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國際行銷報告─統一飲料行銷大陸市場班級:企四乙學號:11884066姓名:張宜庭指導老師:賴明弘老師1目錄第一章前言………………………………………01第二章文獻探討………………………………………01第三章企業簡介………………………………………第四章SWOT分析………………………………………第五章進入市場方式與障礙…………………………第六章國際策略聯盟……………………………………第七章STP分析………………………………………第八章行銷4P`s……………………………………第九章結論與建議……………………………………第一〇章參考文獻……………………………………2摘要統一企業為實現邁向全球食品業王國的目標,積極的開發全球市場,而以台灣的企業來說,大陸市場是一塊大餅,由於文化及地理環境相近,台商紛紛轉往大陸投資。而統一企業自1992年開始進入大陸的市場,目前以投資了四十五個廠,投資行業別涵蓋食品、飲料、大宗物質、貿易、餐飲、電瓶、馬口鐵罐、小家電、軟件服務等。除了方便麵的市場之外,茶飲料食品也是統一企業一直積極開發的一項投資。目前統一在大陸的飲料市場僅次於康師傅位於第二,正努力朝向建立一個「與現代人密不可分的食品王國」。關鍵字:統一企業、飲料、大陸市場、食品一.前言目前全世界的經濟不景氣,讓所有的企業老闆們積極的尋找原料成本低廉、勞工成本低及製造加工成本低的地點投資。無非想要降低成本,減少開銷然後增加獲利率,進而增加市場佔有率。目前已開發的先進國家因為國民所得高,購買消費的能力強,其消費者所想要的不再只是求溫飽而已,更是要求方便、健康。而飲料市場也是一樣的,近來調查顯示,碳酸飲料雖然仍是飲料中的主導產品,但其市場總占有率不斷下降,而果汁和茶飲料份額在上升。因為國民所得的提高,消費者越來越重視自然及健康,果汁的身價也跟著水漲船高。例如:統一食品在成都日產百萬瓶鮮橙多。我國有著悠久的茶文化史,但台灣茶的成本較高,而中國大陸也是產茶的一大產地,因為原料便宜,尤其是茶飲料的製作,成本更是低廉,促成許多企業投資茶飲料市場;目前中國茶飲料產量已近50萬噸,國內生產茶飲料的大中型企業超過10家,上市品牌多達100多個。統一企業自1992年開始進入中國大陸的市場,一直藉由全球搜尋(GlobalOutsourcing),積極展開並增強核心優勢,全力拓展公司核心且具全球競爭優勢之產品於海外市場,將產業範疇延伸至國際舞台。由於看好大陸市場腹地廣、成長潛力大,自一九九二年起,統一企業即放眼於廣大的大陸市場,作為國際化的第一步,成立了「統一企業(中國)投資有限公司」,統籌管理各投資企業的資源3與營運。沿海從深圳、上海到東北的哈爾濱是縱向;沿長江經武漢,到四川重慶、成都是橫向,以上海為交叉點,完成了第一階段T字型攻堅隊形,並已陸續於二、三級都市設廠,進入第二階段的佈局。統一企業將以每個省設立一個食品廠為目標,並以各廠為中心設立分廠,以點連結成全面性的網絡,覆蓋整個大陸市場。目前統一企業集團在中國大陸已投資了四十五個廠,投資總額達13.8億美元,投資行業別涵蓋食品、飲料、大宗物質、貿易、餐飲、電瓶、馬口鐵罐、小家電、軟件服務等。雖然統一進入中國大陸市場的時間較晚,但充份運用在台灣累積三十多年的經驗,已躋身為中國大陸的十大品牌之一。二.文獻探討台商赴大陸投資動機順序彙總投資動機全國工總(民80)高希均等(民81)鄒宗儀(民82)何雍慶(民82)林楷(民83)洪文景(民84)工資低廉,勞動充沛111332語言、文化等背景相似222245土地租金便宜,工廠用地取得容易333354分散母公司的經營風險--6-78未處理淘汰或閒置設備5-9-811獎勵投資與優惠租稅758-66爭取廣大內銷市場454111享有最惠國待遇、GSP和配額8611--10取得原料供應645523利用大陸場做OEM,擴大台灣接單能力--7--74利用大陸便宜之科研能力--10--9延長本國產品生命週期----10-經由觀察表可歸納分析台商飲料、食品業赴大陸投資之動機如下:1.台商赴大陸投資之動機,因時間有階段性的改變。如1992年以前,因為大陸內需市場尚未開放,台商產品多屬外銷,故在投資動機上較無考慮大陸市場。隨著大陸市場的開放,1993年以後台商赴大陸投資主要動機,將以擴大廣大內銷市場為第一優先,尤其是飲料、食品業者更甚。亦即在1993年以前,該階段台商赴大陸投資多為成本考量為主要動機;而1993年以後則轉變為市場與成本並重為考量的動機。2.台商赴大陸投資之動機,因產業而異。例如勞動密集產業之投資動機為台灣勞工短缺,而大陸則有充沛且廉價的勞力。而食品業者赴大陸投資的主要原因,以擴大廣大內銷市場居多。3.台灣食品業者赴大陸投資之動機,在分類上除了可分為成本與市場動機外,尚可分為本國與外國動機,即台灣的推力與大陸的拉力,分述如下:(1)台灣的「推力」:可視為源於本國市場的壓力之消極性動機(因本國因素使得企業赴國外投資)依據林楷(民83)食品業赴大陸投資之研究的實證調查中指出,台灣飲料食品業者面臨的經營困境,按重要性依次為[8]:a.工資成本高漲;b.人力資源短缺;c.環保意識抬頭;d.土地廠房成本高漲;e.同業競爭激烈(2)大陸的「拉力」:即源於國外市場的吸引力之積極性動機(因外國因素吸引本國企業前去投資)根據林楷(民83)食品業赴大陸投資之研究的實證調查指出,食品業赴大陸投資最重要的五大利益,依次為[8]:a.陸內銷市場廣大;b.充沛廉價的原料;c.充沛廉價的勞力;d.同文同種易於溝通;e.廣大廉價的土地由上述的「推力」與「拉力」可看出,國內食品業者面臨的重大經營困境,可藉由赴大陸投資獲得紓解。如國內勞力資源短缺,而大陸勞工工資低廉;國內廠地取得困難,大陸則廠地使用費及租金低廉;國內同業競爭激烈,大陸則潛在市場5廣大,可減輕競爭壓力。因此,在國內的推力與大陸的拉力相互作用之下,引發食品業者大陸投資的動機,掀起大陸投資熱潮。加入WTO後,會有利於兩岸經貿關係之正常化,而其對台灣經貿與兩岸產業互動之影響與趨勢,可以歸為以下幾點說明:(1)擴大兩岸雙邊貿易:由於WTO無歧視、市場准入等原則,希望建立一個公平、自由、合理之全球貿易環境,因此,兩岸在加入WTO後,必須調整本國之經貿政策、改善投資環境,特別是兩岸長期以來處於政治對立的局面,加入WTO更是潤滑兩岸關係的最佳途徑(高長、史惠慈,1999)。加入WTO,一方面因為會提高其他會員國與我貿易之公平性,一方面大陸亦必須隨之開放進口市場,因此,可預期會更刺激台灣對大陸之出口成長。而在台灣自大陸進口方面,亦會因大陸產業製造能力的提高,以及台灣改變對大陸經貿政策、放鬆大陸的進口管制下,而提高台灣自大陸之進口量。易言之,加入WTO後,會有利台灣與大陸雙邊貿易之進行。然而,開放大陸進口對國內產業之影響,卻是政府與企業必須嚴密監控與及早因應之議題。特別是開放對大陸進口的管制,會對原先競爭力較弱之國內產業,如傳統產業、勞力密集產業等,產生相當大的衝擊,尤其當企業考量大陸的低成本優勢,而選擇在大陸投資生產或是直接進口,反而放棄在台灣自行生產時,產生的這種替代性排擠效應會對台灣的經濟發展與產業存續相當不利。(2)吸引台商投資,分享更大的市場商機:由於大陸豐沛的天然資源、龐大的市場,以及低廉的勞力成本,加上地緣以及文化相近的關係,對台商的吸引力之大難以預測,而在加入WTO之前,由於政府對大陸投資嚴加管制,許多產業僅限於與大陸發展貿易關係,而在加入WTO後,放寬的大陸政策勢必吸引許多台商前往大陸投資(渡邊宏一郎,2001)。到大陸投資是許多台灣夕陽產業另謀生存機會的絕佳管道,再者,亦可推動台灣產業進行結構調整,而有利競爭力之提高;然而,如果國內產業過度外移,使得產業調整速度不及產業外移的速度,以及資金外移、國內失業問題擴張等,對台灣經濟之發展甚為不利。因此,政府與企業必須共商如何調整企業經營,在兩岸互動關係中獲取最大利益。再者,兩岸加入WTO,不僅是吸引台商到大陸投資,同時台灣必須逐步開放陸資,是否會對國內企業經營以及國家安全產生威脅亦是政府必須關切之議題。6(3)兩岸分工、合作與競爭,共同提高競爭力:由於兩岸間天然資源、市場規模等先天條件差距,以及經濟發展階段不一,WTO的加入使得兩岸之間的產業互動可以依據比較利益原則走向水平與垂直分工之合作模式(高長,2001)。所謂水平分工是指,兩岸企業生產相同的產品,但是因為技術之差距,台灣可生產較精細、質優的產品以為區隔,這種水平分工模式是現在兩岸產業最常見的合作模式。以產業別為例,由於台灣經濟結構轉型,許多民生輕工業已逐步由成本低廉、製造技術逐漸發展的新開發市場生產,如東南亞、中國大陸,因此,諸如家電用品的電池、低技術的零件、玩具、寢具、餐具等,已漸漸轉移往大陸生產,而回銷到台灣的市場,但對於技術層級較高、或是強調生產品質的產業,如高級家具、寢具、藝術設計等服務業宜留在台灣發展;另外,垂直分工是指,兩岸依據比較利益原則,台灣產業主責技術層級較高之關鍵零組件或半成品等上游產業,如半導體、電腦零組件等,而大陸產業主責技術層級較低或勞力密集之下游產業,如電腦成品裝配。或是由於大陸製造成本較低,因此主生產功能,而台灣產業的行銷能力較強,因此主研發、行銷、服務與市場分析。這種垂直分工的合作模式,會使台灣與大陸產業的互動與依存度更高,而兩岸的產業可以由這種緊密的互動關係,以互補與良性競爭取代因替代生產可能產生的惡性競爭,以共謀其利、提高雙方的國際競爭力。(4)服務貿易的商機無限:由於大陸開放的速度較慢,以及疏於對服務人才之培養,早已朝向國際化、全球化發展的台灣,對世界潮流、國際趨勢的掌控甚為敏銳,因此,除了競爭力較強之製造業外,台灣之服務產業在大陸亦可發揮相當大的發展潛力。(陳光榮91年9月)成長的模式學者Glueck(1988)對成長的模式,分類為內部發展與外部發展。在這兩對立的類型之間,則另外還有內部投資、合資、技術合作、授權、委託製造、經銷代理等方式,總稱為策略聯盟(林素儀,1996)。以下便說明內部發展、外部發展及策略聯盟等三個類型。1.內部發展內部自行發展係指經由使用企業內部資源(包括人力、物力、財力、技術等)的方式,百分之百由總公司投資發展出新的事業單位,如在公司內設立一新的部門,或獨資開辦一家新的公司。2.外部發展7指購併(合併與收購)。收購以法律上買賣公司股權的行為來看,可定義為經由交易而取得某一公司之決策控制權,或某一資產的經營權。而合併根據公司法的規定,乃是兩家以上的公司歸併為一家的法律程序。若一家存續,其他消滅,稱為存續(或吸收)合併;若每一家均消滅,另設一家新的公司,則稱為創新(或新設)合併。合併的基本要件在於存續或新設公司必須對消滅公司的權利義務,予以概括承受,否則稱之為公司重整(劉全益,1992)。由於合併與收購兩者難以劃分,故統稱為購併。3.策略聯盟策略聯盟之基本定義為「競爭者間非市場導向之公司間交易,包括科技間相互移轉、共同行銷、合作生產、研發及少數或同等股權投資(合資企業)等。鑒於科技或生產之互補與關聯性,以及參與聯盟廠商數目有擴大的傾向,且開發中國家之政府及其相關單位有加強其介入聯盟之形成與運作之趨勢,策略聯盟中原先主要為「競爭者間相互合作」之定義重點,已由聯盟轉而注重策略層面,即「聯盟具有強化企業體競爭優勢或維持競爭均衡之作用者均屬之(吳青松,1993)。」因此,策略聯盟除了包括合資外,尚涵蓋許多非股權性的合作方式。以下進一步說明合資與非股權性合作的內容:合資:係指個人或組織共同出資合作經營事業。對企業發展而言,最重要的意義並不在於出資為公司謀利,而是為結合出資股東所擁有的特殊專長或優勢,以合作的方式達成各股東參與合資的個別目的。合資的目的依出資股東之發展方向可分為向上、水平及向下三種(陳勝源,1990)。向上合資:為取得合作對象所擁有的原料、生產技術等而進行的合資。水平合資:為了擴充新的市場、取得較佳之生產地,以降低或減少風險。向下合資:通常是為了結合對方的亍銷網路和市場能力,以拓展市場增
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