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©2004周鹏博士版权所有商科作業寫作溝通技巧──針對華文學生的學習指導©2004周鹏博士版权所有2第二講︰商科作業的格式與要求要點2.1:商科作業的一般格式要求要點2.2:議論文體(Essay)格式規範要點2.3:報告文體(Report)格式規範要點2.4:案例研究(Casestudy)格式©2004周鹏博士版权所有32.1:商科作業的一般格式要求作業以A4規格標準紙用華文字處理程式單面打印封面注明課程名稱、學生姓名與學號及作業批號一般要求紙面四周每邊留2.5厘米的空白以便批閱各部分標題均應以黑體字打印以便與正文相區別各部分間空兩行間距而段落與段落間空一行間距正文宜以宋體或楷體五號字打印並設1½的行間距標題與正文間宜空一行而各段落起首應縮進兩字圖表應在上方標明序號及標題並在下方注明出處注︰以上格式要求如與《課程介紹》中的規定不符應以後者為準©2004周鹏博士版权所有42.2:議論文體(Essay)格式規範架構化議論文體包括四個主要部分︰1、前言︰簡要介紹論題及相關背景訊息,如論題的產生及其必要性,並說明你將如何進行論述2、正文︰圍繞論題提出論點,從不同角度展開討論,並以小標題將討論內容分為二至三個部分3、結論︰以簡潔文字總結正文部分論述達成之要點4、參考文獻︰用系統之參考文獻體例(推薦使用哈佛體例)開列論述過程中所引用的資料清單©2004周鹏博士版权所有5議論文體之前言要點說明前言的作用是預先告知讀者擬議論之主要內容這部分應明確將擬議之主題、範疇及內容架構一般方法是先簡述對擬議論題的過往研究狀況隨后應該以一陳述語句闡明本文擬議論之主題然後應描述你將從哪些方面展開對主題的論述前言應按從一般背景到具體內容的原則來寫作其比重以不超過全文10%為宜並通常最後撰寫©2004周鹏博士版权所有6議論文體作業實例以下題目為《消費行為學》中的一作業︰Observationallearningisanimportantmeansofsocialisationforchildren,teenagersandadults.Considerthecontentofpopularprime-timetelevisionshows.Whatarethepatternsofbehaviourthatpeoplemaylearnasaresultofwatchingprime-timetelevision?What,ifany,arethepublicpolicyimplicationsofyouranalysis?觀察性學習是兒童、青少年及成人學習社會化過程的一項重要手段。設想一下廣受歡迎的黃金時段電視節目內容,有哪些行為模式作為看黃金時段電視節目的結果可能為觀眾所模仿?如果有的話,你的分析對公眾政策有何啟示?©2004周鹏博士版权所有7議論文體之前言實例觀察性學習及其公眾政策啟示一、緒言觀察性學習(observationallearning),也稱為代理性或社會性學習,在個體的社會化(socialisation)過程中扮演著一個十分重要的角色(Mowen&Minor1998)。作為引致消費者社會化過程的一種機理,本文旨在探討與觀察性學習相關的有關理論問題。具體而言,本文的討論範疇局限于對人類是如何透過觀察黃金時段電視節目中他人的行為來學習不同行為模式的。本文首先討論觀察性學習及社會化過程,然後審視從觀看黃金時段電視節目中可能學習到的行為模式。最後,本文將提出對這一領域的相關公眾政策啟示。資料來源︰翻譯自Summers&Smith(2003,p.68)©2004周鹏博士版权所有8議論文體之正文要點說明正文部分應對前言所明確的議論主題展開討論對所討論內容應以相適宜之標題組織為幾部分每部分討論內容宜由三到五個自然段有機構成每一自然段應該並只能圍繞一個相關話題展開各自然段首句應明確該段落所討論的主題內容各部分及各段落應按其內在邏輯關係順序展開正文各部分構成應與前言所明確內容保持一致©2004周鹏博士版权所有9議論文體之正文實例二、觀察性學習與社會化過程觀察性學習被定義為“人類透過觀察他人行為而發展自身行為模式的現象”(Mowen&Minor1998,p.47)。這一理論確定了人類行為可能被影響的兩種模式。其一是當一個人對所觀察到的行為所產生的后果持正面看法時,這個人很可能模仿這種行為。其二是當一個人對所觀察到的行為所產生的后果持負面看法時,這個人則可能避免這種行為(Assael1995)。這樣一來觀察性學習理論同時綜合了認知性學習(即人類會對行為結果產生預期)及操作性調適(即強化反過來會塑造行為)的原則(Mowen&Minor1998)。正是這些學習機理被認為是導致社會化過程的主要原素。©2004周鹏博士版权所有10議論文體之正文實例(續)社會化被定義為“讓個體獲取知識、技能並形成其性格以使其融入社會成為其中之一員的過程(Mowen&Minor1998,p.534)。從消費者行為的角度來說,社會化是指人類如何獲得知識、技能並形成態度,從而使其成為市場中的消費者而發揮其作用(Assael1995;Schiffmanetal.1997)。特別是對兒童來說,消費技能學習作為社會化過程的一部分,是在與家庭其他成員、同齡兒童及媒體(尤其是電視的強有力影響)的互動過程中實現的(Craig-Leesetal.1995;Schiffmanetal.1997;Mowen&Minor1998)。黃金時段的電視節目因其廣闊的覆蓋面尤其具有對人類行為很大的影響力,這種影響可能是正面的也可能是負面的。兒童對這種形式的說服力更是難以抵擋。©2004周鹏博士版权所有11議論文體之正文實例(續)三、黃金時段電視對行為之影響眾所周知,在兒童形成其抽象思惟能力(這一過程大致發生于十歲左右)之前,他們特別容易受到廣告訊息及誘惑性電視訴求的影響(Craig-Leeetal.1995;Schiffmanetal.1997;Mowen&Minor1998)。青少年(包括其他年齡層次的人)透過觀察虛擬電視世界中演員的行為及其后果來學習,並用以指導他們自己的消費和社會行為。一個廣為人知的事實是,黃金時段電視節目中通常有包含隱晦產品促銷訊息以及行為塑造作用的故事情節(Schiffmanetal.1997),這與製定針對青少年促銷策略的行銷人員尤為相關。雖然觀察性學習對兒童的社會化影響尤為明顯,社會化卻是一個不斷進行的過程。這一過程並不嚴格局限于兒©2004周鹏博士版权所有12議論文體之正文實例(續)童時代,儘管其對青少年的影響更為顯著(Loudon&DellaBitta1993)。當其參考群體、社會環境及生活境遇發生變化時,成年人同青少年一樣會持續經歷進一步的社會化過程。這就意味著在一個人一生中的不同階段均存在影響其消費行為的可能。有趣的是,就消費層面而言,透過家庭社會化而進行的觀察性學習對消費的理性面影響最大;與此同時,透過觀看電視及其它媒體而進行的學習則主要影響消費的情感面(Assael1995)。人類從觀看黃金時段電視節目中所學習的一般行為模式可能是正面的也可能是負面的。負面行為諸如傲慢無禮、目無尊長、怨惡學習甚至攻擊性行為,這些行為可能會從諸如《南方公園》、《辛普森一家》、絕大多數的體育節©2004周鹏博士版权所有13議論文體之正文實例(續)目學到,甚至在某種程度上可能會是觀看《街坊鄰居》及《離家遠行》的結果。正面行為譬如相互幫助、照顧兒童、關心朋友以及實話實說,這些行為可能會從諸如《冒名頂替》、《藍裝麗人》、《改善家居》、《朋友》以及《聖菲爾德》中學到。電視是構造理想化場景的一種有效媒體,從中人們會置身某種行為並相應不斷受到強化(Loudon&DellaBitta1993)。舉例來說,一幕表現某人坦白交待某種過失卻不僅未受懲罰反而因其誠實而受到獎勵的情景諧劇就具有這種效力。電視同時也具有讓人在較明顯(譬如《柏可的后院》及《聰明點子》等節目)及較不明顯(如《朋友》中的明星們去參加一個貓頭鷹與河豚魚音樂會)兩個層次感受產品行銷的能力(Mowen&Mina1999)。©2004周鹏博士版权所有14議論文體之正文實例(續)四、黃金時段電視的政策啟示黃金時段電視節目的產品行銷效應對公眾政策,尤其是在對兒童影響方面有多種啟示。兒童對電視的接觸程度越高,其接受節目中人物形象及所觀察到的交往關係的可能性也越高(Assael1995;Shiffmanetal.1997)。這對于大多數年齡小于九周歲的兒童至為關鍵,因為已知電視是他們獲取市場知識的主要訊息來源(Craig-Leesetal.1995)。正因為這樣,包括澳洲在內的許多國家已開始管製電視廣告內容及其播出時間。儘管如此,近年來的研究指出父母及朋友對兒童的產品選擇仍具有高于電視廣告的影響力,雖然這些朋友最可能從電視中獲得相關訊息(O’Shannessy1994;Moschis1985;Childers&Akshay1992)。©2004周鹏博士版权所有15議論文體之正文實例(續)這種對電視內容及廣告的管製是政府及行業兩方面透過立法及澳洲商業電視台聯盟(FACTS)共同努力的結果。作為更好預告市場並使其成員成為更主動參與消費者的一種嘗試,宣介此類管理機構之存在及電視觀眾權益的廣告也越來越多。更清楚知曉自身權益的消費者較少可能成為不道德促銷行為的受害者,這種不道德促銷行為因為利用黃金時段電視節目進行產品推銷而受到很多人的指責(Mowen&Minor1998)。完全禁止採用此類產品行銷方法對政策製訂者來說並不可行,因此他們最好的行動路線是在其目標受眾身上利用同樣的觀察性學習原則重點搞好消費者教育。資料來源︰翻譯自Summers&Smith(2003,p.68-70)©2004周鹏博士版权所有16議論文體之結論要點說明結論部分應對正文中所討論內容進行歸納總結透過歸納正文論證之結論來強化觀點的說服力結論部分不應再引入新論題或再進行展開論述結論部分內容須與前言所明確的主題範疇一致若出現與前言相矛盾之內容則宜相應修正前言結論文字宜簡明扼要,比重不應超過全文10%©2004周鹏博士版权所有17議論文體之結論實例五、結論總之,觀察性學習已被證實為消費者社會化過程的一個重要學習機理。正是透過直接的觀察,許多消費者學習到與我們這個社會相適宜的消費行為及行為準則。黃金時段電視節目為觀眾提供了進入“現實生活”的生動場景,消費者以此比照並修正其行為。從這一點來說,消費者也有可能為不道德之行銷人員所誤導。無論是透過直白或隱諱的模式,電視節目中的產品行銷廣告都能夠增強產品的威權性,因為消費者,特別是青少年(Mowen&Minor1998),很少會質疑此種訊息的可信度。了解這一社會化過程,公眾政策的製訂者可透過實施相關條例及進行教育宣介來保障消費者免受不良奸商的欺蒙。資料來源︰翻譯自Summers&Smith(2003,p.71)©2004周鹏博士版权所有18議論文體之參考文獻要點說明參考文獻的作用在于為所持觀點提供相應論據議論文體中所有論點均必須以文獻資料相佐証所有引用之參考文獻要求按哈佛體例進行開列涉及直接引語時文內參考文獻須給出原文頁碼文末參考文獻清單應與文內引用參考文獻一致華語參考文獻的開列模式應比照哈佛體例執行©2004周鹏博士版权所有19議論文體之參考文獻實例參考文獻︰Assael,H1995,ConsumerBehaviourandMarketingAction,5thedn,South-WesternCollegePublishing,Ohio.Childers,TL&Akshay,RR1992,‘Theinfluenceoffamilialandpeer-basedreferencegroupsonconsumerdecisions’,JournalofConsumerResearch,vol.19,no.2,pp.472-85.資料來源︰Summers&Smith(2003,p.71)©20
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