1论在新媒体条件下群体性事件中危机传播的信息博弈——以贵州瓮安群体性事件的危机传播为例伍新明(山东青岛中国海洋大学文学与新闻传播学院教授266071)摘要:群体性事件中的危机传播已经成为风险社会中的“常态”。新媒体的介入,人际传播的主体意识增强,多个利益主体、多种传播形式的并存,改变了传统媒介主导危机信息的格局,形成危机传播中的几种利益信息传播博弈的现象。在新媒体条件下,把危机传播的利益博弈看成是整个社会为取得社会共识而进行“利益协商”,并把它看成是社会民主进步的一种标志,这对应对群体性事件的危机传播将提供有益的思路。关键词:新媒体危机传播群体性事件信息博弈一群体性事件中的危机传播已经成为风险社会中的一种“常态”。当代社会自从被马尔里希·贝克定义为风险社会后,[1]危机传播总是与风险社会中的危机事件,特别是群体性事件联系在一起。所以,危机传播是风险社会中无法回避的社会现象。有关危机传播,传播学研究视角认为,危机传播是介于组织和其公众之间的传播,“所有的模式和对策都是以‘组织’为中心提出来的,……体现的是一种‘传者中心’的思维定势”。[2]对危机传播的研究似乎更多停留在组织传播和大众传播的形态上,对危机信息的传播形式的关注也更多在传统媒介上。常规的研究路径是,在传播路径上,如何找到一个有效的控制危机传播的路径。[3]在“控制”思维定式下,传统的研究路径着眼点于在如何“控制”信息的流向,这种思维更多关注的是,危机事件出现的时候,“组织”的反应时间、时机、策略、效果等。对信息的把握上是,如何尽快将有利于组织的信息,比如危机事件的“真相”、“事实”、“过程”等通过大众媒介发布出去,以求在危机事件中,危机信息环境如何变得对组织有利。在传统媒介一统天下的时候,考虑到内地大众传媒的体制属性,这种基于传统媒介的思路,在传统媒介的强势介入下,危机传播中的人际传播(这往往是利益受损方的传播形态)与组织传播、大众传播比较起来是处于弱势状态下的传播,其传播的范围、信息量、效果都有限,在这种情形下,传统思维在应对危机传播信息“控制”上可能是有效的。这是一种基于传统媒介条件下的危机传播的路径。然而,在新媒体条件下(手机、网络等),以传统媒介主导危机传播信息方向的格局正在出现新的变化,新媒体已经成为危机传播中的难以忽略的力量。以传统“控制”思维模式,很难有效地应对在新媒体条件下的危机传播。新媒体的广泛使用,给危机传播研究带来新的视角,拓展了思考的空间。1,新媒体使得群体事件中人际传播的自我意识加强,群体性危机事件出现的时候,信息的传播行为首先并不是组织传播行为、也不是大众传播行为。比如对贵州瓮安群体事件过程的梳理可以看到,危机事件出现的时候,一开始更常见的是人际传播行为,从危机传播的角度上看,这是某个2社会群体——主要是在危机事件中利益受损方——为了在社会、媒介上获取更大的话语权,以便在社会交换过程中获得有利于自己一方的回报,而进行的信息传播行为。但是,在传统媒介条件下,危机传播初期的人际传播的影响力是有限的。此时人际传播的形式只是在口耳相传以及电话传播,这是一种效力较低的点对点的传播形态。是一种基于人际之间利益攸关的程度来确定其对信息的关注度。同时根据人际之间利益攸关的紧密度,信息的重要程度也有区分。传播学的扩散模式提出,根据信息可能收到的个人扩散的程度来确定的传播类型中,有一类信息是对一般人无关紧要而对部分人非常重要的信息。这种对部分人重要的信息传播就是靠人际传播实现的。这就造成危机传播的时候人际传播的有限性。由于人际传播范围的局限,在群体性事件的危机传播初期,人际传播所带来的效果有如“边际效益”,是一个递减的过程,被认为是“低知晓度事件”。通过扩散模式的图表曲线,可以看出信息的最终影响表明,最初从个人信源那里获得的信息并没有随着事情的发展而增加。[4]所以,此时在危机出现后,组织传播的行为对危机信息的抵消以及控制是相对有效的。但是,新媒体条件下,危机事件出现的时候,人际传播的方式发生了根本的变化。利益受损方的人际传播,已经从过去的口耳相传,范围较小的行为方式,发展到现在使用新媒体(如手机、互联网)进行人际传播。这种利用新媒体进行的人际传播,传播者对自身的权益的维护力度比起过去加大了,主体意识加强。其特点表现为:对己方利益的诉求强烈,范围较广、速度较快、影响较大、持续时间长等。因此,无论是在危机事件的第一时间,还是在组织传播出现后,在危机信息传播的过程中,新媒体传播的方式对信息的走向产生重要的影响。本来只有少数人关注的“低知晓度的事件”,通过新媒体传播,一下扩散为极端紧迫的、大众关注的“高知晓度事件”。在这种信息扩散中,由于社会的普遍心理对利益受损方的天然同情,加上新媒体的便捷性特点,使得人际传播的危机信息的聚合能力和扩散能力被放大,效应增大,事件真相也是在混沌状态下扩散开来。与此同时,危机信息产生效果的持续时间也较长,直接影响到组织做出反应后的效果。这将大大缩短了组织应对危机事件的时间过程,如果此时还在以“控制”式的传统思维来应对危机传播,危机应对的“控制”成本将会增大。2,由于新媒体介入,危机传播呈现传播主体多元化状态。新媒体使得危机信息传播出现了和以往有着较大差异的传播形态,譬如在信息的流动、聚合与扩散,更是凸显和传统媒体不一样的新的传播路径。新媒体的传播如手机、网络等传播,使得信息流动的路径变得更加多样化,传播主体也增多了,对信息的“控制”也就更加困难。值得注意的是,在危机事件中,新媒体的传播,更多是利益受损方在使用,这就使得对危机传播的控制方向发生根本的变化。由于新媒体的使用,在危机事件出现的时候,危机信息的来源变得极为丰富,过去仅仅是小范围的、“低知晓度事件”的人际传播,变得成为一个范围较大、信息复杂、传播快捷,影响迅速的“高知晓度事件”的社会信息来源。对这个现象,丹尼斯.麦奎尔在其第四版的《麦奎尔大众传播学理论》中已经注意到这个问题。虽然当时还没有看到具体的新媒体在社会信息传播中的重要性例证,但是他已经敏感的意识到:“有三个信息值得我们注意:一个是社会(与文化)藩篱被重划(网络的形成所造成的);另一个是最广义的政治传播(实际是政治的)潜在的变化,因为旧式‘训示’的方式似乎已经不再适用;第三,共同的公共领域有衰落的迹象,无论这种迹象有多难以进行量化[5]在新媒体的介入下,传播主体的构成多元化。由于“旧式‘训示’”的威权3力被消解,对危机传播信息的“控制”式的思维将有所改变。传统思维下将组织传播和大众传播作为危机传播考虑的重点,现在对危机传播的信息点理解应该前移,前移到危机出现的前端,也就是危机出现开始的人际传播现象。只有在起点上介入到危机传播,更早的理解危机信息的各方利益,才能有效的应对危机。新媒体使得人际传播的主体意识增强,构成危机传播的信息整体已经是一个综合性的,涉及的是“利益攸关方”的复杂利益体。○1在这种态势下,组织传播仅仅只是危机信息多元格局一个组成部分,是危机利益攸关方的一个方面。危机事件的利益受损方也是一个重要的危机利益攸关方。从某种意义上看,组织传播甚至在危机信息中常常处在被广泛质疑的地位上,在危机传播中,是处在被动的地位上。所以,组织传播在面对危机信息传播的时候,就不能单方面的仅仅只考虑组织的传播思路和利益,而应该把危机事件出现时的人际传播的信息作为一个相关联的维度考虑进去,否则,就很难达到组织对外传播想要达到的效果。因为普遍的社会心理在利益权衡上的认知倾斜,对组织权利的抵触心理等,都会造成组织传播的信息消解。同时值得注意的是,新媒体在危机传播中的运用,改变了危机传播中信息的单向性传播方式。新媒体的互动性使得传播的中心化被消解。甚至于传播的属性定位也出现交叉,含混等特点。如手机传播,就是游走在人际传播和大众传播之间的新的现象。新媒体可以使得不同的行为主体都根据自己的利益成本来使用它,新媒体在使用上的成本低,方式便捷,信息发布灵活,影响范围难以受限等特点,从而出现了新媒体和传播媒体之间、以及使用这些媒体的多个行为主体之间在传播危机信息时互相交集,目的都是为了在舆论的引导上制造有利于己方的环境,以便实现己方的利益最大化。麦奎尔认为,新媒体的大量使用,使得“权利的平衡”从媒介一方转移到大众一方。[5]这种媒介权利的平衡是否真的如麦奎尔所说的,真正的转移到大众一方,还有待观察,但是,因为新媒体条件的介入,危机信息传播的形态已经发生了变化,这已经是不争的事实。危机信息以几种不同的媒介传播形态共同构成,是多个行为主体在同时使用新媒体和传统媒体构建信息的过程。在这个过程中,新媒体的介入使传统媒体独家决定信息走向的局面已经不可能了。麦奎尔把这个现象理解为“共同的公共领域”的衰落,其实也就是传统的信息传播形式的垄断地位正在被新媒体的信息传播形式所打破,这就需要对危机传播中,不同信息在依托不同的媒介传播之后产生的综合效果进行整合评估,特别是要评估新媒体在“共同的公共领域”的作用。二从贵州瓮安事件来看,群体性事件中的危机传播首先是基于利益攸关方的互相不信任产生的。由于信任的丧失,此时危机信息的传播都是单向的,在真实性和价值观上是相互排斥的。危机信息传播的各方总是呈现“非合作”的博弈态势。造成危机信息传播中不同利益主体共存并彼此排斥的现象。新媒体的介入,使危机传播的信息博弈中,出现几种新情形,即首先,新媒体成为了一种重要的信息传播手段,同时被不同的行为主体的使用,打破了传统媒体在危机信息传播时候的一家主导舆论的格局,并形成危机传播博弈态势。其次,由于危机信息传播由多个信息来源构成,信息发布存在多个行为主体,“控制”难度加大。再次,改变了传统媒介条件下危机信息传播初期的范围较窄、影响较小的人际传播情形,为博弈增加了变量。这些变化,使得群体性事件中,如何使用新媒体,也就成为4如何进行信息传播博弈,扩大影响,争取有利于己方的舆论环境的重要手段了。新媒体的使用,形成了三方共存、并同时进行的危机传播的博弈形态。1,信息博弈中的一方是群体性事件中的人际传播主体,危机信息最初来源与此。在群体性的危机事件中,这一方是利益直接受到损害的个人或群体。这是一个结构松散的行为主体,其危机传播的表现形式是人际传播。信息主要在危机事件中的利益相关的、直接受到损害的人或群体、或者是在事件价值取向相同的行为主体之间传播。在当前,这个群体的人际传播方式更多使用的是新媒体,最常见的是用手机媒体进行相关信息的传播。其信息传播的目标群体与范围是:从固定的目标群体到不固定的目标群体不断拓展,从小范围的固定人群向较大范围的不固定人群传播。手机媒体和其他新媒体的采用,使得这种传播在范围上和速度上都有量上的变化。这往往是群体事件的一个诱因。此时由于危机事件的真相是混沌的,许多无法澄清的传言与事件本身交集在一起,在模糊状态下的进行传播。事件的负面信息会被放大。贵州瓮安群体性事件在开始的危机信息传播的扩散上,主要就是通过手机短信进行传播的,同时借助无线网络,根据利益方的需求扩散。由于在风险社会中,利益倾斜,社会同情弱者的心态,在彼此没有信任的前提下,人际传播的危机信息成为危机事件传播中的主导性信息,结果将是危机事件的严重性被加剧,朝着事态恶化的方向发展。从贵州瓮安群体事件的发展过程,可以看到这样一种在新媒体条件下,通过人际传播,将一个体事件慢慢演变成群体性危机事件的过程。[6]群体性事件之所以产生,是由于社会信任的丧失,“社会交换”系统中的“公平原则”被打破。处于社会交换系统的一方感觉到自己的付出远远低于所得到的回报,甚至回报等于负数,于是采取他们认为有效的办法来建立新的“社会交换”系统。在人际传播的行为中,研究发现有一种“自我披露”的传播行为在人际传播中有较为重要的作用。“自我披露传播”本来在人际传播中属于个人期望在社会交流中获得更好的回报而建立自己形象的一种披露自己有关信息的方式。往往都是正面的、善意的、对整个社会有利的信息。传播的对象都是自己希望建立互信“关系”以及能获得回报的另一方。这是一种在正反馈格局中进行人际传播中的“自我披露传播”。在面对是负反馈的格局中,“自我披露