新品策划方案（实例）精编5篇

参考资料，少熬夜！新品策划方案（实例）精编5篇【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“新品策划方案（实例）精编5篇”文档资料，供您学习参考，希望此文档对您有所帮助，喜欢就分享给朋友们吧！新产品发布会策划书1一、新产品上市的背景：xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。二、新产品上市的时机：本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。三、新产品的市场定位本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶B、价格：18—20元C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析长株潭市区人口300万，是xx最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。1．竞争品牌占有率分析目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。参考资料，少熬夜！在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。2．竞争产品价格及容量分析高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。3．竞争品牌广告促销历史资料电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。4．从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。五、新产品目标消费群研究：1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。2、对产品品质要求较高。3、对于价格的因素并不敏感。4、消费行为受大众影响较大。六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。参考资料，少熬夜！但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。七、问题点与机会点综合分析珍品乳酸奶推广的问题点：1．产品价格高；2．无特供销售网络；3．产品无知名度；4．竞争环境激烈；5．营销费用大，产品单位成本高；6．无针对市场的广告宣传重点。珍品乳酸奶推广的有利条件：1．连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；2．企业知名度高；3．新产品有第一次购买机会；4．企业有推广实力。八、新产品销售价格定位：由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。九、新产品上市营销目标：1．市场占有率：70%2．焦点覆盖率中高档消费场所90%以上连锁超市80%以上3．广告宣传目标产品尝试率30%品牌知名度40%4．短期销售目标至20xx年12月产品销售30万盒。十、新产品上市营销策略：新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。A、导入期：（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。B、培育期：（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。参考资料，少熬夜！（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。C、成长期：（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。D、成熟期：（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。新产品发布会策划书2一、产品名称：金眠酒品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品，金报。《辞海》里说：金……其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能产生出一种联想。二、使用商标：金眠牌实现产品名称与使用商标的统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字的后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。(在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。)三、市场分析（一）从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。参考资料，少熬夜！（二）实际上市场对功能型的具有明显改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规晶牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足。（三）从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30%的成年人曾经有过失眠史。约有7—9%的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：1、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化。2、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁。3、生理或心理有不健康的因素。4、体质虚弱（处在[[亚健康状态]]的群体）。非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的[[葡萄酒]]调制而成，既是酒且又具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。四、目标消费群的基本特征（一）金眠酒的目标消费群具有如下特征：1、睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，使其愈来愈烦躁和愤怒，进而渴望改善睡眠质量。2、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。3、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵。4、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣。（二）喜好情况1、白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格，与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部参考资料，少熬夜！分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人，不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。2、市场消费渠道简析（1）产品的购买：大型购物中心的保健品超市、药店的OrC类药品专柜以及在线购买。（2）购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主。（3）消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用。（4）至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售。五、产品设计定位（一）基本定位：新型保健酒功能明显定量饮用1、金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老。2、从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费晶。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品……3、在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但不能使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生负面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任4、在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。5、金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮，而且，功效会很明显。所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费，而不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。6、消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买。（二)酒体要求：酒的粘度要稍高，能挂杯；酒的颜色要偏深；[[酒精度]](V/V）：18—25%。（三）特别卖点1、酒体高雅，具国际品味。用葡萄酒做功能型保健酒基酒，对中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，这是领先的技术，并使产品更具有天然、绿色的特征。2、[[生物技术]]的应用，能迅速产生睡眠需求。3、基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。参考资料，少熬夜！六、产品基本内涵（一）特殊功能型保健酒的概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化。（二）建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果。（三）酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味。（四)坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身(延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康饮晶。七、产品组成成分（一）基酒：优质原汁葡萄酒；（二）成分：黄芪、枸杞、五味子等具有药食同源的中药材。八、包装设计格调（一）基本分析包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给淮喝，就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观，绝对不能按照