第五章 医药消费者的需要和购买动机

第五章医药消费者的需要与购买动机第一节医药消费者的需要第二节医药消费者的购买动机引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键Think人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。为了:安全，健康，口味，地位…………同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。第一节医药消费者的需要一、需要的含义个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。二、需要的分类（一）需要的基本分类1、按需要产生的原因划分·自然需要、社会需要2、按需要的内容划分·物质需要、精神需要3、按需要的层次划分生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要４、按需要的适宜性划分合理需要、不合理需要自我实现尊重归属感安全生理马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。案例：网络在线游戏网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（OnlineGames）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔……从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次理论来说明这些青少年背后的可能动机？营销策略和马斯洛动机层次理论生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。Themes(营销主题):盛洲花生油：非转基因为健康加油other？营销策略和马斯洛动机层次理论安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境产品：seatbelts(汽车安全带）、保险、社会保障等。Themes:克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势”other？营销策略和马斯洛动机层次理论归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。产品:个人饰品、娱乐。Themes:Tums(一种产品)—youareimportant.youareloved.Youshouldtakeyourcalcium(钙）other？营销策略和马斯洛动机层次理论尊重动机（Esteem）:地位、优越感、自尊、声望和成就感。产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。Themes:卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”营销策略和马斯洛动机层次理论自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）产品:教育、运动、嗜好。Themes:CCTV2“绝对挑战”—绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销—挑战百万年薪“!（二）其它分类1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。６、按消费与市场商品供应之间的关系可分为饱和需要、不饱和需要、过量需要三、医药消费者需要的特征（一）需要的多样性和差异性（二）需要的层次性和发展性（三）需要的最高优先性和不可替代性（四）需要的被动性和可诱导性（五）需要的不确定性（六）需要缺乏弹性四、医药消费着需要的主要影响因素（一）人口学因素（二）经济学因素（三）医疗保障制度因素（四）临床医师和药师因素（五）医药技术因素（六）流行病学因素五、基本需要在消费领域中的若干应用问题1、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动（1）生理需要。典型消费品有普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。（2）安全需要。头盔、防漏电装置、保健药品、防盗装置、财产保险。（3）物质享受需要。席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。（4）归属与爱的需要。购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。（5）自尊需要。名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。（6）自我实现或发展需要。职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。（7）求知与理解的需要。收看海外新闻、购买飞碟杂志、观看博物馆展览等。（8）审美需要。形体锻炼、观看歌剧、购买鲜花等等。基本需要的具体化研究有重要意义：·树立顾客需求导向观念。·了解基本需要转化为具体需要的各种刺激因素，了解具体需要复杂形态。·重点要满足的需要将决定产品的核心利益和主要功能，相容的其它需要将影响产品辅助功能的开发，并影响产品的竞争力。·在新产品开发中，应该充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以开拓新产品开发的思路。·许多需要可以进一步分解为具体元素，这些具体元素在组合上的创新，就是新产品开发的一种思路。·了解满足类似需要的现实产品群或方式群，对新产品开发和随后的营销策略有重大影响，有助于营销者有更广阔的竞争视野。［讨论１］[讨论２]洗碗机问题的症结与前途症结：·需求强度不高论·我国餐具及烹调方式先天不足论·产品功能不高论·使用成本过高论消费者的需要与动机动机是行为的原因。需要与动机什么区别呢？消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。第二节医药消费者的购买动机一、购买动机及其形成动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。行为1动机1动机行为2动机2行为行为3动机3图4-1动机与行为的联系图4-2购买动机的形成需要诱因二者相互结合形成购买动机满足需要的购买行为产生需要获得满足新的需要继而代之二、医药消费者购买动机的分类消费者一般的购买动机：生理性购买动机、心理性购买动机医药消费者具体的购买动机：１、追求实效的购买动机２、追求安全的购买动机３、追求廉价的购买动机４、追求新特的购买动机５、追求名牌或名望的购买动机三、动机理论和营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。1、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。在购买情况下的显性动机和隐性动机显性动机消费行为隐性动机大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克购买一辆aCadillac它能显示我成功它能使我显得强有力和有个性确定显性动机直接询问E.g.为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?对这类动机，直接的广告吸引有效确定隐性动机动机研究技巧联想技术词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；完形填空语句完成；故事完成；构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话对于这类动机，间接的吸引才有效使用联想技术让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。2、基于多重动机的营销策略既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。欣赏一则广告体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法百事摇滚.mpeg双趋型动机冲突E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。趋避型动机冲突E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。3、基于动机冲突的营销策略双避型动机冲突E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？“Paymenow,orpaymemorelater.”基于动机冲突的营销策略四、医药消费者购买动机的诱导方法：（一）证据性诱导（二）论证性诱导（三）建议性诱导思考与作业１、什么是需要？需要有哪些基本分类？医药消费需要有何特征？２、如何理解马斯洛需要层次理论？３、什么是动机？动机有何特点？４、医药消费者有哪些购买动机？如何引导其动机实现购买？小组报告：什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。广告:牙膏01\牙膏02