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大学生网购行为及其群体差异摘要：随着互联网在中国的普及和发展，网上购物越来越受到了广大网民的关注。网民中有16.8%是大学生，他们对新事物有较强的接受能力，可见大学生将会成为网络消费的主体。由于个体的差异性，大学生网购的消费行为亦存在很大的差异。因此，本文主要研究大学生网购行为中存在的差异及其群体差异，并向网络营销者提出一定的意见和建议，希望可以对未来的生产经营活动产生一些积极意义。关键词：大学生、网络购物、消费行为、差异性第一部分文献综述一、网络购物发展环境1.基本情况互联网改变了人们的生活方式、学习方式，也改变了消费方式。近年来随着电子商务应用的发展，网络购物的发展越来越显著。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2014年6月底我国网民规模达6.32亿,网络购物用户规模达到3.32亿,较2013年底增加2962万人,半年度增长率为9.8%。大学生依然是中国网民中最大的群体,占比25.1%,互联网普及率在该群体中已经处于高位。[1]2.竞争格局在网络购物市场领域，一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。据著名互联网分析机IResearch调查显示，截止到2011年底，淘宝网交易额占据了国内电子商务80%以上的市场份额。从某种程度上讲，淘宝网代表了电子商务的重要发展方向。网购的消费者中高达63.2%的网购消费者拥有支付宝账号。调查结果显示支付宝用户的增长速度远高于同期中国网民的增长速度。[2]淘宝网的用户渗透率保持绝对领先地位,最高在2010年达到91%。总体看，以淘宝主导的网购市场十分活跃，特别是中小电商竞争激烈，电商网站的运营模式更加成熟和多样化，服务水平也明显提高。[3]3.消费者对网购的满意度情况从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据CNNIC的统计数据，主要购物网站的网络购物顾客满意度都基本保持在75%以上。[4]二、大学生网购现状随着中国互联网的普及，电子商务、物流行业不断成长完善，网上购物安全性进一步得到保障，中国的网购也逐渐疯狂。虽然中国网络购物的潜力还远未被释放，但是随着中国网民数目的增长和网络购物市场的日趋成熟，网络购物市场势必将展现出庞大的发展潜力。中国网民中在校学生所占比例最多，达到28％。而这之中的高校学生又是特别的一群人，他们常识丰硕，每个月都有可以自由支配的生活费用，消费行为具备必然的自主性，而且容易接受新颖事物，是网上购物的一个主要的方针客户群。[5]调查显示，大学生的网购方式主要是B2C和C2C。B2C是直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式，C2C是指网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网，而B2C购物方式中的首选是当当网和卓越亚马逊。[6]首先大学生的消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，98.7%的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等。由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。[7]其次，大学生的网购消费结构比较单一，服装鞋帽不论在男性还是女性当中所占比例都是挺大的，达到了80%。除服装鞋帽外，男性主要偏向于数码产品，这一类的产品价格都比较高。而女性则主要倾向于化妆用品，用来打扮自己。[8]此外，根据对大学生未来参与网购意愿的调查，学生参与网购的比例可能仍然会持续提高。在有过网购经历的人中，约83.3%的比例明确表示未来一年内还会进行网络购物活动。而对那些仍没有网购经历的人而言，约75.2%的比例明确表示在未来各方面条件合适的情况下，将会尝试网络购物，这说明网络购物在大学生群体中有着广阔前景。[9]第二部分实证分析三、大学生消费决策类型对网购行为差异的影响本文还有另外一个研究的重点，那就是大学生网购行为的差异，由于这个问题涉及的范围比较广泛，本文仅针对大学生消费决策类型这一方面来研究大学生网购行为的差异。在阅读的文献中，有一篇是采用实证分析的方法，其研究思路是：首先根据消费者在网购时的行为态度特征，对其决策类型进行划分，然后调查分析其网购行为和网购满意度。调查以上海地区在校大学生为调查对象，共发放问卷150份，回收有效问卷146份，其中，男生39人，女生107人。（一）消费者决策类型分析根据在消费决策过程中对价格、质量、品牌和时尚的偏重，消费者可划分为四种类型。调研发现，价格导向和质量导向的消费者占到大学生的绝大部分，而品牌和时尚导向的占比极少。作为一个以家庭支持为主要收入来源的消费群体，大学生消费者的个人购买能力有限，但理性消费意识强烈，愿意也能够花充分的时间，来获取质量价格都比较满意的产品。（二）消费者网络购物行为分析1.大学生市场未完全饱和，还存在发展空间大学生的月可支配收入基本在2000元以下，但91.78%的月消费额在1500元以下，低于可支配收入。94.52%的大学生上网周期在半月以内，但网购普及率仅为78.77%。单件商品价位集中在50—100元。2.男生网购精而少，而女生频率高，且精明消费相对而言，大学女生的可支配月收入比男生略高，喜欢购物，关注流行时尚，并懂得精明消费。她们的网购频率比男生高很多，而且在同等的网购体验下表现出更高的行为忠诚，所以她们构成了大学生网络购物的主力。而男生网购频率较低，最关注商品的质量，能接受的单件商品价格比女生高。3.消费者网购时偏好使用安全性较高的商品鞋帽箱包、文化体育、家居用品和数码家电的被选率约50%，其中服装服饰类是最为热门商品，该类产品市场需求大，网络市场发展成熟，消费者接受度也高。而食品药材、虚拟服务、美容护肤的接受度较低，这些产品对质量、服务的保障要求高，消费者对其安全性依然存在怀疑。4.适用性和保障性是网购的主要制约因素“没法试穿试用”是制约大学生消费者网络购物最主要的因素，在女生中高达100%。其次是“产品质量和售后无保障”，是大学男生考虑最多的一个因素。“交易安全性得不到保障”以51.61%的被选率成为制约大学生网购的第三大因素。（三）决策类型对网络购物满意度影响分析对消费者的决策类型和网购满意度进行方差分析，在0.05的显著性水平下，P值=0.0019830.05，表明不同决策类型的消费者对网络购物的满意度具有显著差异性。对比各类型消费者对网络购物六属性的重视度和满意度，如表一所示。品牌导向消费者对网购各指标的重视度仅次于质量导向消费者，为4.40，整体满意度得分为3.59，位于第三，该类型消费者的总体期望较高，但对商品性价比不大在意。最重视沟通交流属性，但满意度不高为3.79，这很大程度上降低了其整体满意程度；其次关注的是支付方式属性，并且对该属性的满意度非常高为4.15，位于四类消费者之首。但是对售后服务和物流配送的满意度是四种类型消费者中最低的。质量导向的消费者对网络购物的总体期望最高，平均重视度为4.45，但其整体满意度得分却是四类消费者中最低的。相比其他类型消费者，更加重视售后服务和商品属性：售后服务重视度是四类消费者中最高的，但满意度得分却是最低的，为3.29；第二重视的商品属性满意度也低于其他三类消费者，仅为3.33。第三重视的支付方式属性虽然以3.79的满意度得分在六个属性中排名第一，但仍低于其他类型消费者。价格导向消费者对网络购物各项指标的重视度普遍不高，平均重视度为4.35，但是整体满意度比较高，以3.65的满意度得分位列第二。最受该类型消费者重视的是支付方式属性，满意度也居六属性中最高，为4.01。其次，重视商品属性中的性价比，满意度得分3.47。对其他方面满意度良好。时尚导向消费者对网络购物的总体重视程度是四类消费者中最低的，仅为4.25，而其满意度得分最高，达3.94。期望不高，更容易获得满足。相对而言，他们比较重视和满意“网站特性”，其次“商品种类”，满意度也较高。网购购物很好地满足了他们对潮流的需求。[10]决策类型——网购属性重要度、综合满意度交叉表网站特性商品支付方式沟通交流物流配送售后服务整体品牌导向重要度4.194.634.644.714.314.364.40满意度3.913.544.153.793.242.913.59表一四、感知网购风险对网购行为差异的影响国内外学者认为传统感知风险有六大风险维度，分别为财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险。在网络环境下，又增加了隐私风险、交付风险、来源风险，服务风险。杨晓菊提出七条假设，认为性别、年龄、学历、触网时间、浏览购物网站频率、购物经历、网购次数对大学生网上购物风险感知存在差异。在此基础上，设计调查问卷并通过纸质版和电子版两种方式向大学生共发放问卷350份，收回296份，剔除不完整的和存在明显应付倾向的问卷16份，得到有效问卷280份。利用SPSS软件均值分析得出大学生网上购物感知风险的特点，并对其可能原因进行分析，并且验证了引入的测量项目具有较强的有效性，均值达到16.25；通过因子分析得出大学生网上购物感知风险的五个维度并将其命名为：服务保障风险、消费者心理风险、信息泄露风险、产品功能风险及社会评价风险。其中信息泄露风险和服务保障风险是大学生网上购物风险感知较强的两个风险维度，其次是产品功能风险；而社会评价风险和消费者心理风险最小。通过独立样本T检验以及单因素方差分析，对本研究提出的七条假设进行了验证，其中五条假设通过了验证，两条未通过。研究结论为：性别和触网时间对大学生网上购物风险中的“消费者心理风险”感知存在差异；学历和网购经历对大学生网上购物风险中的“服务保障风险”感知存在差异；浏览购物网站频率对大学生网上购物风险中的“社会评价风险”感知存在差异；年龄和网购次数对大学生网上购物感知风险中的五个风险维度均不存在差异。感知风险是消费者的主观风险，但它受着现实中客观风险的影响，若要减弱大学生网上购物的感知风险，就应努力减少客观风险。[11]从调查中能发现大学生网购风险感知的偏差主要有如下三种原因：1.冲动性购物行为。所谓的冲动网购行为是消费者基于某种需求动机并受在线浏览网络商品的感观刺激后,立即产生的、非计划的购物行为。尽管当前90后大学生消费行为上表现出很高的自主性，但实际上他们依赖心理强，容易受外界环境影响而产生冲动的行为。调查显示，有61%的大学生网购是非计划性网购，其中男生非计划性网购约占21%，女生40%，女生冲动性网购行为越超过男生。2.图便宜的心态。大学生消费者群体比较特殊，一方面他们有较强的消费自主性和强烈的消费动机；另一方面，经济来源于父母的资金支持，具有很强的依赖性。因此，大学生网购时多数期望购买到物美价廉的商品，这影响了大学生网购商品的选择。而商家正是把握住大学生的心态，在营销策略上大做文章，吸引大学生消费者的注意力，降低风险认知度，强化网购动机。3.网购风险认知教育匮乏。调查结果显示网购风险认知度的强弱与受教育经历存在正相关性，接受过相关网购风险教育的大学生网购风险认知度较高，而没有接受相关教育的风险认知度较低。[12]质量导向重要度4.144.584.524.274.364.784.45满意度3.313.333.793.723.403.293.44价格导向重要度4.094.484.534.364.244.414.35满意度3.573.504.013.923.463.263.65时尚导向重要度4.504.434.423.674.223.924.25满意度4.153.824.014.014.053.443.94第三部分总结五、基于研究的结论和建议不同决策类型的消费者在网购行为和网购满意度上具有显著差异，在此基础上，本文提出以下营销建议。（一）注重性价比。消费者在进行网购时考虑的首要因素是质量和价格，是获得满意客户的必要条件，商家在这两方面不可松懈。[13]（二）着重提高售后服务。消费者非常重视网购的售后服务，但目前满意度非常低，商家需做到按承诺履行退换货制度、有效解决