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自考公共关系案例复习大纲第一编公关案例概说第一章公共关系案例的基本问题公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素“案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。(一)公共关系案例的基本特征1．客观性公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。2．典型性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。3．实用性构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。(二)公共关系案例的构成要素公共关系案例由以下五个要素构成：1．目标要素公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。2．主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。3．客体要素公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。4．传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。5．环境要素任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。(三)公共关系案例的结构形式公共关系案例一股包含三个主要的构成要件：1．案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。2．案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。3．案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1．根据案例的篇幅和复杂程度分类(1)小型案例。(2)中型案例。(3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。2．根据案例的内容分类根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。(1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。(2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。3．根据案例的编写方式分类根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。(1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。(2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。(二)公共关系案例研究的意义1．深化学习2．提供借鉴典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。3．模拟训练公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。4．提高技能培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。5．指导实践公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。但是，公共关系案例也存在一定的局限性：一是案例间缺乏整体性的系统关联；二是容易产生一定的片面性；三是对案例的客观性造成一定的影响。三、公共关系案例分析的程序与方法(一)案例分析的一般程序公共关系案例分析一般经历如下三个过程：1．阅读案例，理清头绪2．全面考察，确定重点3．深入探讨，提出思考(二)案例分析的一般方法案例分析的方法有多种，主要的方法有：1．专题式分析即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2．综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3．讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。第二编公关主体类第二章公关主体概说公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。(一)社会组织的特点1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。(二)社会组织的类型在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1．营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。2．非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类：一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。二、不同形态组织公共关系的特点(一)营利性组织公共关系的特点1．以经济效益为导向要求公共关系把握好两个核心问题：一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。二是公共关系与其他管理职能的可整合性。2．与市场营销密切配合公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。3．用于提升组织的核心竞争力这就要求公共关系应做到如下几点：一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则；三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。(二)非营利性组织公共关系的特点1．以社会效益为导向2．以扩大影响为主线扩大社会影响包含两层意义：一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。3．以赢得支持为重点具体包括如下几个方面：一是争取社区公众的支持；二是争取政府公众的支持；三是争取媒介公众的支持；四是争取内部公众的支持。第三章跨国企业公关专题理论要点所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体——跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体——跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段——跨国的沟通与传播管理的复杂性。一、跨国公共关系的目标(一)长期目标与近期目标长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。(二)一般目标与特殊目标一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点：一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。(二)本土化关照从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。(三)遵守国际惯例1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。三、跨国公共关系的工作内容(一)开展调查研究，提供决策咨询主要包括如下内容：一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据；三是针对公共关系效果的分析与评估。(二)建立信息传播网络跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。(三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。(四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义：第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。案例3一l惠普公司的中国之道一、项目背景1999年4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。自路·普莱特先生1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元。路·普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，把它应用到日常的管理之中。能把惠普公司想要传达的信息——包括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普公司重组计划以及接班人问题等等——全部传播出去。经过认真接触与商谈，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次讲座，邀请美国惠普公司