的資金作為低價競爭的手段和大量免費贈閱的行銷策略，並且在1992到94經由數次大規模的訂報促銷活動，曾一度將報紙發行量推升至120萬份，打破了一直由聯合報和中國時報兩大報所獨大的報業市場，而此後台灣報業市場一舉進入了「三大報」的時代。2002年時，台灣已有共有514家報社，而2003年更激增了194家，但在2003年時，香港蘋果日報來台發行後，其發行時利用引人注目的行銷策略，使得報紙發行量很快的趕上原本的三大報。隨著報社家數如雨後春筍般的增加，同業彼此間的競爭也日趨劇烈，導致一些已發行歷時相當久的報紙如民生報等，在此競爭下因不堪虧損而停止發行，根據行政院新聞局的統計在96年年底為止，台灣報紙業家數已有2216家。而目前台灣報業市場分別由自由、中國、聯合、蘋果這四家業者所掌握。表2四家台灣報業之沿革(自戰後開始列表)時間事件1947年10月10日『自立晚報』創刊，為台灣第一份晚報。(戒嚴期間曾3遭次停刊)1949年發佈戒嚴令，為報禁的開始。1951年5月16日聯合報創立，當時是由『全民日報』、『民族報』、『經濟時報』所組成的聯合版。(1957年6月20日正式改名為聯合報。)1968年3月29日徵信新聞報開始彩色印刷，為全亞洲第一份彩色報紙。(同年9月改名為『中國時報』。)1987年9月經八次改名，兩次停刊後定訂為『自由時報』。(由台東報導之後開始改名為台東新報、遠東日報，日後改組後更名為東聲日報、台聲新報、大漢日報、自強日報和自由日報，最後定訂為自由時報。)1988年解除報禁，報社開始紛紛設立。2000年5月19日自立早報停刊後便創辦免費報，以台北捷運做為廣告收入的來源。2003年5月2日蘋果日報來台創刊，以5元的低價開始零售。2005年11月1日中時晚報停止發行。2006年6月1日『中央日報』停刊。(同年9月轉型為電子報復刊)2006年8月17日中時晚報改以電子報方式在網路發行，改名為今日晚報。報紙種類聯合報中國時報民生報經濟日報國語日報自力早報工商時報聯合晚報中時晚報自立晚報其他佔有率%31.030.09.65.73.93.62.72.62.42.06.53.台灣報業面臨之困境自報禁解除後在十餘年的時間裡，台灣報紙經營環境產生了許多的改變，然而經營環境的變遷，並未對台灣報業業者帶來另一波新的高峰，反而對業者創造了一大難題；然而這些影響報業經營環境變遷的因素有很多，其主要是一方面社會大眾對於報紙的依賴程度便不如以往，而另一方面受到媒體生態的改變和新興媒體的出現，同時報紙家數快速擴增，報紙市場呈現飽和狀態（周兆良、楊智凱，2005），再加上蘋果日報的來台發行，更令已飽和的台灣報業市場演化為一場競爭激烈的淘汰賽。因此以下先論述現今社會大眾對於報紙依賴程度便不如以往的情形，再加以探討台灣報紙產業內外所面臨之競爭衝擊：3.1市場不如以往(1)閱報率的降低一個媒體是否受到消費者的青睞，通常以統計出的數據作為衡量的標準，相較於電視節目的收視率，台灣報紙主要是以閱報率來決定其被讀者所關注的程度。報紙的主要消費者為一般閱報的民眾，而閱報率代表著閱報人口的比例，因此當閱報率產生變化時正反映出報紙市場的變化；1992年時台灣總體閱報率尚有76.8%，但倒了2004年閱報率卻已跌破50%，(蘇蘅2006)，而根據統計顯示2006年台灣報紙閱報率更下降到45.8%，顯示出閲報民眾的比例已非過去的榮景。(2)廣告量的下降報業在經營時除了本身報紙的銷售外，廣告亦是相當重要的收入來源。而早年有線節目的開播，到近年來寬頻上網的人數日益增加，顯示出一般民眾對於媒體的選擇越趨多元化，而報業的廣告主為求其廣告效益達到最大，於是轉往選擇擁有更多使用者的媒體工具，因此，媒體的數量增加便使得報業的廣告收益部份遭受到瓜分，而不再是由報業獨大，而閱報人口的減少，報業所能分到的廣告利益日漸下滑。谷玲玲(2006)認為，臺灣報業過去10多年遭遇的各種市場挑戰包括：分類廣告大量流失，印刷成本持續高攀，以及無法有效降低成本等劣勢，而各報社不得不採取各種開源節流的手段，但仍效果不彰，使得無法熬過難關的報社紛紛宣告關閉，同時也隨著消費者心態的變遷，廣告商為追求消費者因而在各個不同的媒體間不停的移動它的腳步找尋最適合的媒體作為代理。由潤利‧艾克曼公司所公佈的有效廣告量所公佈的媒體廣告量上清楚的顯示，近年來報紙的廣告量不僅僅是減少而已，更呈現負成長的情形。報紙廣告量佔全體廣告量之百分比0102030405060708019621966197019741978198219861990199419982002年份百分比圖1：報紙廣告量佔全體廣告量之百分比資料來源：潤利公司網站(2006)(3)訂報率的下降自閱聽人的選擇多元化後，閱讀者偏向選擇可以隨自己的時間及喜好來選擇媒體工具，可以隨時接收第一手新聞，而不再需要等待報紙的排版、印刷及發送，只需要打開電視就可以同時擁有數台的新聞台恭候選擇，亦或連上網路從所閱覽或搜尋到的標題只選擇其想要閱讀的部份，因此，傳統報業便失去原有的市場佔有率，甚至連原本穩定的客源也受到波及，而我們可以從統計月報所公佈的資訊看出，每家的訂閱率下降，也因此更突顯出報業整體市場衰退的情勢。0102030405060708060年70年80年81年82年83年84年85年86年87年88年89年90年91年92年93年94年民國每百戶報紙份數圖2：報紙歷年每百戶訂閱率資料來源：行政院主計處網站(2006)3.2報業間競爭─蘋果日報來台發行蘋果日報在1995年6月20日創刊於香港，日後更於2003年5月開始在台灣發行。蘋果日報在發刊前，先發送75萬顆蘋果，接著又經由各種不同的媒體管道大力發送廣告，為報紙發行打響其品牌知名度，形成未演先轟動的局面，而臺灣版蘋果日報一開始(2003年5月2日)，更以一份5元的超低價的行銷手法吸引消費者目光，而此一犀利的手法成功的打開了台灣報業市場的大門；自此，蘋果日報與中國時報、聯合報，以及自由時報這三大報共同來搶佔台灣的報業市場。蘋果日報進駐台灣後，一開始便使用不同的噱頭及行銷手段來引起各界的注意，所以姑且不論社會大眾對於蘋果日報的看法，蘋果日報所踏出的第一步的確已經成功的達到他的目的─備受矚目。蘋果日報在發行初期以“便宜又大碗”的行銷策略來挑起民眾的注意力及購買慾，使得大家紛紛對這份價格低廉份量卻是重量級的外來報感到有種物超所值的滿足感；為了更進一步的抓住各種不同需求的消費者，蘋果日報也曾推出買報紙贈送明星海報以及買報紙贈送英語教學ＣＤ...等等。在報紙內容方面，則採用較多彩色相片輔佐文字內容、圖片設計、不同於以往的新潮排版方式、美術編排設計、題目加大、顏色炫目的文字等，甚至其照片內容突破以往尺度不打馬賽克，同時採取報導內文選擇較為貼近讀者群眾的日常生活相關的話題，或較為有震撼性的題材，儘可能對一些沉悶的新聞題材作取捨，而這些種種顛覆傳統的創舉更是報業市場中所未見的。而進入台灣市場僅僅不到兩個月的時間，同年6月，蘋果再將零售價格調漲為10元，無疑的，此時蘋果日報已經成功的進駐到台灣報業市場中，同時已站穩了其腳步，之後更以其獨特的風格方面打下了一片屬於它的天地。蘋果日報與台灣報紙間有著許多不同的特點，謝慧鈴(2003)