搜索
商业地产开发核心关键解析购物中心全程策划思路引言Chapter1定位及策划Chapter3思维导图市场调查研究Chapter2租售推广Chapter4营运与管理Chapter5思维导图引言Chapter11、时代的发展使过去的那种宽松的市场环境不复存在，换之以市场竞争的激烈和消费者的日益理性化，迫使我们在操盘过程中更加讲求理性化和系统性。2、企业的成败并不在于其拥有多少资源优势，而在于其对于资源的整合能力，整合营销而成为当今商业社会中决胜商场的重要手段。3、激烈的竞争已使夸张的利润指标成为梦想，片面追求利润的最大化只会导致项目发展的后继无力，追求利润的合理化才是企业长远发展的基础。4、一个商场的成长过程也就是一个企业的成长过程，必须经历一个痛苦的培育过程，如何缩短这一过程，关键在于操盘过程中的理性化和系统性。5、商场经营的成败并没有秘诀，众多商场经营失败的经验告诉我们，经营的手法没有好坏之分，经营的模式是多样的，经营的招数更没有高低之分，关键在于实施，一个行为比一个方案要好，没有实施的方案等于没有方案，一味的为追求理想的方案而进行论证，只会让商场走向死亡，在中国，众多的商场经营失败的关键就在于没有行动。引言寻找行动的巨人思维导图市场调查研究Chapter2市场调查研究的4大目的1、研究宏观市场状况，把握业态发展趋势，分析项目发展机会，确立项目市场定位2、研究业态微市场现状，发掘市场发展空间，确立项目主题定位及目标经营者定位3、研究商业布局状况，分析商业区域发展特点及其辐射能力，确定项目目标商圈及经营战略4、研究消费市场状况，分析消费力水平及消费习性对项目带来的影响，确定项目目标消费群体及项目经营战略如何做市场调研社会经济状况行业发展状况商业布局状况消费习性研究经营习性研究投资心理研究项目发展机会项目定位商圈规划功能组合招租策略销售策略内容及结论应用确定社会经济状况市场调查研究内容行业发展状况消费习性研究商业分布状况投资者心理研究经营者习性研究宏观市场调查业态市场调查商业布局调查项目初步定位经营者调查要点确定调查问卷投资者市场调查经营者市场调查消费者市场调查数据统计及分析研究结论一级调研二级调研三级调研操作流程投资者调查要点消费者调查要点初步解决“项目到底可以做什么？？”购物中心？专业市场？商业街？一级调研确定项目的总体纲要开发商本身存在什么问题？经营者是否满意该项目？消费者是否接受该项目？二级调研论证可行性用调研的详实数据来说话！项目的开发是否可行？投资者是否认可？消费者是否需求、接受？三级调研反论证的工程层层推进，提出问题！项目的初步方案合理了吗？没有其他更好的方案了吗？项目的可操作性强吗？工业生产总值地理位置、人口分布及密度商场、超市的数目以及各个商家所占的大致市场份额；国民生产总值、家庭平均收入和可支配收入；年零售消费总额以及细化的各商品种类消费总额。研究方法及要点(一)社会经济环境分析研究方法及要点(二)业态分析五大零售业态发展状况分析；五大零售业态商品组合特征分析；特别案例分析；综合发展水平分析超市生活便利店专业门店类品牌专卖店百货五大零售业商业区分布在哪里？？它们分布的区域怎样？？相互之间有何关系？？未来的变化在哪里？变量有多大？？现有商业区域分布情况IT数码区？分布在哪？？旅游特色区？？分布在哪？？市民购物区？分布在哪里？高级购物区？分布在哪里？美食娱乐区？分布在哪里？现有商业区域形成的特色平日车流、人流量多少？？节假日车流、人流量多少？？道路为何种干道？？何种类型的车辆为主？？车主停留几率多大？？现有商业区域人流量、车流量分析是否具有世界级高级品牌？？只有国内知名、普通品牌？？商品没有任何品牌？？评定购物区的标准到底是何种级别现有商业区域的商品组合分析旅游购物人群？？本市消费人群？？周边地区的消费人群？？老板？白领？普通大众？现有商业区域的消费群体分析城市及商圈地位辐射如何？？交通辐射如何？？品牌辐射如何？？未来发展辐射如何？？现有商业区域的辐射能力分析研究方法及要点(四)消费者深度分析消费者选择购物场所考虑的因素购物场所集合；零售形态的选择；对购物场所的主要要求；商场广场所处的位置；跨地区消费时机及原因。购物场所购物场所品牌定位和形象描述购物场所的档次判断消费者对购物场所的偏好及原因零售形态的选择商品类型与购买场所的对照关系满意度及期望各零售形态优劣势对购物场所的主要要求未来经济增长前景预期购物场所与居住地的距离期望购买行为分析（购物主体、购买时机、购买频率、购物金额等）商场广场所处的位置商品结构和组合消费意识（包括品牌、服务、价格等）消费者意向性研究（即若消费者前往消费的可能性）跨地区消费时机及原因跨地区购物的场所、零售形态月度购物支出分布（按照商品类型进行划分）商品类型购物场所集合购物场所的偏好及原因购物场所的档次判断购物场所品牌定位和形象描述零售形态的选择各零售形态优劣势满意度及期望商品类型与购买场所的对照关系对购物场所的主要要求未来经济增长前景预期购买行为分析（购物主体、购买时机、购买频率、购物金额等）购物场所与居住地的距离期望商场广场所处的位置商品结构和组合消费者意向性研究（即若消费者前往消费的可能性）消费意识（包括品牌意识、服务意识、价格意识等）跨地区消费时机及原因跨地区购物的场所、零售形态商品类型月度购物支出分布（按照商品类型进行划分）研究方法及要点(五)行业情况分析房地产供求情况；商用物业供求情况；商用物业租售总体情况；同个楼盘个案研究；供过于求，还是求过于供？？空置量是多少？原因何在？？与本项目是否具有可比性？？未来商用物业供应量如何？？未来商用物业供应量需求在哪里？？商用物业供求情况出租率是多少？？租金水平如何？？出租物业分别是经营何种商业？？对本项目影响有多大？？商用物业租售总体情况与本项目同类的楼盘有多少？分布在哪里？距离？做成功了还是失败了？？原因何在？会不会分流本项目的客君？本项目可以借鉴其经验有什么？？同个楼盘个案研究研究方法及要点(六)投资者分析社会存款总额投资意识习性分析经营者投资可能性分析异地投资可能性分析总额多少？？人均多少？？主要存款对象是谁？？社会存款总额有没商铺投资意识？？认知度如何？？成功案例是什么？？失败案例是什么？？南北方有何差异？？投资者投资习性分析自用型投资的可能？？是否本地人？？是否连续开店？？认同度如何？？经营者投资可能性分析异地投资者在哪？？异地人有可能来投资吗？？如何抓住这批人？？他们的资金状况如何？？异地投资者投资可能性分析研究方法及要点(七)潜在商家分析潜在商家选择开业地点考虑的因素；潜在商家的主要需求是什么；经营者投资可能性分析探寻潜在商家进驻商业广场的可能性等。潜在商家是谁？在哪里？要多大面积？要几层？大店对配套的要求是什么？小店开店的要求？愿意付多少钱租金？对开店的经营预期是什么？小店进驻的可能？大店进驻的可能？经销品牌的可能？验证：初步定位的假设性市场调查1.避免仅凭大市调查和经验确定项目定位。通过市场反应验证项目定位假设的合理性和可行性，将使定位更客观科学。2.在市场调查中，应考虑采用“定性分析”和“定量分析”两种模式同时进行，以保证获取资料的全面性和可信度。原因？何为“定性研究”“定量研究”定性研究1.定义：主要是用于对一些问题进行发散性、探讨性的研究。2.优点：A.可保证研究信息的广度；B.可扩展对问题的看法、加深对问题的了解。3.缺点：难以确定不同信息内容的重要性，因而难以做出决策。4.形式：主要采用座谈会和深度访谈两种形式。定量研究主要研究技术：市场细分模型消费者使用和态度研究（U&A研究）广告测试市场调研是购物中心策划的基础，科学的掌握市场调研的方法和手段，充分运用多样化的手段，可以取得事半功倍的效果。我们推崇定性研究和定量研究两种方法的结合。思维导图定位及策划Chapter3项目的市场方向是什么？？项目的营运该如何决策？？项目的市场属性该如何定夺？？1.发掘项目市场的生存空间，寻求项目的市场方向；2.项目策划是租售及营运的前提。策划的重要性在项目操作的过程中，很多发展商存在以下误区。前期的销售和后期的招商工作项目的从定位、营销推广到经营管理的全程整体性策划◆只注重◆忽略项目往往租售效果不理想、后继力不足甚至中途腰折，以失败告终！导致：市场调查资源和实践经验的全面结合，是作出科学客观的项目策划，促成整个项目销售、招商和营运的必要元素。策划注意事项谁来经营？？2.解决以下根本问题：1.发觉市场的生存空间，寻求项目的市场方向。谁来投资？？谁来消费？？策划的最终目的策划市场调查租售及营运基础前提市调是策划的基础，策划是租售及营运的前提。缺乏客观的市场数据支持，仅凭经验的租售和营运必将令项目前途莫测。策划的最终目的，就是以市调研究为基础，发掘市场的生存空间，寻求市场方向，解决谁来投资、谁来经营、谁来消费的根本问题，最终达成良好的租售、经营管理效果。市场调查资源和实践经验的全面结合，是作出科学客观的项目策划，促成整个项目销售、招商和营运的必要元素。深入而客观的市场调查丰富的实践经验策划必要元素定位及营销理念设计商品及服务组合承租商组合及流线设计租售价格估算及风险评估租售策略设计主要内容——解决项目是个什么东西及什么是可以实现的问题。？该定位为什么——区域性大型购物中心？——社区型购物中心？——……营销理念如何定夺——持有？是否可行？——销售：各占多少比例？是否可行？——……1、定位及营销理念设计亚洲体验之都东区综合购物中心国际潮流港综合购物中心——是一站式购物中心，还是特色型购物中心？——定位的内容如何实现？——可以提供什么服务？——餐饮娱乐的比例如何？——有什么是可以形成服务特色的？免费停车特色？游乐型购物中心？24小时不夜城服务?2、商品及服务组合承租商组合：即规划设计项目的规划设计商场每一层的业态如何组合选择什么商家及如何规划规划业态面积如何分配主力店的重要性该如何把握3、承租商组合及流线设计流线设计与承租商组合是一致的。流线设计原则：1+12承租商+承租商+承租商+承租商+……不同的承租商，不同的组合，需要一条线索将其串接起来，以实现最佳的经营效果。租金方式体现租给谁？如何设计租赁策略？4、租售策略设计销售方式利益取向销售面积多大？位于哪个区域？销售对整体经营的影响有多大？容不容易销售？售价为多少？固定租金营业额提成普通销售返租销售租金大约多少？递增率多少？如何处理租户和租金之间的关系？项目的租金预期是多少？租金水平是否反映了售价水平？商铺销售单价多高？总价多高？返租回报率多高？风险在哪里？如何来评估？如何将风险系数减到最低？5、租售价格估算及风格评估根据市调资料分析和经验，在下述范畴为项目作出准确的定位：主题包装定位市场定位市场目标客户定位目标商圈定位租户合成功能及服务合成在市场中充当什么角色？以什么形象出现？做什么人的生意？吸引什么人来做生意和投资？都有些什么吃喝玩乐元素？有些什么品牌、档次和风格的经营者？市场定位社会经济市场研究消费者市场研究经营者市场研究业态市场研究商业区域研究确定目标市场及研究目标经营者群体支撑量确定市场容量及各类业态的发展趋势发掘市场发展空间及消费需求确定市场定位市场定位过程细分市场过程？1、如何确定市场容量及各类业态的发展趋势。市场容量有多大？可以存活多少个商业体？不为我利，则为我害！目前商业业态如何？该如何分析商业业态？如何判断商业业态？确定市场容量及各类业态的发展趋势？2、如何发掘市场发展空间及市场需求。？3、如何确定目标市场及研究目标经营者群体支撑量。旅游者消费总体消费者总体一定会去可能会去可能不会去一定不会去不大可能去商务旅游时去每月1～2次每月3次以上不大可能去商务旅游时去每月1～2次每月3次以上非消费群异地出游经验修正旅游消费群一定不会去可能不会去可能会去一定会去分析时替换跨区购物经验修正异地出游经验修正（针对非本地人）基础消费群补充消费群潜在消费群跨区购物经验修正异地出游经验修正（针对非本地人）消费群定位过程目标商圈定位过程模型项目规划居住人口分布消费群分布现