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云河湾内部认购期间传播推广细案一、传播背景1、市场背景（1）受宏观调控及银行加息影响，南京楼市房价增幅放缓，楼盘去化速度也放缓，价格区间在4500～6500元/平方米的中高档价位楼盘，成为高强度竞争的主要承压面。（2）江宁、河西等新区因配套的滞后及价格优势的丧失，使购房者的关注度向主城回归，而鼓北、外滩滨江等定位高档居住的新板块崛起，又同时在迅速瓜分主城市场。（3）2004年岁末南京楼市上市量巨增，超过40个楼盘的新盘上市及老盘新推，面临众多的传播声音干扰，报纸广告的传播优势已开始减弱，传播平台呈综合多样化发展。2、项目背景（1）时间节点12月18日开始内部认购12月10日售楼处进驻，报纸广告开始发布2004年岁末上市并不是很好的时机点，本项目应低调入市，通过内部认购积累客户，待开春后厚积而薄发。（2）竞争对手润花园与本项目仅一路之隔，在产品类型上与本项目类同，成为本项目试探市场的极好例证。润花园将于11月中旬开盘，本项目应采取措施及时跟进拦截。（3）面临的压力价格不具明显优势。本项目刚好处于4500～6500元/平方米的承压面上，而低于4500元/平方米的楼盘，仍然造成抢购热销局面。价格杠杆大大压缩了项目的客户群。区域位置不具明显优势。本项目其实处于河西新城的边缘地带，以及主城板块的临界地带，此区位虽然前有香缇丽舍进行高尚居住区提升的努力，但无法成势，位置感无法得到整体认同。产品不具明显优势。本项目建筑设计、园林设计以及配套，与周边竞争项目无法形成明显差异点，亦不构成明显优势。二、传播策略1、传播目标（1）建立项目市场知名度和品牌形象（2）为项目开盘积累稳定客户群2、分期推广计划（1）第一阶段准备期2004年11月10日～12月10日建立项目知名度，让周边客户认识本项目，通过现场包装，拦截客户。（2）第二阶段认购期2004年12月10日～2005年1月30日广告宣传切入，建立项目知名度、美誉度。针对性直效接触目标客户群体，积累有效客户资源。通过内部认购，进行概念、价格及目标客户的试探，为后期销售提供依据。3、阶段性主题推广语（1）地段形象标注城西南城西南是云河湾所新提出的地段概念，所以，云河湾就拥有了对城西南先入为主的解释权，它是城西的也是城南的，它与城中并驾齐驱。标注城西南，不仅命名了一个板块，更创造了一种生活。“标注”，有领先、解释之意，以标注者的形象化表述，凸显出云河湾的气质和魄力。“标注”是个很有概括性和引导性的动词，我们可以把它作为云河湾的个性化标签。城西南有很多动人的地方。有老城的那种深深打动人心的独特怀旧感：明城墙经历了五百年风雨依然伫立，淳厚的古风随秦淮河水绵延东流。城西南，这是一个情感的集合，穿越了几千年和众多朝代之后，飞跃沧桑的是心灵上的协奏。先有了一条一衣带水的秦淮河，才得以流淌出横贯城西南的一片大景区，也就有了城西南人深以为醉的居住情感——用一种世代传承的骄傲，享受着世俗繁华的快乐。标注城西南，开启当代生活。这里近靠新街口，离尘不离城，自然与繁华共享，城西南就是一个大隐于市的现代生活地带，它是南京当代生活一个新的起点，城市里的中产者因此找到了自己的专属领地，拥有了足够的选择空间。（2）生活方式银领生活，准备流行“云河湾”是城市银领的生活特区，银领也是“云河湾”所特有的群体，他代表着一种生活方式。“银领”谐音“引领”，正说明了他是新生活方式的倡导者和领先者，他把云河湾蕴涵着的生活魅力张扬尽致，这种当代生活的魅力更以其强烈的吸引力辐射引领着南京的主流都市生活。“流行”是对“银河湾”所倡导的生活方式的最强有力的修饰和演绎，“银领生活”最有吸引力的地方是什么？是一种与生俱来的魅力。“流行”一词恰倒好处地表现出“银领”的成熟风采、强大号召力，给人宽阔的想象空间和强烈的归宿感。这是云河湾、银领生活的魅力之所在。可以说，正因为有了这般“魅力”，银领的存在才更有意义，正因为有了这般“魅力”，银领才美丽、鲜活起来。4、整合传播策略云河湾的传播攻势将如何引爆，继而愈演愈精彩？为将云河湾的本阶段传播做精彩，我们采用线索明确，利益点直接的经典打法——整合传播策略，即是将云河湾可利用的所有传播资源经过系统整合，明确目标方向，形成系统传播。根据云河湾的营销计划及现实媒体状况，我们在“集中引爆，步步为营”的总思想指导下，将整个传播系统分为三大传播主线：大众媒体传播战略、小众媒体传播战略、活动传播战略、由这三条主线组成的整合传播策略，是为发挥最大传播效益而设计的，此策略是每一条主线的具体执行案基础。同时，三大主线也是互相渗透，互惠互利的。三条主线，以谐和一致的强大阵容，将云河湾的这场传播战役打出彩。（1）大众媒体传播战略媒体传播主要指的是大众媒体传播，包括报纸广告和电视广告，采用广告手段明显的表达方式，直接促进销售，及强化品牌认知。报纸广告报纸广告为传统房地产传播的主要载体，但随着年末楼盘上市量的巨增加，报纸广告也成了各家楼盘广告轰炸的主要阵地，广告信息极易淹没在广告海洋中。同时，从近期其他项目报纸广告投放效果来看，报纸广告对于拥有价格优势的低档楼盘还有一定的优势，但对于中高档楼盘则明显弱势，其性价比已经不高，但报纸广告还是不可放弃的传播手段。云河湾在内部认购期的报纸硬广告将在12月10日～30日发布。报纸广告主题为“标注城西南”，通过地段引导，强化项目优势地理位置。寻找强势媒体支持（现代快报、金陵晚报或南京日报），为主力媒体，借助媒体的力量，进行“城西南”板块炒作。户外广告户外广告户外媒体以稳固、存留时间长的传播特点，对广大的城西南客户群进行潜移默化的形象引导，打击同板块竞争对手。重点攻击区域：一是云河湾现场广告牌及引道旗；二是城西南区域的广告牌，进行区域拦截；三是人流量最大的新街口区域。户外广告以形象为主，主题口号为：云河湾·银领生活，准备流行电视广告因报纸广告传播优势的弱化，电视广告成为性价比较高的一种传播方式。电视广告因其吸引的主要是短期注目，通过反复的集中播放，以实现树形象和造势的目的，同时也能在短期内建立高知名度。建议拍摄时长为1分钟的品牌形象广告片，剪辑为15秒广告片，在房地产专栏和收视率高的时段播出。广告片应以形象广告为主诉求，给人以亲和力，主题为：云河湾·银领生活，准备流行。网络广告网络广告仍不失为针对年轻客户群的一个有效媒体，可联合一个网站，与报纸媒体、电视媒体同时推出城西南概念，全方位构成新地段概念的影响力。（2）小众媒体传播战略小众媒体主要为针对性比较强的渠道传播手段，本阶段可利用的小众媒体主要为DM和杂志广告。借助专业DM公司的客户名单资源，以及杂志广告的小众辐射面，进行中高消费人群的辐射影响。（3）活动传播战略活动传播，以城西南为辐射基地，通过最直效的手段，接触客户，积累客户。设立辐射城南片的基地。城南门东区域拥有大量的拆迁户和较多的小生意人，他们有很强烈的恋土情结，但该区域的住宅供应一直处于短缺状态，供不应求，这里有旺盛的购房需求人群，故建议在该区域设置展示接待点。好又多超市是该区域较高档次的一个集中消费区，人流量大，也位于云河湾区位集庆路的延长线上，很容易获得地段认同，在好又多超市设立展示接待点，是一个借力打力的明智之策。本项目所处的河西中南部区域，经过近几年的开发，已经有较多的住宅区入住，较容易形成区域认同，树立口碑流传。故建议在这些住宅区集中的区域中寻找优势地点进行巡回活动展出，以静态展示和活动表演为主。三、各阶段营销推广实操计划1、第一阶段准备期2004年11月10日～12月10日（1）目的完成项目正式全面推广的所有准备工作。初步建立项目知名度。通过现场包装，让周边客户认识本项目。借年底大量项目集中开盘采纳客户之机，提前拦截客户。（2）执行重点①销售基本条件准备售楼处建设跟进简易楼书设计印刷价格表定价完成销售策略确定沙盘/模型/总平面图销售说辞确定销售人员培训②客户拦截工地现场围墙、广告牌现场临时接待点设立地域周边引道旗选点设置（发布期三个月）③小众媒体发布先行DM邮寄（专业DM传播公司邮发，简易楼书）金陵楼市、MAP杂志、长城卡会员杂志等12月广告发布（形象广告）④好又多售点设置现场展示（展板、小型沙盘、控台、主题墙、桌椅等）城南门东区域引道旗选点设置（发布期三个月）好又多大广告牌⑤河西居住区域巡展专业活动公司配合，设计方案和选点⑥城西南地域概念炒作准备选择联合媒体（报纸、电视、电台、网络）由媒体牵头，进行城西南区域楼盘整合成势，确定可行性炒作计划⑦户外广告发布新街口户外广告牌（发布期一年）⑧电视广告拍摄一分钟形象硬广告片，融合“云河湾·银领生活，准备流行”的形象和建邺开发集团大形象，进行强烈注意点刺激由专业公司提供脚本、拍摄计划和预算（3）本阶段广告预算约80万2、第二阶段认购期2004年12月10日～2005年1月30日（1）目的广告宣传全面切入，建立项目知名度、美誉度。针对性直效接触目标客户群体，积累有效客户资源。通过内部认购，进行概念、价格及目标客户的试探，为后期销售提供依据。（2）执行重点①售楼处入驻指示性精神堡垒罗马旗、指示牌等售楼处内部（展板、主题墙）销售人员（服装、身份牌、名片）②城西南地域概念炒作全面启动由各支持媒体牵头组织论坛等炒作文章、专栏出街③报纸广告发布广告主题为“标注城西南，惊现主城最后铂金地带”选择房地产广告强势媒体（现代快报、金陵晚报），设计固定版式、选择固定版面发布，作为项目的前期预热导入。辅助销售信息：收集齐3期云河湾系列广告，可获内部认购惊喜优惠。④杂志广告持续发布金陵楼市、MAP杂志、长城卡会员杂志等1月广告发布（形象广告）⑤电视广告发布主要选择电视台的房地产专栏节目，如“都市家园”等⑥网络广告选择搜房网、南京房地产信息网等，进行持续信息发布⑦春节客户问候向累计的意向客户赠送春节贺礼（3）本阶段广告预算约80万